Iluminar los datos de los clientes.

Signify es una empresa joven con una larga trayectoria global en el sector de la iluminación. Surgida del conglomerado internacional Philips, Signify representa una nueva era de la tecnología de iluminación con productos que incluyen desde iluminaria de calle, luces de seguridad y lámparas de cultivo para invernaderos hasta productos emblemáticos como la gama Philips Hue.

“La iluminación ha cambiado drásticamente desde que Philips produjo su primera lámpara incandescente en 1891”, dice Ralph Hulscher, Arquitecto Líder de Marketing Digital en Signify. “Hoy en día, las personas quieren que la iluminación dure mucho tiempo, incluso décadas en el caso de las luminarias de calle, las luces de los edificios o las luces en sitios difíciles de alcanzar. Quieren luces sustentables y conectadas digitalmente que formen parte del Internet de las cosas. Signify tiene algo para todo el mundo, y por eso somos la empresa número 1 en luces convencionales, LED y conectadas”.

Como empresa independiente, Signify reevaluó su estrategia en torno a las experiencias centradas en los clientes. En los espacios digitales, eso significa experiencias del cliente más personalizadas e interactivas. Signify eligió Adobe Experience Cloud para alcanzar este objetivo.

La empresa creó sitios web modulares y flexibles con Adobe Experience Manager Sites y usó Analytics y Target para obtener datos de los clientes y realizar pruebas. Con el paso de los años, se expandió para incluir un modelo de negocios de venta directa al consumidor e incorporó Adobe Campaign, Commerce, Experience Manager Assets, Marketo Engage, Real-Time Customer Data Platform y Journey Optimizer.

“Al tener soluciones integradas, podemos acelerar la obtención de valor, alcanzar resultados más rápidamente y brindar experiencias centradas en el cliente ahora y en el futuro”, afirma Manuel Diez Lopez, Propietario de Producto Global de eCRM y Personalización B2C en Signify.

Dar vida a los productos

Signify volvió a rediseñar su sitio web para adaptarse a su nueva estrategia digital centrada en los clientes. La compañía desarrolló una biblioteca flexible de plantillas y componentes que puede reutilizar y reordenar para crear diversos tipos de sitios web. Usó el sitio web de Philips Hue como modelo para poder activar rápidamente otros sitios web similares según fuera necesario. Cuando adquirió Cooper Lighting, Signify pudo crear el sitio web de la nueva marca solo con ajustar ligeramente el aspecto de los componentes disponibles. La empresa también usa las funciones de copia de idioma para optimizar el proceso de localización y llegar a clientes de todo el mundo en más de 50 idiomas.

“Adobe Experience Manager Sites nos da mucha flexibilidad para trabajar”, dice Hulscher. “Podemos aplicar políticas en las plantillas, lo que reduce los errores y a la vez permite que más personas puedan crear contenido. En resumen, podemos mejorar las experiencias de nuestros clientes con actualizaciones más frecuentes”.

Como los clientes interactúan con Signify a través de diversos canales, los equipos digitales también usan las funciones del CMS headless para reutilizar contenido en el sitio web, en la aplicación y en los correos electrónicos y así brindar recorridos más uniformes. La estrategia headless permite que Signify lleve a cabo distintas iniciativas, entre ellas incorporar el sitio de comercio electrónico de Philips Hue para enfocarse en las ventas directas a los consumidores.

Signify ya tenía un sitio de comercio electrónico, pero estaba gestionado por terceros y esto limitaba los datos y conocimientos de las ventas. El nuevo sitio, con la tecnología de Commerce y el contenido headless de Experience Manager como soporte del front-end, responde mucho más rápido y permitió acelerar los tiempos de carga de las páginas en un 50% a lo largo de los últimos dos años. Estas mejoras en la velocidad y en las experiencias contribuyeron a un crecimiento del 55% del valor neto de mercado y un aumento del 20% del valor de pedido promedio.

“Con Adobe, dejamos atrás los catálogos básicos y le damos vida a Philips Hue en todos los canales”, dice Hulscher. “Inspiramos a nuestros clientes, y eso genera un mayor interés y mayores ingresos para nuestras marcas”.

Recorridos coherentes para millones de consumidores

Para adaptar sus experiencias digitales a millones de clientes globales, Signify tuvo que crear una vista unificada de cada consumidor con información sobre sus interacciones en los sitios web y las aplicaciones móviles. Un elemento clave de este esfuerzo fue eliminar los silos para combinar los datos de los clientes entre todas las líneas de productos.

En asociación con Merkle, Signify implementó Real-Time CDP y Journey Optimizer en todos los mercados en menos de cinco meses. El tiempo de implementación de las campañas se redujo drásticamente de meses a días ya que todos los equipos podían acceder a una fuente de confianza central con toda la información necesaria sobre los clientes globales.

“Adobe nos permite recopilar todos los datos que necesitamos para crear un recorrido del cliente coherente y activarlo en tiempo real”, dice Diez Lopez. “Una de las ventajas principales de trabajar con Real-Time CDP y Journey Optimizer es que no hay barreras entre los datos y el recorrido y tenemos la seguridad de que siempre estamos usando los datos del cliente más actualizados”.

Signify tiene una de las bases de datos de consumidores más grande del mundo. Pero almacenar y actualizar estos datos en ubicaciones separadas causaba discrepancias. Al reunir la información en perfiles unificados del cliente, la empresa puede personalizar las experiencias de los clientes y las comunicaciones en todos los canales, lo que aumentó la tasa de apertura de correos electrónicos en un 20%. Signify actualmente usa Journey Optimizer para sus recorridos transaccionales, como las confirmaciones de pedidos, las notificaciones de envío y las facturas, y está desarrollando recorridos más complejos iniciados por los clientes.

Por ejemplo, cuando los clientes salen del sitio web, Signify puede crear y activar un recorrido de recaptación que les envía un correo electrónico con sugerencias de los productos más populares de Signify. O cuando un cliente abandona su carrito de compras, Signify puede crear un recorrido que le envía una notificación push desde la aplicación para intentar que complete el pago.

“Con una gama amplia de productos de Adobe en nuestro stack, siempre tenemos la mejor solución para cualquier caso de uso”, afirma Diez Lopez. “Por ejemplo, tanto Journey Optimizer como Target son ideales para enviar mensajes a segmentos específicos del público usando datos en tiempo real, pero Journey Optimizer se destaca por la creación de recorridos globales en todo el ecosistema, y Target es perfecto para responder a eventos específicos. Podríamos vivir con un solo producto, pero con los dos podemos alcanzar un rendimiento mucho mejor usando la misma información de los clientes”.

Expandir el enfoque centrado en el cliente

Signify planea seguir expandiendo su uso de perfiles unificados para brindar experiencias y recorridos personalizados en todo el catálogo de productos de la marca. La empresa está empezando a probar las funciones de IA generativa de Journey Optimizer para reducir el tiempo que pasa creando briefs y permitir que los equipos se enfoquen más en la creación y gestión de campañas.

“Cambiar las tecnologías puede ser relativamente sencillo, pero es cuando las personas cambian su forma de pensar que se alcanzan resultados increíbles”, afirma Hulscher. “Adobe nos ofrece tantas posibilidades que empezamos a plantear nuestras operaciones de forma más creativa. El potencial es ilimitado cuando se trata de hacer crecer nuestra empresa con el cliente como prioridad”.

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