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Wie die PGA TOUR die Fan-Interaktion fördert.

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Wie die PGA TOUR die Fan-Interaktion fördert.

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Digitale Einzelbesucher global

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Digitale Besuche global

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Plattformübergreifende Interaktionen (Digital, Social Media und TV)

Porträt

„Adobe ist das Fundament für alles, was wir im Digitalbereich tun.“

 

Travis Trembath
VP of Fan Engagement, PGA TOUR

Hier kommen die Fans groß raus.


Im Zuge der digitalen Revolution wandelte sich der Golfsport von einem ehrwürdigen, 500 Jahre alten Zeitvertreib in globales Entertainment. Heute lockt der Golfsport eine vielfältigere, jüngere Klientel an, die rund um die Uhr plattformübergreifend nach Content sucht. So hat sich sogar das Spiel selbst gewandelt. Das traditionelle Klatschen beim Golf hat sich bei Millennials nicht durchgesetzt, da sie in einer Hand ihr iPhone halten und lieber jubeln und schreien. Golf ist jetzt lauter, bunter und vernetzter denn je. Und die PGA TOUR, die weltweit wichtigste Organisation des Golfsports, unterstützt diese Revolution, indem sie die Fans in den Mittelpunkt stellt.

2017 wurde Travis Trembath von einer Position im Business Development zum ersten VP of Fan Engagement in der Geschichte der Tour berufen.  „Unser Commissioner Jay Monahan hat Fans in den Mittelpunkt der TOUR gestellt“, sagt Trembath. „Bei uns steht jeden Tag und bei jedem Meeting der Fan im Zentrum.“

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Trembath, Handicap 7, kam von General Mills zur TOUR und war erfreut darüber, zur Entwicklung eines fesselnden, inspirierenden Erlebnisses beizutragen. „Fans und Konsumenten zu verstehen, ist meine große Leidenschaft. Ich war schon Experte für datengestütztes Marketing, als es noch überhaupt nicht cool war, einer zu sein“, gibt er zu. Die PGA TOUR ging mit Adobe auf eine neue Reise – mit einer Reihe von Lösungen, die die Interaktion der Fans sorgfältig messen. Mit Adobe Audience Manager, Adobe Analytics und Adobe Target machte sie einige faszinierende Entdeckungen.

Die Fan-Gemeinde der PGA TOUR umfasst nicht nur Golffanatiker, die mit dem 7er-Eisen in der Hand aufgewachsen sind. Heutzutage zieht der Sport mehrere Dutzend sogenannter „Personas“ an, darunter gelegentliche Zuschauer, Fans bestimmter Spieler und sogar Menschen, die den Sport über das Videospiel der PGA TOUR kennengelernt haben. Die Aufmerksamkeit dieser Digital Natives zu halten, wird jedoch immer schwerer. Moderne Fans verlangen nach mehr Content, mehr Berichterstattung und mehr Kontakt zu Spielern als je zuvor. Sie lassen sich leicht von anderen Sportarten, dem Fernsehen oder sogar Fortnite ablenken, sagt David Piccolo, Vice President of Brand Marketing bei der PGA TOUR. „Wir kämpfen alle den gleichen Kampf. Wir müssen uns die Aufmerksamkeit der Zuschauer hart erarbeiten. Die ganze Strategie wurde um die Zukunftssicherung der PGA TOUR positioniert. Wir waren uns darüber im Klaren, dass die Marke eine Erneuerung brauchte.“


Die Antwort: Analysen.


Das Ziel der TOUR bestand darin, eine persönliche Beziehung zu ihren Fans aufzubauen, sie kennenzulernen und ihnen dann den perfekten Content anzuzeigen. Die Fans verlangten nach Zugang zu den Vorgängen hinter den Kulissen, Neuigkeiten und Storytelling, und zwar nicht nur im Fernsehen, sondern auch im Web und den sozialen Medien. „Wir mussten im Digitalbereich Erfolge einfahren und Produkte und Plattformen schaffen, die es den Fans ermöglichen, mit uns zu interagieren, wo es ihnen gefällt.“, sagt Trembath. „Für unsere Zukunft ist es unerlässlich, dass wir durch Innovationen großartige Erlebnisse schaffen. Wenn uns das nicht gelingt, verlieren wir unsere Fans und es schadet unserem Geschäft. Daran besteht kein Zweifel.“

Die PGA TOUR entschied sich für Adobe Audience Manager als Datensystem, das Daten aus ihrem CRM und den zahlreichen digitalen Kanälen der TOUR verwendet, um einen zentralen Überblick über die Fans zu erhalten. Jetzt kann die Organisation seine Zielgruppe in verschiedene Gruppen segmentieren, z. B. „begeisterte Fans“, die für Tickets bezahlen, die Rangliste in der App checken oder demografischen Zielprofilen entsprechen. Das hat zwei Vorteile. Die PGA TOUR kann ihren Werbepartnern genauere Daten dazu liefern, wen sie ansprechen, und sie kann besser auf die Anforderungen der Fans eingehen. „Vor fünf Jahren hatten wir keine Datenanalysten. Jetzt verfügen wir über einen VP, der den kompletten Überblick über Daten und Analysen hat, und über ein Team von Datenwissenschaftlern“, sagt Piccolo. „Der Typ Mensch, der unsere Website besucht, ist ein ganz anderer Mensch als der, der eine unserer Apps nutzt.“ 

„Unsere gesamte digitale Analyse im Back-End wird mit Adobe-Produkten durchgeführt“, erklärt Trembath. „Das ist das Fundament für alles, was wir im Digitalbereich tun. Letztendlich wissen wir, dass jeder Fan ein eigenes, individuelles Erlebnis hat. Deshalb haben wir unsere Inhalte auf diese verschiedenen Segmente und die Art und Weise, wie sie sich mit dem Sport beschäftigen, zugeschnitten.“ Fans, die selbst gerne Golf spielen, kann man mit Angeboten locken, auf einem Weltklasse-Golfplatz der PGA TOUR zu spielen. Gelegentlichen Zuschauern kann man beispielsweise Push-Benachrichtigungen zukommen lassen, wenn ihrem Lieblingsspieler zum dritten Mal in Folge ein Birdie gelingt. Eingefleischten Fans, die Eintrittskarten der PGA TOUR für Freitag gekauft haben, könnten Samstags- und Sonntagskarten angeboten werden. „Unser eigentliches Ziel ist es, eine persönliche Beziehung zu jedem Fan aufzubauen“, sagt Trembath.

„Über die Jahre hinweg haben wir unsere Nutzung von Adobe-Produkten ausgeweitet. Dieser Trend wird sich fortsetzen. Sie haben uns wirklich dabei geholfen, unsere Interaktion mit den Fans weiterzuentwickeln.“


Scott Gutterman

VP of Digital Operations, PGA TOUR

Am Hauptsitz der PGA TOUR präsentiert das Analyse-Team jede Woche ein fünfzehnseitiges Dokument mit genauen Zahlen. Am Tisch sitzen Content- und Storytelling-Teams und prüfen, was Wirkung zeigt und was nicht. Dann wird anhand der Daten eine Kursänderung beschlossen – wie ein Golfer, der den Wind prüft, indem er eine Handvoll Gras in die Luft wirft. Dann ermöglicht Adobe Target der PGA TOUR, die User Experience ihrer Sites und Mobile Apps mit A/B-Tests zu prüfen, um die Performance anzupassen und zu verbessern. Das Media and Digital Sales Team kann sogar eigene Analysen erstellen, ohne einen Experten fragen zu müssen. Und das ist nicht der einzige Aspekt der Arbeit bei der PGA TOUR, den Adobe optimiert hat. 

„Wir fingen 2012 an, Adobe-Produkte zu verwenden, als wir nach einer exzellenten Content-Management-Lösung suchten“, erinnert sich Scott Gutterman, Vice President of Digital Operations bei der PGA TOUR.  „Außerdem verwenden wir Creative Cloud sehr intensiv.

Das Design-Team der PGA TOUR nutzt natürlich alle Features von Adobe Creative Cloud. Adobe Premiere Pro wird für die Erstellung von Videos, Live-Bearbeitung von Video-Clips und Produktion von Post-TV-Clips verwendet. Für einige Gelegenheitszuschauer ist es vielleicht überraschend, zu erfahren, dass Golf-Highlights mithilfe von Machine Learning ausgewählt werden. Dabei handelt es sich um künstliche Intelligenz, die weiß, wann der Lieblingsspieler des jeweiligen Fans eine Birdie-Strähne hat, und die Highlights zusammenstellt. Die Verwendung eines einzigen Stacks für das gesamte Unternehmen reduziert die finanzielle Belastung durch Technologie.


PGA TOUR nutzt folgende Produkte von Adobe:

Analytics


Analysen von Online- und Offline-Verhalten, um ein Gesamtbild der Customer Journey zu erhalten.

Audience Manager


Verbindung von Digital Asset Management mit einem CMS für Unternehmensanforderungen.

Target


Testen und Optimieren mit Machine Learning für Mobile Apps und das Web.


Ganz oben in der Rangliste.


Die PGA TOUR hat bei allen Aspekten der Organisation das Erlebnis der Fans in den Mittelpunkt gestellt. „Bei uns kommen Fans groß raus“, betont Gutterman gern. Die Personalisierung auf den digitalen Plattformen der TOUR ermöglicht Fans, ihre Lieblingsspieler zu identifizieren, ihre Helden in einer Rangliste zu markieren und Push-Benachrichtigungen über alle Mobile Apps hinweg zu empfangen. „Wir produzieren jetzt pro Woche 500 bis 600 Highlights für die Fans. Das ist fast dreimal so viel wie in den vergangenen Jahren“, sagt Gutterman. 

„Tourniere werden jetzt mit Rücksicht auf die Zuschauer entworfen“, fügt Trembath hinzu. Der TOUR zu folgen, ist mehr, als nur den Fernseher einzuschalten. Es ist ein plattformübergreifendes Erlebnis. In der Zwischenzeit hat Adobe die PGA TOUR hinter den Kulissen bei der Vereinheitlichung der digitalen Geschäftsprozesse unterstützt.

„Wir lassen unser digitales Business nicht mehr extern von Joint Ventures verwalten, sondern verwalten es jetzt intern. Dafür haben wir unser Team von 15 auf weit über 100 Mitarbeiter aufgestockt“, sagt Gutterman. Dabei wurde die für den Medieneinkauf zuständige Agentur durch ein internes Werbeteam ersetzt, das Adobe Advertising Cloud einsetzt. „Heute verwenden wir Advertising Cloud als primäre DSP“, sagt Jing Yi Ju, Senior Manager of Advertising Activation and Solutions bei der PGA TOUR. „Für mich ist das ein einfacher Prozess, der leicht verständlich ist. Das war einer der Gründe, warum wir Advertising Cloud als DSP auswählten. Ein anderer Grund war, dass wir Adobe Audience Manager als DMP verwenden. So befindet sich alles unter der Schirmherrschaft von Adobe.“

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Jeden Schlag live sehen.


2020 startet die TOUR „Every Shot Live“. Zum ersten Mal in der Geschichte des Golfsports wird jeder Schlag jedes Spielers bei THE PLAYERS Championship live im Internet übertragen. Die monumentale Aufgabe, mehr als 32.000 Schläge an 72 Löchern zu präsentieren, erfordert fast 120 Kameras auf dem ganzen Golfplatz, wobei jede Gruppe in einem eigenen Livestream gezeigt wird. „Die Fans können buchstäblich jeden einzelnen Schlag während des Turniers verfolgen“, sagt Trembath.  Die TOUR hofft damit, mehr Fans für den Sport anzulocken und vorhandenen Fans mehr Gründe zu liefern, am Ball zu bleiben.

Für Fans, die Turniere live sehen möchten, wird eine Mobile App angeboten, die Echtzeit-Informationen und Content bereitstellt. „Wir erstellen ein großartiges Erlebnis für Fans vor Ort, das ihnen ermöglicht, sich auf dem Golfplatz zurechtzufinden und das bestmögliche Erlebnis zu haben“, sagt Trembath. „Wer den ganzen Tag seinem Lieblingsspieler folgen möchte, der kann das tun. Wer sich mit Freunden den ganzen Tag an einem Ort die Zeit vertreiben und etwas essen und trinken möchte, kann das ebenfalls tun.“ Trembath gibt an, der befriedigendste Teil seiner Arbeit sei es, Menschen herumlaufen zu sehen, die die Mobile App verwenden. „Das Licht geht aus und sie holen sie sich sofort“, sagt er.




Magische Momente.


Trembath sagt, er sei bei der PGA TOUR Zeuge einer digitalen Revolution geworden. „Offensichtlich befindet sich die Welt im Wandel, und das ist alles Neuland für mich, aber für alle anderen auch. Wir leben in aufregenden Zeiten“, sagt er. „In den vergangenen sieben oder acht Jahren hat die PGA TOUR viele junge Talente gewonnen. Und diese Spieler wie Rickie Fowler, Jordan Spieth und Rory McIlroy sind nicht nur große Talente auf dem Golfplatz, sie sind auch großartige Persönlichkeiten. Wir starten ein Feed-basiertes, personalisiertes Erlebnis in unserer Mobile App, die Fans ermöglicht, Inhalte auf Grundlage dessen zu empfangen, wer ihre Lieblingsspieler sind.“

„Über die Jahre hinweg haben wir unsere Nutzung von Adobe-Produkten ausgeweitet“, sagt Gutterman. „Dieser Trend wird sich fortsetzen. Sie haben uns wirklich dabei geholfen, unsere Interaktion mit den Fans weiterzuentwickeln.“ Gutterman sagt, dies alles sei Teil der ständigen Weiterentwicklung der Plattformen der PGA TOUR. 

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Und was halten die kommenden 10 Jahre für Fans des Golfsports bereit? „Die Zukunft bringt personalisierte Streams für jeden einzelnen Fan. Diese Streams bieten nicht nur Videoinhalte, sondern auch Daten, Storytelling, Video-Highlights und andere, neue Arten von Content“, sagt Gutterman. „Ich glaube, dass die Präsentation der PGA TOUR 2025 extrem personalisiert und verteilt sein wird.“ Was auch immer passiert: Die Fans stehen dabei im Mittelpunkt. Das beweist eine Story aus dem Jahr 2019.

Das Video mit den meisten Interaktionen aller Zeiten auf der Facebook-Seite der PGA TOUR zeigt weder Tiger Woods noch Rory McIlroy oder gar Jordan Spieth. Es zeigt eine 20 Jahre junge Frau namens Amy Bockerstette. „Es war ein Moment bei den Waste Management Phoenix Open im letzten Jahr“, erinnert sich Trembath. „Gary Woodland spielte das berühmte 16. Loch bei TPC Scottsdale mit Amy, die besondere Bedürfnisse hat.“ Die Menge der Zuschauer jubelte für Bockerstette und erhob sich von ihren Plätzen, als sie ein Par erzielte. „Es war die Interaktion zwischen Gary und Amy“, so Trembath. „Es war einer dieser Momente, in dem dir klar wird, warum wir das alles tun.“ Und als sie den Ball mit dem Putter aus gut 2 Metern versenkte und damit das Par sicherte, tobte das Publikum. Das Video wurde zu einem viralen Hit. Das ist Fan-Interaktion.

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