Crear experiencias para clientes que buscan aventuras extremas

Helly Hansen sabe cómo sobrellevar una tormenta. Fundada en el año 1877, los orígenes de la marca se remontan a un capitán de barco noruego, Helly Juell Hansen, que necesitaba una mejor forma de protegerse del gélido viento y las olas de Escandinavia. El capitán Hansen y su esposa, Margrethe, emprendieron un negocio de producción de chaquetas, pantalones y lonas impermeables de lino grueso empapado en aceite de linaza. En 1878, ganaron su primer premio por sus productos en la Exposición Universal de París. Más de 140 años después, Helly Hansen se ha ganado la confianza de incontables marineros de los cinco océanos que visten sus prendas y usan sus equipos. Es también la vestimenta que prefieren muchos exploradores que escalan las montañas más altas y numerosos trabajadores en obras de todo el mundo. Con el tiempo, la marca se convirtió en un icono de la moda, pero Helly Hansen es más conocida por ser una marca pionera.

“Tenemos un largo historial de ser pioneros en el mercado”, afirma Chris Hammond, Director Ejecutivo de Operaciones Digitales de Helly Hansen. Hammond está a cargo de transformar la marca en un negocio centrado en el cliente y basado en datos que permita a las personas aventureras sentirse vivas, y mantenerse vivas, en la naturaleza. “Fuimos los primeros en comercializar una capa base técnica, el tejido Propile™ y muchos otros productos”, comenta. (Propile™ es un tipo de tejido polar de excelente calidad). En 2016, el británico Hammond, que pasa su tiempo explorando las montañas y los fiordos en Noruega, se unió a Helly Hansen al comienzo de otro proyecto innovador: una plataforma nueva de comercio electrónico. “Empezamos nuestra estrategia digital en 2016 cuando nos trasladamos a la plataforma de Adobe Commerce”, recuerda Hammond. “Fuimos los primeros clientes en hacerlo. Me uní a la empresa en la misma semana de la activación, y pasamos tres meses encerrados en una habitación trabajando desde las 6 de la mañana hasta las 3 de la mañana”.

Una plataforma de vanguardia

“Creamos una solución que nos permitió abrir fácilmente las puertas de mercados nuevos”, explica Theodor Tollefsen, Director Comercial de Consumidores en Helly Hansen, quien se unió a la empresa justo antes que Hammond. “Ahora tenemos 55 sitios diferentes con siete opciones de idioma, métodos de pago y reglas de envío”. Helly Hansen aumentó rápidamente el tráfico en un 24%, impulsó su tráfico móvil en un 48% e incrementó sus ingresos generales en más de un 45%. Para una empresa con un legado de innovaciones pioneras en el mercado, este fue un movimiento favorable para prosperar en nuevas aguas internacionales, independientemente de lo que el futuro les deparara.

“El primer año fue bastante duro, pero ahora es una plataforma con la que resulta muy fácil trabajar”, admite Tollefsen. Las aguas en calma no hacen fuertes a los marineros, y el éxito final inspiró al equipo una mayor confianza. En palabras de Hammond, “Estar en la nube y disfrutar de la posibilidad de tener estabilidad y un buen tiempo de actividad durante los grandes picos de tráfico es algo magnífico. Ahora tenemos más de 50 tiendas en la nube en siete idiomas con 35,000 productos por tienda. Cada una de las tiendas tiene distintas opciones, métodos de pago, reglas de envío, contenido localizado, disponibilidad de productos y comercio electrónico. Experimentamos un crecimiento asombroso”.

Pronto, Helly Hansen superó a las demás marcas de deportes y de moda para actividades al aire libre del sector. El historial de innovación de la empresa la convirtió en la principal marca de ropa para más de 55,000 profesionales. Campeones olímpicos y equipos nacionales, como los equipos de esquí alpino de Suecia, Finlandia y Canadá han usado las prendas y el equipo de Helly Hansen. Pero aún faltaba más.

Helly Hansen utiliza estos productos de Adobe:

Un mundo móvil

“En 2017 nos transformamos en una empresa que da prioridad a los dispositivos móviles, por lo que todo lo que hacemos y cada decisión que tomamos se basa en nuestros canales móviles: desde las campañas y todos sus elementos visuales y conceptuales hasta el comercio y nuestros datos”, afirma Hammond. “En la actualidad, alrededor del 60% de nuestras visitas llegan a través de entornos móviles y esta cifra no hace más que aumentar a medida que los dispositivos de este tipo mejoran y la velocidad se incrementa. Llegamos a un extremo en el que los dispositivos móviles son nuestro punto de partida. Todo nuestro trabajo, desde el diseño hasta la experiencia de usuario, empieza por los entornos móviles en la compañía".

Este cambio puso de relieve un gran problema con el sistema de gestión de contenido de Helly Hansen. “Uno de los problemas que teníamos con WordPress es que no escala fácilmente para una marca internacional en diferentes idiomas”, comenta Hammond. “No es la mejor solución para avanzar de forma rápida, sencilla y a gran escala”.

Convertirse en creadores de experiencias

En 2019, Helly Hansen decidió trasladarse a un sistema de administración de contenido más sólido: Adobe Experience Manager. “Ahora podremos integrar todas nuestras campañas de marketing y nuestro programa de lealtad”, comenta Hammond. “Pero lo más importante es que no tenemos que preocuparnos por hacer páginas e idiomas individuales. Adobe Experience Manager colocará el contenido en los lugares pertinentes y en los momentos oportunos con tan solo hacer clic en un botón”.

Esta también fue una decisión de diseño. “Utilizamos Adobe XD para nuestro sistema de diseño, y este se integra mejor con Adobe Experience Manager que con WordPress para satisfacer nuestras necesidades”, dice Hammond. “Invertimos demasiado en la creación de experiencias de marca independientes con gran cantidad de contenido que deberían impulsar el conocimiento, y estamos perdiendo un importante ROI por emplear WordPress en lugar de Adobe Experience Manager. Pasar a Adobe Experience Manager aumentará no solo nuestros ingresos, sino también el reconocimiento de marca y la consideración de compra”.

“Nos agradó saber que Adobe adquirió Magento”, afirma Hammond. “Esto nos permite pasar a una suite más amplia de servicios y sistemas de aplicaciones que siempre se veían como componentes independientes y que ahora están muy bien integrados. Por eso, pasar a Adobe Experience Manager específicamente para crear experiencias nos ahorrará muchísimo tiempo y energía, y además nos permitirá crear páginas y contenido centrándonos en el cliente y enfocándonos en lo que más importa”.

Combinar comercio y contenido

Ahora, con cada temporada y cada lanzamiento de un producto nuevo, Helly Hansen puede crear páginas de experiencias más ambiciosas para mostrar su tecnología más reciente. Como HELLY TECH®, una capa exterior resistente a la intemperie especialmente diseñada para las condiciones más duras del mundo. “En la actualidad, podemos integrar el contenido y el comercio, y ofrecer todas estas asombrosas experiencias de contenido”, comenta Hammond. “Pero en ellas también tenemos productos que puedes comprar y otros que se adaptan a lo que lees y a lo que te gusta según tu historial de navegación. Esa es la hoja de ruta. Empezaremos por mover el contenido, y luego pasaremos a experiencias más atractivas fusionando la parte comercial”.

“Les estamos dando prioridad a nuestros clientes y a la experiencia”, expone Hammond. “Pueden entrar en una tienda física y escuchar una presentación sobre la seguridad en caso de avalancha. Después, pueden adquirir un producto con tecnología Recco, además de un Life Pocket™, que se desarrolló con tecnología de la NASA, junto con PrimaLoft®, que evita que el teléfono se congele y apague, incluso a temperaturas inferiores a 30 grados. Ese es el objetivo de lo que hacemos. Permitimos que cualquiera pueda sentirse vivo y mantenerse vivo desde 1877”.

La marca también tiene el compromiso de ayudar a salvar el planeta. Helly Hansen anunció que se unió a la Sustainable Apparel Coalition (Coalición de Ropa Sostenible, SAC) con el propósito de fomentar la responsabilidad ambiental en su cadena de suministro. En el marco de sus esfuerzos para reducir los daños ambientales, también trata de disminuir su uso de perfluorados. “Nos comprometimos con la sostenibilidad”, dice Hammond. “Ese es nuestro próximo gran desafío”.

A la conquista de los datos

Hammond y Tollefsen están orgullosos de sus logros. “Pasamos de tener un crecimiento negativo en 2016 a donde estamos ahora en 2020, habiendo más que triplicado la actividad comercial”, afirma Hammond. “Nuestro personal es muy exitoso, pues comenzó como un equipo de comercio electrónico de cuatro personas. Hoy en día, contamos con un departamento digital de 46 personas. Estábamos muy centrados en la parte inicial de la transformación digital de Helly Hansen en torno a la evolución del comercio como canal a un medio de consumo global. La organización prioriza ahora a sus clientes”. Según las predicciones de Hammond, la segunda parte de la transformación de Helly Hansen está cambiando el enfoque de los canales a un negocio basado en los datos y centrado en el cliente. “Hacia aproximadamente el año 2022, seremos una marca de consumo compatible con todo tipo de plataformas. Hicimos grandes progresos en los últimos 143 años, pero aún queda mucho por delante”.