提升 B2B 營收運營

透過精心策劃的科學互動加速增長

儘管 Kelly Pronek 從未打算為一家全球性軟體公司經營卓越中心，然而不難發現，這與她早期職業生涯有著密不可分的聯繫。從初出茅廬的銷售助理開始，她逐漸轉向深耕銷售運營領域，最終擔當起為大型企業產生需求的重任。Pronek 熱衷於將分析洞察轉化為銷售成果，因此她完美地勝任了 Pricefx 收入創造和賦能副總裁這一職位。

Pronek 是在公司發展的關鍵時期加入 Pricefx 的。公司目標是進一步拓展其尖端定價軟體在全球市場的銷售份額，因此急需構建一個穩定的優質客戶和商機獲取渠道來提高收入。目標公司規模巨大，銷售週期冗長，這需要持續透過多個通道與數十名利害關係人以及更多的影響者和未來最終使用者進行互動。

Pronek 的首要行動是對公司的技術堆疊進行全面審視，首要著眼點便是行銷自動化平台。當 Pronek 評估目前的流程和技術時，三個主要的需求逐漸浮現出來：透明度、測量和效率。

銷售和行銷團隊都需要深入瞭解客戶和銷售機會活動，以推動策略的制定。要獲得這樣的見解，需要進行測量和分析，並與常見的銷售和行銷工具（如 CRM、對話式行銷、網路研討會軟體）以及諸如 ZoomInfo 之類的銷售機會數據源進行整合。

行銷自動化會收集關於網站造訪人員以及他們如何與網站內容進行互動的數據。
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在使用公司現有的 Pardot 解決方案時，太多與行銷活動相關的流程為手動操作，同時與 Salesforce CRM 的整合度不足，導致系統間存在大量重複工作。Pricefx 需要一個全新的解決方案，該方案不僅能夠高效地管理買家、影響者及最終使用者貫穿於整個冗長而複雜的銷售週期的不同行銷活動，還能確保所有相關細節隨時隨地供銷售團隊使用。

Pronek 已經熟悉各種行銷自動化軟體，她迅速確定 Adobe Marketo Engage 和 Adobe Marketo Measure 最能滿足他們的需求。這一整合的解決方案不僅能夠輕鬆管理繁雜的工作流程，還能讓行銷活動的克隆過程變得高效便捷，它連接了數十個行銷及銷售應用程式，包括 Salesforce CRM，可量化行銷成果。

「為了實現我們的增長目標，我們要麼需要雇用更多的人，要麼提出更好的技術和流程來支持我們現有的團隊。Marketo Engage 和 Marketo Measure 使我們能夠以更大的規模、更快的速度超越競爭對手，」Pronek 說。

致力於數據推動的運營

在處理行銷自動化和歸因問題後，Pronek 與公司的行銷長攜手建立了一個卓越中心 (COE)，旨在統一所有收入運營工作，並努力培養一種數據推動的思維模式。COE 將需求產生、業務發展、銷售運營和銷售賦能這幾個方面融合在一起。

團隊現在負責選擇和連接技術以簡化流程，並涵蓋收入團隊所需的全套數據和技術堆疊。基於數據的見解推動行銷內容和行銷活動的重點，而銷售團隊則能夠看到帳戶和銷售機會的活動。

「我們的卓越中心將臨時性的行銷和銷售轉化為可重複的流程，」Pronek 表示。「使用我們的組織架構和技術，我們知道如何、何時以及在哪裡與客戶接洽，同時確保銷售和運營的協調一致。」

Pricefx 的目標客戶是擁有複雜定價做法的跨国企業，這些企業可從基於數據的定價解決方案中受益。這些市值數十億美元的企業通常由委員會做出購買決策，因此在購買流程中，數十人會與 Pricefx 的行銷材料互動。

「Pricefx 的銷售週期為 400 天，且每個帳戶需要培養多種聯絡方式，因此需要一套為複雜的行銷活動而建立且易於整合的技術堆疊，」Pronek 表示。「Marketo Engage 和 Marketo Measure 可讓我們在正確的時間向現有客戶和潛在客戶傳遞正確的訊息。」

將行銷自動化置於首位和中心

作為實施過程的一部分，該團隊建立了最佳實踐範本，以確保行銷活動的一致性和效率。這些可以幾乎立即克隆用於新的客戶獲取或基於意圖的行銷活動，包括與特定角色、產業和用例一致的「常駐」行銷活動。

當聯絡人傳送買方意圖訊號時，團隊可使用 ZoomInfo 的工作流程來識別同一家公司特定職位的人員。這些聯絡人會傳送到行銷自動化平台，並根據產業、職位、Pricefx 成熟度、興趣話題以及同事瀏覽的網頁，被納入由這些因素推動的培育行銷活動中。基於意圖的序列也使用類似的流程處理買方意圖數據來源。

對於對話式行銷，Marketo Engage 無縫連接聊天解決方案 Drift，記錄網站上的使用者、使用者與內容的互動方式等數據，並讓感興趣的人員預約與銷售團隊成員的會議。然後，營運團隊會重新定位這些銷售機會或將它們納入到培育行銷活動中。

客戶可以訂閱 Pricefx 學習中心的電子郵件，並安排與銷售團隊成員的會議。
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來自 Metadata 付費媒體的第一方數據包括關於觸發行動的廣告和關鍵字的詳細資訊。營運團隊會將這些銷售機會納入培育行銷活動中，或設定一個序列以在下一次造訪網站時從 Drift 啟動特定的策略。目標客戶檔案的智慧清單亦可用於提高付費媒體的精確度。

銷售團隊透過與 Salesforce CRM 的緊密整合，能夠即時查看所有這些活動。Marketo Sales Insight 和 Marketo Measure 可以輕鬆追蹤新的聯絡人和最近的互動，以查看個別聯絡人瀏覽過哪些內容，並根據他們的興趣量身打造對話。

行銷歸因還有助於營運團隊根據數據做出策略決策，並確定最佳的行銷經費支出方向。例如，如果數據見解顯示 Pricefx 擁有強大的機會管道但銷售機會較少，營運團隊可能會將媒體預算轉向需求產生。

「藉助 Marketo Engage 和 Marketo Measure，我們可以清楚地瞭解人們在不同購買週期階段所關注的訊息，這樣我們就可以在正確的時間提供有意義的內容，從而取得更好的成果。」Pronek 說。

全力推動創收和賦能

為了支援精簡化的運營，Pricefx 將所有內容、媒體和設計都納入公司內部。這一舉措使營收運營部門能夠以前所未有的速度迅速行動。營運團隊積極測量互動情況，確保 Pricefx 始終在時間、地點和內容的最佳交匯點上運營。「Marketo Engage 和 Marketo Measure 改善了目標定位、評分、回應時間、重新定位工作和銷售機會的路由，」Pronek 表示。

擁有這些見解後，Pricefx 的業務發展和銷售團隊能夠預約更多會議，獲取更多機會，並拓展更多客戶。這些團隊可以在符合條件的客戶上花費更多時間，並根據行為見解對這些客戶採取更積極的行動。在部署 Adobe 後的 18 個月內，營收增加了 2.8 倍，交易量也增加了 201%。銷售管道成長了 24 倍，商機增加了 222%，聯絡人數增長了 304%。

在同一期間內，來自營收運營的銷售機會增加了 131%，其中 80% 轉化為銷售聯絡人。這一數字相比於前一期的 30% 有了大幅提升，是品質改善的強勁指標。「我們希望企業銷售團隊只負責銷售，而不是尋找客戶，」Pronek 表示。「營收運營部門在提供合格的公司方面建立了聲望，現在 99% 的商機都是由我們提供的。」

透過行銷歸因，Pricefx 瞭解到網路研討會是購買週期最後階段的一個關鍵里程碑。

行銷歸因為購買週期提供了可操作的見解。僅以一例為證，在瞭解到網路研討會是購買週期最後階段的一個關鍵里程碑後，該團隊建構了一個強大的按需網路研討會資源庫，依據所屬產業、角色定位以及購買週期的不同階段進行了細緻分類。

「有了 Marketo Measure，我們知道人們是如何找到我們的，他們是如何參與互動的，他們處於購買週期的哪個階段，以及他們的購買意圖訊號，」Pronek 表示。這些見解驗證了付費搜尋在獲取全新聯絡人中發揮著重要作用，而培育電子郵件對於將銷售機會轉化為商機至關重要。

Pronek 加入 Pricefx 的初衷，便是為了構築一個高效能的行銷運營體系。而她選擇留任，則是源於對卓越的不懈追求與熱情。「以 Marketo Engage 和 Marketo Measure 作為我們運營的支柱，我們對自己能夠取得的成就充滿期待，」Pronek 表示。

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