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讓體驗與業務息息相關的五大零售商

在過去當消費者需要火爐時,他們去當地的廚具店。當他們的孩子的校服變小了,他們直接前往百貨商店。麵包或牛奶吃沒了呢?他們會直接去食品雜貨店。就這樣循規蹈矩,沒有更便利的其他選項。

幾十年後的今天,關於買什麼,怎樣買,從哪裡買,消費者擁有更多選項。同樣的火爐可以在 Lowe’s 的線上或實體店內購買。還可以從 Overstock.com、Wayfair.com 以及 Amazon 購買,購買途徑不勝枚舉。此外,當今的消費者不像老一輩那樣關注價格,這讓品牌更難脫穎而出。

根據美國行動廣告技術公司 Taptica 的總經理 Galia Reichenstein 所述,零售業已經面臨「一波波商店倒閉的危機」。確實,包括 JCPenney、GameStop 以及 Bebe 在內的零售商最近都上了新聞,他們在全國各地的商店紛紛關閉。

「客戶體驗是這個趨勢下轉危為安的關鍵,」Reichenstein 這樣告訴 CMO.com。 「當今的客戶仍舊想要購物,但是他們想要按照自己的條件、對他們最便捷的方式購物。客戶體驗可以使得零售商進一步探究並發展與消費者之間的關係。」

CMO.com 的母公司 Adobe 的零售、旅行以及 CPG 產業戰略和行銷部門的主任 Michael Klein 認為零售商不再僅銷售產品。

「從零售業角度,這涉及您是否有能力打造順暢、更無摩擦的體驗,為客戶帶來價值,」他表示。

Klein 說,只有那些「讓顧客參與並取悅客戶」,並且讓購物體驗更輕鬆,更省時的零售商將最終取得勝利。「重新思索如何經營業務,如何讓客戶更好地參與進來,將讓您不僅僅為客戶提供產品。」他補充道。「而且您將提供符合他們的生活方式,讓他們的生活更加輕鬆的體驗。」

Accenture 零售部門的總管 Jill Standish 表示致力於以體驗為業務主導的零售商必須首先定義他們的客戶歷程,識別消費者可能與品牌互動的各種方式,包括線上和實體店。

「如果您致力於體驗業務,您必須確保您的體驗是令人難忘、可分享並且可重複的,」她這樣告訴 CMO.com。「有很多品牌同時在線上和實體店內試驗新事物。」

我們關注以下其中五家品牌。

絲芙蘭

根據 Standish 所述,絲芙蘭在讓購物不僅僅是一次體驗方面做了大量不錯的工作,無論是顧客走進其中一家門店還是造訪 Sephora.com 進行線上購物。 例如,絲芙蘭的「美容工作間」已成為學習美容技巧的受歡迎的方式。喜歡線上學習的顧客可以觀看技巧短片,透過品牌的Beauty Talk 社群獲取美容建議。 對於喜歡前往實體店的購物者,專業美容師提供的化妝成為一次值得擁有的體驗。此外,零售商還在實體店內提供美容課程,涉及「抗衰老护肤」、「少年妝容」以及「素顏妝容」等主題。

「絲芙蘭的做法告訴我們,門店可以演化成培訓中心,使得實體店真正區別於線上的單一零售商,」Standish 說。

絲芙蘭的 Play!訂閱箱是零售商全心全意打造體驗的另一種方式。訂閱後,消費者每個月收到一個郵包,其中包含精心設計的特別樣品。收到郵包後,顧客需要上線提供有關其個人意見的回饋,以便下一次郵包符合其要求。
 

Lululemon

運動裝零售商 Lululemon 正全力以赴走進消費者的內心。為此,他們將門店轉變成瑜伽教室,購物者可以本地瑜伽老師的指導下上一堂瑜伽課。其網站上還劃定了「Inspiration」部分,作為附近門店可提供的體驗目錄。

「它幾乎是一種流行的生活方式,不僅僅是您穿戴的品牌,而是一種生活體驗,」Standish 說道。

Lululemon 還非常關注行動裝備的購物者。早在 2014 年,Lululemon 開始在實體店試運行 RFID,讓客戶在店內購物時可以存取線上庫存。喜歡一款緊身褲,但是店內沒有您的尺碼,怎麼辦?讓 RFID 來幫忙,因為在實體店內的購物者可以快速、輕鬆地在線上採購物品。

還有一個體驗也贏得客戶歡心:在紐約市 Flat Iron 區的 Lululemon 門店提供了一個稱為「The Concierge」區域,會向您推薦附近的課程和位置,甚至讓購物者現場預訂課程。

Kohl’s

去年,Kohl’s 宣佈將進一步推進數位變革,更加注重客戶分析、資料和見解。該智慧現在正用於圍繞門店的陳設、分配以及選址制定更明智的決策。該公司還表示其計劃在年底讓 85% 的貨物唯一分配,這表明沒有門店是相同的。

該零售商還對履約流程進行了重大改進,改進了購物者線上購物、門店提貨以及門店發貨的購物體驗。零售商為店員實作技術,協助客戶可以更快速出入門店。據 Kohl 表示,他們的投資取得回報:去年超過 39% 的訂單透過這三種履約選項完成。

「客戶體驗一直以來都是我們業務的根本,未來亦是如此,」Kohl’s 的公司網站上寫到。「我們繼續有針對性地利用技術,讓 Kohl’s 的購物體驗變得簡單、令人愉悅,讓我們的客戶真正樂在其中。」

此外,去年 Kohl’s 全面實施 Kohl’s Pay,專為 Kohl’s 支付客戶提供的行動支付產品。使用者可以使用應用程式在店內購物、掃描、存儲以及支付。
 

Rebecca Minkoff

Rebecca Minkoff 品牌於 2014 年在 Manhattan 和 San Francisco 啟動了第一批門店, CEO Uri Minkoff 將這個試驗平台稱作「Retail 3.0」,透過這個平台,門店努力將線上購物體驗的眾多好處也帶到實體店中。

與 eBay 聯合開發,兩個場所都在入門初放置了大型互動熒屏,客戶可以在購物時瀏覽產品,請求提供飲品,在螢幕的推薦下挑選他們想要試穿的物品。

配備 Ipad 的銷售人員設定試衣間,RFID 標記的物品將在互動式穿衣鏡上顯示。如果客戶想要其他尺碼或者建議了搭配物品,他們可以透過鏡子索要。安裝了行動應用程式的客戶可以在試衣間結賬,也可以選擇放到以後可能購買的已試穿清單中。

「每一項技術都對購買有所助益。」Minkoff 告訴 CMO.com。「它可以記住您的試衣間進程。如果我們了解到您喜歡粉色和黑色,尺碼為 2,我們可以採用恰當的選項為您設定試衣間。您永遠不必半裸著身子離開試衣間,去找銷售人員。」

Apple

Apple 實體店的成功毫無疑問源於它的文化。「Apple Store 的靈魂是人,如何僱用、培訓以及教會他們與品牌的客戶互動,」 Forbes 文章中闡述了下面的 教戰手冊:

A:個人化的方式熱情歡迎客戶。

P:禮貌地探究,了解客戶需求。

P:為客戶提供解決方案今天就可以帶回家。

L:傾聽並解決問題或顧慮。

E:結束時愉快地再見,並邀請下次再來。

「當我走進他們的門店始終給我留下深刻印象的是這個實體建築如何包含線上體驗,」Mood Media 的全球首席產品經理 David Van Epps 這樣告訴 CMO.com。 「門店靈活多變,輕鬆滿足消費者的需求。」

更重要的是實體店的交易不局限於收銀機。您隨時隨地可以進行付款,甚至在產品互動期間,Van Epps 說道。

「Apple 零售店帶來了線上業務,而不是線上業務帶來零售業務,」他說。「這就是感到與品牌順暢互動的原因。」

確實,令人難忘和開心的零售歷程不再是進步的思維,而是基本的桌面籌碼,Van Epps 表示道。「我與那些沒有足夠的網路基礎架構的大型零售商合作時每天遇到的局限讓我震驚。這不僅僅是信用卡流程和庫存報告。」無限貨架始於網路存取,『擱置越久,賣得越便宜』現如今包含新的含義。我作為消費者,最好的體驗就是零售商對於我的要求從不讓我失望。」


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