Aprovechamiento de los datos para la transformación digital y de la experiencia de uso
Analizamos el proceso seguido por PRISA para mejorar las experiencias de uso en más de 240 millones de dispositivos al mes con Adobe Experience Cloud.
40 %
de aumento en la tasa de clics de las empresas anunciantes mediante el uso de segmentos de perfiles en tiempo real
Objetivos
Desarrollar una plataforma centralizada para gestionar los datos de clientes de más de 240 millones de dispositivos al mes.
Optimizar la distribución de contenidos combinando la información editorial con análisis de datos.
Impulsar el crecimiento de las suscripciones de pago con estrategias de marketing y ventas centradas en la clientela.
Innovar en la monetización de los datos y, al mismo tiempo, adaptar el portafolio a un entorno sin cookies.
Resultados
Recopilación de datos de 15 fuentes, incluida la navegación web y de aplicaciones, la creación de cuentas, las suscripciones, el correo electrónico y modelos de aprendizaje automático, para crear perfiles procesables.
Uso de datos consolidados de diversas fuentes para distribuir el contenido correcto al público adecuado.
Aumento del 18 % en las tasas de conversión de los boletines informativos mediante modelos de propensión.
Aumento del 40 % de la tasa de clics de las empresas anunciantes gracias a anuncios mejor dirigidos.
Para millones de hispanohablantes de Europa y América, PRISA es la marca número uno en educación, noticias, música, deportes y entretenimiento. Con presencia en 23 países, los contenidos de PRISA llegan cada mes a 240 millones de dispositivos. Entre sus marcas destacan EL PAÍS, uno de los principales periódicos en español; la Cadena SER, la emisora de radio líder en información y noticias en España; y LOS40, una de las emisoras de radio y servicios de música online que más se escuchan en 13 países.
“Tras décadas como líder en prensa y radio FM, PRISA ha apostado por el crecimiento de las experiencias digitales al ampliar su operación a la web, las aplicaciones móviles y los altavoces inteligentes”, explica Nicolás Lozano, director de Estrategia de Datos de PRISA. “Aunque el panorama de los medios digitales es muy competitivo, el reconocimiento de nuestras marcas y nuestra selección de contenidos nos dan una ventaja significativa sobre otras empresas. Poseemos un profundo conocimiento de las preferencias y los hábitos mediáticos de más de 240 millones de dispositivos que interactúan cada mes con nuestras marcas”.
En PRISA acumulaban una gran cantidad de datos, pero carecían de una forma de activarlos a escala. Querían dirigirse a las personas con mensajes que las mantuvieran interesadas, conectar a las empresas anunciantes con las audiencias pertinentes y descubrir información que pudiera dar lugar a nuevos productos o servicios para sus clientes. Al mismo tiempo, en PRISA necesitaban una forma de gestionar el consentimiento y cumplir la normativa internacional sobre la privacidad a gran escala.
Al incorporar Adobe Real-Time Customer Data Platform a los productos de Adobe Experience Cloud que ya tenía la empresa, incluidos Adobe Analytics, Campaign, Target, Audience Manager y las herramientas de recopilación de datos de Adobe, PRISA promueve su iniciativa PRISA ID para crear una identidad única basada en datos de cada cliente.
“Elegimos Adobe Experience Cloud porque ofrece un enfoque de pila tecnológica abierta y un conjunto integral de funciones de gestión de la experiencia de uso”, afirma Nicolás Lozano. “Disponer de todas las funciones que precisamos en una única plataforma tecnológica nos permite utilizar los datos sin obstáculos para conectar con quienes nos leen, escuchan y ven en nuestros medios de comunicación”.
“Al utilizar la segmentación para ofrecer anuncios más pertinentes a la clientela, hemos aumentado la tasa de clics de las empresas anunciantes en un 40 %, lo que ha generado una confianza aún mayor en nuestros partners publicitarios”.
Manuel Castro
Director de Monetización de PRISA
Conocimiento de la clientela a través de una única vista integral
PRISA utiliza los productos de Adobe para conocer en detalle a sus clientes. Analytics proporciona información sobre sus comportamientos y realiza un seguimiento del rendimiento en todos los canales, lo que ayuda a los equipos a identificar los canales de alto rendimiento y las fuentes eficaces de tráfico.
Los equipos de marketing empezaron a mantener un contacto directo con las audiencias a través de Campaign para enviar boletines informativos por correo electrónico relacionados con sus intereses. Los equipos crearon más de cien boletines para hacer llegar a las audiencias la información y los mensajes más pertinentes. A continuación, PRISA añadió Target para aumentar el número de suscripciones mediante la distribución de las ofertas más pertinentes a través de las propiedades web, lo que generó un aumento de la retención y del tiempo dedicado al consumo de contenidos.
Después de que Salesforce anunciara la desaparición de su solución DMP, en PRISA buscaban una plataforma que integrara a la perfección los datos anónimos y los de personas conocidas. Su objetivo era crear un portafolio de monetización de datos preparado para el mundo sin cookies y equipado con funciones de sala limpia de datos. Esto llevó a la adopción de Real-Time CDP, que permite a PRISA crear perfiles centralizados y procesables para sus audiencias. Los datos proceden de más de quince fuentes, incluidos los datos de comportamiento en la web y las aplicaciones, la información de suscripción de la clientela, los inicios de sesión en las redes sociales y la información de los centros de llamadas.
En PRISA utilizan estos perfiles de cliente para desarrollar segmentos prácticamente en tiempo real. Los equipos de marketing de cualquier marca pueden utilizar estos segmentos para llegar a sus clientes de forma más eficaz. El uso de modelos de propensión para enviarle a la gente los boletines informativos adecuados ha contribuido a aumentar el número de suscripciones, con un incremento del 18 % en las tasas de conversión. Mediante Audience Manager, los segmentos también se incorporan a sistemas externos, como Triton y Xandr.
“Ya hemos obtenido muy buenos resultados con la migración a Real-Time CDP, con unas tasas de correspondencia mucho más altas para las personas usuarias”, señala Manuel Castro, director de Monetización de PRISA. “Al utilizar la segmentación para ofrecer anuncios más pertinentes a la clientela, hemos aumentado la tasa de clics de las empresas anunciantes en un 40 %, lo que ha generado una confianza aún mayor en nuestros partners publicitarios”.
“Con Real-Time CDP, nuestros equipos pueden validar hipótesis y automatizar casos prácticos con facilidad”.
Nicolás Lozano
Director de Estrategia de Datos de PRISA
Democratización de los datos entre los equipos sin perfiles técnicos
Consolidar la información procedente de diversas fuentes, como la navegación, el registro, las interacciones por correo electrónico, los comentarios del centro de llamadas y el estado de las suscripciones de pago, solía ser una tarea laboriosa. Real-Time CDP ha revolucionado este proceso para PRISA, al reunir cómodamente los datos para que cualquier equipo pueda aprovechar esta información.
“En nuestra actividad profesional, con la cantidad y diversidad de fuentes de datos con las que tratamos, lo habitual solía ser depender de equipos técnicos o realizar una extracción compleja de datos”, afirma Nicolás Lozano. “Con Real-Time CDP, nuestros equipos pueden validar fácilmente hipótesis y automatizar casos prácticos”.
Liderazgo del futuro mediático
Con la implementación de la CDP, PRISA está lista para aprovechar los datos con el objetivo de impulsar la transformación en todas las marcas. Una mayor personalización ayudará a atraer nuevas suscripciones, mantener a las audiencias interesadas con contenidos pertinentes y conectarlas con las empresas anunciantes. Disponer de una visión holística de la clientela ayudará a descubrir mayores oportunidades de venta cruzada e incremental, así como posibles áreas para nuevas actividades comerciales digitales.
“Los datos de fuentes primarias son uno de los activos más potentes del marketing moderno, pero disponer de un ecosistema que simplifique su activación es aún más crucial”, declara Nicolás Lozano. “Gracias a Experience Cloud, podemos sacar el máximo partido a nuestros datos para mejorar las experiencias tanto de nuestra audiencia como de nuestros partners publicitarios”.
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