now reading
  • 1 千禧世代熱衷旅行。旅遊品牌如何回報他們。
next up

千禧世代熱衷旅行。旅遊品牌如何回報他們。

是時候認真對待千禧世代了。

例如,MGM Grand Hotel & Casino 在新的體驗性遊戲空間中安裝了超大版的 Pac-Man 和 Connect Four。 Starwood Hotels 僱用了社交媒體網紅,向關注著們發佈他們精彩瞬間的圖片。Princess Cruises 為網路造訪者啟動全方位的虛擬實境體驗。世界各地的旅店都在重新裝修,增加便利服務,例如 24 小時咖啡、全面服務酒吧、瑜伽課程、禮賓應用程式、免費 Wi-Fi 以及適用於行動裝置的房間鑰匙。

這些品牌了解到千禧世代(通常指 1982 和 2000 年之間出生的人們)正一次一次地改變旅遊產業。因此,他們以更富有創新地方式考慮他們如何與這個熱衷體驗,而不是事物 的闊佬一代扯上關係。

由於這個數位原生代在人口數量上超出嬰兒潮一代,對於旅遊行銷人員而言,了解千禧世代以及哪些技術、通道以及體驗與他們共鳴至關重要。他們的挑戰是如何真正迎合他們的體驗感官,而不是直接行銷方式觸及他們。

「2020 年為止,千禧世代將控制 7 萬億流動資產。」

— 美國普查局資料

Adobe 的 T&H 戰略和行銷部主任 Julie Hoffman。

「了解千禧世代很有價值,不要等到以後,現在就做。千禧世代的興趣不完全屬於這一類人群。隨著時間的推移,我們將看到其他人群逐漸產生千禧世代的思維模式,擁有類似的興趣和期望。」

Adobe T&H 產業戰略和行銷部主任 Julie Hoffmann


您知道旅行就是有關體驗的。對於千禧世代更是如此。

千禧世代和旅行照片 1。

旅行與千禧世代是天造地設的一對。根據 2017 Adobe 數位指數美國在職千禧世代調查,這一代人中 70% 的人口,尤其是年齡在 18 到 24 歲的更年輕一代注重體驗,而不是事物,86% 表示他們不想要錯過生活體驗。這一代人對國外旅行興趣更大,相比年齡更大的群組,他們旅行頻率更高。

「70% 的千禧世代寧願將錢花在體驗上,不是東西上。」

— ADI 美國在職千禧世代 2017 年調查

千禧世代不但特別熱衷於旅行,他們還很喜歡積極地與展現體驗特性的品牌互動。這是 70% 的千禧世代關注社交媒體上旅遊品牌的部分原因。這一歷程,對他們而言是互動、協作的歷程。

「千禧世代喜歡能夠與企業和品牌協作,」客戶服務專家兼福布斯投稿人 Micah Solomon 說道。「他們不是必須看到客戶和品牌、客戶和行銷人員以及客戶和服務提供商之間的清晰界限。」

旅遊品牌有大量機會傳遞旅遊與生俱來的體驗和冒險特性,策劃出將迎合這一代人的體驗。他們只需要以真誠的方式了解千禧世代的思維。

 Marriott International 全球行銷副總裁 Dan Vinh

「千禧世代拒絕看起來像公司行銷之類的任何事情,他們迫使我們研究如何引導我們的品牌體驗。」


Marriott International 全球行銷副總裁 Dan Vinh


Moxy Hotel 是萬豪國際集團大膽的體驗性品牌,提供了如何迎合千禧世代的經典範例。去年秋天,該旅店在柏林豐富多彩的夜生活的啟發下舉辦了一次聚會,展示了音樂、舞蹈、藝術以及性表達,這些都是這個城市的命脈。Moxy Hotel 的 NOW + WOW 公共空間,包含了客廳、遊戲室和酒吧,精心設計了自然、綠色的組合裝飾風格,無需耗用大量資金,來迎合喜歡呼朋喚友和結交新朋友,而無需耗用大量資金的更年輕的旅行者和本地人的口味。

千禧世代和旅行照片 2。

Moxy 的體驗性品牌大獲全勝,不僅僅是因為行銷人員深入探究資料以想千禧世代所想,而且因為他們讓這些年輕的旅行者們來推動和協助建立體驗,無論是注重養生、喜歡聚會的還是藝術電影的人。這一代人最終想要控制他們與品牌互動的方式和時間。

「這一代控制他們想要的東西。他們想要看看他們可得到什麼 — 透明度至關重要。他們想要跨裝置和內容進行順暢和便捷的體驗,」Adobe Digital Insights 的首席分析師 Tamara Gaffney 表示。


為千禧世代建立動態體驗的六種方式。

千禧世代和旅行照片 3。

隨著千禧世代逐漸趕上嬰兒潮一代人,成為產業價值最高的受眾,英明的旅遊品牌匆匆為這個轉折點做準備。 他們對千禧世代有著本質上的了解,即他們對體驗和控制的渴望,並將此了解做為他們行動的原動力。透過真正擁有分析、程式化廣告、基於雲端的行銷工具的全部功能,他們對千禧世代的了解也更進一步。他們可以使用這些工具去了解具體的千禧世代客戶,然後主動傳送並共創品牌。

下面是品牌如何結合廣義的趨勢、具體的見解以及數位技術來與千禧世代建立持久聯繫的六種方法。

1:行動裝置優先。

千禧世代使用行動裝置並信任之。根據 Google,三分之二的千禧世代遊客很輕鬆地在智慧型手機上預訂整個旅程,35 歲以上的遊客中只有三分之一可以輕鬆搞定。eMarketer 注意到相比 X 世代,千禧世代對使用行動支付方式感到更舒心。

因此 Starwood Resorts 和 Marriott International 都在探索行動登記入住流程的潛力:您現在可以使用 Apple Watch 登記入住,獲取您的房間號,甚至進入房間。希爾頓和凱悅現在已經在 Twitter 開通了數位迎賓服務帳戶,可全天候行動存取。

這類行動整合要求動態的數位基礎,以順暢交付。但是,一旦品牌配備了此類工具,它可以充分利用行動裝置在千禧世代歷程的每一個階段觸及他們。

2:提供個人化內容。

相比其他人口群,千禧世代更希望內容可以個人化並且具有相關性。他們不僅欣賞個人化的體驗 — 他們還企盼擁有它們。旅遊品牌一直很清楚一點個人化色彩會帶來更持久的效果,他們現在應考慮將尋找新的數位賦能方式為個人量身定制體驗,並且是大規模的。

今天最大的旅行趨勢,尤其是對於千禧世代而言,都圍繞個人化和連接性發展。使用分析建立整個客戶檢視,旅遊品牌可以針對特定客戶以及他們在具體時間和地點的需求,傳送動態的最佳化創意。潛在的回報非常顯著。

「帶來的影響遠遠超過原來的計劃,」Adobe Target 的產品行銷主管 Kevin Lindsay 說道。例如,一旦旅店得知使用行動裝置的客人登記入住,「您可以得知他們的行蹤和後續計劃的詳情。」這表明品牌可以而且應該介入,並藉助周到的定制優惠方案、透過協助以及提供點子讓他們的造訪更順暢、更令人興奮。這類的客戶互動讓人感覺不到過度促銷,而是個人化,且有助益的。

3:介入他們的社交網路。

根據 eMarketer 發現,美國 61% 的千禧世代 Facebook 使用者每天在平台上花費一個小時或者更多時間。據 Amp 和 Blitz 報道,高達 84% 的千禧世代樂意或非常樂意根據其他人在社交媒體上的旅行照片和更新來規劃旅行。

網路間接地體驗了千禧世代的旅行,網路為遊客提供了即時評論、問題和想法。網路自然而然地為旅遊品牌提供了與遊客互動的方式。

旅遊品牌可以將社交媒體整合到行銷策略中,在此領域傳送程式化廣告的自然力量:是自動化的、透明的、資料驅動的,並且有效的。在旅遊領域,它不但在旅程期間發揮其作用,並且對其他人的規劃階段也有著深遠的影響。

4:花時間了解他們喜歡什麼通道,並使用這些通道。

eMarketer 報告說 63% 的千禧世代將電子郵件列為他們喜愛的品牌通訊通道。它便捷、可行動、個人化,並且可採取行動。他們每天還進行線上搜尋,這為品牌提供了機遇,以鎖定付費搜尋廣告,根據千禧世代的喜好策劃廣告。

視訊是投其所好的另一種方式。Animoto 報告說,千禧世代 70% 在線上購物時觀看視訊,相比其他年齡群,他們分享短片的可能性高出 2.5 倍。根據 eMarketer,旅遊產業視訊廣告瀏覽完成率相比其他產業更高。

這表明旅遊業行銷人員有機會更充分利用這個千禧世代願意在其上花費時間的媒體。他們可以使用跨通道資料微調目標,確保視訊內容引起共鳴,發揮激勵作用,值得分享(並可輕鬆分享)。

5:盡可能順暢。

數位工具對於千禧世代幾乎可謂信手拈來,因此品牌應關注順暢性。MGM Hotels 發現,大多數造訪者不經常來,他們不願意下載應用程式,因此他們控制住了為注重行動裝置的千禧世代制定新應用程式的慾望。取而代之的是,他們建立了一個不錯的行動回應式網站,這樣訪客不需要特殊應用程式就可以預訂房間,搜尋活動和表演,或者與 MGM 飯店溝通。MGM 的這一舉措純粹出於提供協助,最終非常成功。

對於千禧世代,盡量不要裝酷。脆弱一點,真誠一些。在 MGM 的案例中,可以理解為技術上務實一些。

6:推動創新。

數位原生一代可以輕鬆應對新興技術,因此旅遊品牌應跟進他們的步伐。它建立了機遇,以創意方式思考並策劃新穎、有趣的體驗。例如,Marriott 為訪客發佈了虛擬實境 (VR) 驅動的體驗,讓他們探索自己所在位置外更遠的地方。「VRoom Service」 體驗耳麥送到客戶房間,客戶就可以在這裡開啟虛擬之旅,環遊世界各地。

戴著耳麥,訪客從多個「VR Postcard」選項選擇體驗安第斯山脈的全方位視訊和天籟之音、北京的街道,甚至 Rwanda 的冰激凌。

「旅行開拓我們的視野,擴寬我們的想象力,」Marriott Hotels 的副總裁 Matthew Carroll 表示。「我們的訪客想要富有創意的空間,協助他們培養創造力和思維。Vroom 將故事和技術結合起來,這兩樣對下一代旅行者都很重要。」


旅遊行銷的重心轉變。

千禧世代和旅行照片 4。

旅遊行銷的可能性從未如此令人興奮 — 一代人的企盼也從未這般強烈。有了合適的工具,傳送適合行動裝置的個人化社交相關體驗並不是遙不可及。

相比以往,當今的旅遊品牌面對當前任務的裝備更加完善。分析為他們提供了洞察力,跨通道規劃為他們提供了觸及面,媒體最佳化讓他們具備預測性和自動化,創意最佳化讓他們成功的機會更大了。

透過建立千禧世代客戶的全面檢視,欣然接受他們與日俱增的重要性,傳送與他們息息相關的內容和體驗,旅遊行銷人員擁有千禧世代旅友相伴,自己也可以享受妙趣橫生的探險活動。

讓千禧世代所重視的內容激發行銷機遇。

體驗圖片。

體驗

傳送動態創意和程式化功能,培養雙向互動,而不是單向的行銷訊息。


透明圖像。

透明

使用深度分析,順暢地向行動裝置和應用程式傳送特定於品牌的見解。


社交圖像。

社交

投資於社交通道的最佳化展示廣告。為日常的社交媒體互動投入真正人力。


個人化圖像。

個人化

使用分析和受眾管理,規模化提供 1:1 互動。


行動圖像。

行動

在行動裝置上建立創新和全面的數位體驗,例如行動登記入住和數位迎賓服務。


通道圖像。

通道

密切關注通道分析,將您的資源投入到最能發揮作用的地方。電子郵件和視訊與千禧世代共鳴。


創新圖像。

創新技術

探索新興技術,以驚喜和意想不到的方式加以運用。


無摩擦體驗圖像。

無摩擦體驗

畫出受眾歷程的摩擦點,然後消除掉。


Adobe 數位指數美國在職千禧世代調查,2017 年

“Felicia Greiff, “Millennials, Now Bigger than Boomers, Offer Hotels Challenge,” 廣告時代,2015 年 7 月 24 日

“Five-Star Digital Marketing Results. Book Today,” Adobe 產業短片旅遊和接待業。

Julie Hoffmann,個人採訪,2017 年 4 月 28 日

Kevin Lindsay, “Targeting the Hyper-Connected Summer Traveler,” Adobe 數位行銷部落格,2015 年 7 月 9 日

“Marriott Hotels Introduces the First Ever Virtual Reality Room Service,” Marriott 新聞中心,2015 年 9 月 9 日

Megan O’Neill, “Millennials Love Video (And Why You Should Too),” Animoto,2015 年 6 月 23 日

“Millennial Travelers: Mobile Shopping and Booking Behavior,” Think with Google,2016 年 12 月

Pete Kluge and Megan Estrada, “DCO: Programmatic’s Evolution from Ads to Experiences,” 2017 年 Adobe 高峰會議

Stephanie Overby, “MGM Resorts’ Tomovich: There’s No Substitute for Experience,” CMO.com,2017 年 3 月 6 日

Tamara Gaffney,個人採訪,2017 年 4 月 24 日

Yory Wurmser, “US Millennial Shoppers 2017: How a Digitally Native Generation is Changing Retail,” eMarketer,2017 年 1 月


您的下一步