Un hogar digital para el comercio minorista de Oriente Próximo

Los centros comerciales de Oriente Próximo son imponentes, no solo por su tamaño físico, sino también por las multitudes que atraen. Desde Dubái hasta Riad y Kuwait, millones de compradores de la región se reúnen para pasear y comprar en algunos de los espacios de comercio minorista más impresionantes del mundo. En la mayoría de esos lugares, se encuentran con una valiosa experiencia de marca gracias al Grupo Alshaya.

Alshaya es uno de los principales operadores de franquicias de marca del mundo y ofrece a sus clientes una selección inigualable de las marcas internacionales más populares. Los compradores pueden encontrar sus marcas preferidas como American Eagle Outfitters, H&M, Debenhams y Victoria’s Secret. Algunos mantienen al día sus rutinas de belleza y cuidado de la piel con Bath & Body Works, The Body Shop, Boots y M.A.C., mientras que otros diseñan sus viviendas con Muji y Pottery Barn. También pueden disfrutar de Starbucks, P.F. Chang’s y The Cheesecake Factory, experiencias que fueron seleccionadas cuidadosamente según la visión de Alshaya.

Estas marcas llenan los principales centros comerciales de Oriente Próximo y son increíblemente exitosas, incluso en el competitivo mercado de la región.

Pero los hábitos de compra de las personas están cambiando; en consecuencia, Alshaya ha comenzado a avanzar hacia el ámbito electrónico. Con la revolución digital y el auge de las redes sociales, cada vez más personas prefieren hacer compras en línea y en sus dispositivos móviles. Ahora, los minoristas deben pensar más allá de las tiendas físicas y fortalecer sus ofertas digitales.

“Las redes sociales llegaron a Oriente Próximo con cierta demora, pero lugares como Yeda y Riad ahora están entre las diez ciudades del mundo con mayor número de usuarios”, dice Marc van der Heijden, Director de Tecnología de Alshaya. “Este uso, sumado a la pandemia de COVID-19 que obligó a casi todos los vendedores a trabajar en línea durante gran parte del último año, produjo un cambio importante y duradero en la forma en que los consumidores invierten su tiempo y su dinero”.

Estos factores crearon la tormenta perfecta para el cambio y aceleraron los planes de Alshaya de crear un modelo verdaderamente omnicanal en el que los clientes puedan comprar sin problemas en la tienda y en línea.

Listos para actuar

Cuando Alshaya comenzó a utilizar Adobe Commerce en 2017, las ventas digitales representaban una porción pequeña, pero en aumento del comercio de la empresa. La popularización de eventos de compra como el Black Friday empezaron a atraer más tráfico. Este crecimiento constante permitió que la compañía probara y perfeccionara sus experiencias digitales para garantizar que podían hacer frente a una demanda mayor.

En 2020, Alshaya debió replantear su estrategia. La compañía había estado trabajando con Adobe Consulting Services para implementar Adobe Commerce y seguir avanzando hacia una oferta digital sólida. Pero los retos de la pandemia de COVID-19 obligaron a los equipos a actuar rápidamente y agilizar la implementación prevista de los sitios nuevos. Para esto, Alshaya intensificó su trabajo con Adobe Consulting Services.

Adobe colaboró primero con los equipos comerciales y de IT de Alshaya para crear una hoja de ruta con las metas estratégicas y operativas. Aunque la franquicia llevaba años desarrollando su plataforma de comercio electrónico, lo habían hecho en una versión heredada de Adobe Commerce. Dada la escala y velocidad a la que Alshaya planeaba ampliar su presencia en línea, trabajaron con Adobe para migrar sin problemas los sitios existentes a la versión más reciente. Durante la migración, los expertos técnicos de Adobe se aseguraron de optimizar el código del sitio para reducir las interrupciones por mantenimiento y eliminar los tiempos de inactividad durante los períodos de demanda alta de pedidos. De esta forma, Alshaya podía reasignar los recursos de mantenimiento a la innovación técnica.

Luego de migrar los sitios existentes, Alshaya pudo reenfocarse en activar nuevos sitios en línea para sus marcas. La compañía mantuvo su colaboración estratégica con Adobe a fin de definir los recorridos del cliente para los distintos tipos de negocio y elaborar las experiencias que los clientes esperan recibir de las marcas de Alshaya. Luego, trabajaron juntos para crear los sitios y lanzarlos rápidamente para satisfacer la demanda de los clientes.

“Los pedidos comenzaron a crecer exponencialmente. Para dar un ejemplo, subieron un 1,700% interanual en marzo de 2020. Afortunadamente, cuando llegó la pandemia de COVID-19, ya habíamos creado el marco de trabajo digital para lanzar los nuevos sitios web y pudimos actuar rápidamente”, dice Van der Heijden. “Y gracias a que habíamos desarrollado nuestro enfoque en la arquitectura de referencia global de Adobe Commerce, pudimos aprovechar las configuraciones y diseños principales en lugar de tener que crear los sitios desde cero. Sin estas complejidades informáticas, pudimos lanzar los sitios nuevos en cuestión de semanas”.

En 12 meses, la compañía había logrado lanzar 30 sitios web nuevos para sus marcas y había migrado otros 30 sitios web existentes a una versión más nueva de la plataforma. Para ofrecer experiencias multicanal a sus clientes, Alshaya también lanzó aplicaciones para dos marcas en el mismo período. Estos esfuerzos condujeron a un aumento del 15% de las conversiones en línea de la compañía en todos sus sitios de comercio electrónico y a un incremento del 268% interanual de las transacciones en línea. Y eso no fue todo. Adobe Consulting también ayudó a Alshaya a expandirse por la región, un esfuerzo que continuó durante el 2021.

Para garantizar que Alshaya pudiera hacer frente a esta expansión, Adobe recomendó que invirtiera en enseñar las funciones de Adobe Commerce a toda la organización. Gracias a la colaboración continua con Adobe Digital Learning Services, los desarrolladores pueden cultivar las habilidades básicas necesarias mediante cursos seleccionados por expertos en la solución. A medida que expanden sus conocimientos, los desarrolladores obtienen tres certificaciones que les permiten impulsar la tecnología que respaldará la nueva presencia en línea de Alshaya.

“Los últimos acontecimientos no fueron fáciles para nadie, pero no hay mal que por bien no venga. El equipo de líderes de Alshaya jamás estuvo más comprometido con nuestra propuesta digital, y la velocidad a la que estamos creciendo es impresionante”, afirma Van der Heijden.

Adaptación sobre la marcha

Cuando la mayoría de las compras se trasladaron al ámbito digital, los equipos de Alshaya comenzaron a trabajar. Los lanzamientos de los sitios nuevos exigían una colaboración entre los equipos de toda la organización, entonces, las marcas, las áreas centrales de comercio electrónico de Alshaya y el departamento de TI empezaron a innovar juntos para responder lo antes posible a las necesidades de los clientes.

Como Director de Tecnología, Van der Heijden se inspiró en la capacidad del equipo de reaccionar y encontrar el equilibrio en un entorno complejo. “Era como estar en una olla de presión que nos obligaba a trabajar rápido y a enfrentar retos nuevos”, explica. “Fue dramático, pero también una de las etapas más interesantes de mi carrera”.

Van der Heijden descubrió que los momentos críticos pueden sacar lo mejor de las personas. Al encontrarse entre la espada y la pared, no había tiempo para abordar cuestiones burocráticas ni preguntas sobre las funciones y responsabilidades del equipo. Todos unieron fuerzas para llegar al mismo objetivo.

“Lo que todos querían era cumplir la tarea. Aprendimos que, cuando trabajamos como equipo y no caemos en la trampa de pensar demasiado las cosas, tomamos buenas decisiones. E incluso cuando nos equivocamos, fuimos capaces de unirnos de forma remota, aprender y adaptarnos sobre la marcha sabiendo que, tarde o temprano, llegaríamos a la meta”, afirma Van der Heijden.

Con la mira en el futuro

Para alcanzar sus metas omnicanal, Alshaya continúa reforzando su plataforma de comercio electrónico con Adobe y mejorando sus capacidades de datos con Microsoft Azure.

“Estamos lanzando cada vez más sitios web y aplicaciones de marcas en Adobe Commerce, y todo lo que hacemos está basado en datos para garantizar que nuestras propiedades digitales estén alineadas con nuestra propuesta en las tiendas”, dice Van der Heijden. “Todo empieza con el cliente. Debemos brindar experiencias sencillas y fluidas, pero también debemos garantizar que esas experiencias representen lo que los clientes quieren ver en ese momento, sin importar el canal que estén usando”.

En cuanto a la ambición futura de Alshaya, la visión de Van der Heijden es clara. “Queremos enfocarnos realmente en el cliente y que esté en el centro de todo lo que hacemos”, explica. “En Alshaya nos hemos posicionado mejor que nunca para acercarnos a nuestro público, tanto en las tiendas físicas como en la selección cada vez más amplia de ofertas web y móviles. Trabajar con Adobe es parte clave del proceso ya que nos ayuda a innovar juntos y a cambiar al ritmo que necesitamos”.

Con la tecnología correcta, Alshaya puede seguir liderando las ventas en línea y en sus tiendas. Y Van der Heijden confía en que la compañía podrá seguir a la vanguardia a medida que sigan cambiando los hábitos de los compradores minoristas.

“Alshaya es uno de los líderes minoristas de la región. Nuestra escala significa que, de muchas formas, lideramos este cambio hacia la venta omnicanal”, explica Van der Heijden. “Estamos ante una oportunidad increíble, y espero que podamos seguir aprovechando el impulso de todo lo que hemos logrado hasta ahora”.