Mettre le marketing aux commandes

Lorsque Matt Scharf, Vice-President Growth Marketing Performance chez Adobe, a commencé à mesurer l’efficacité du marketing il y a dix ans, il a découvert un paysage totalement fragmenté. Les canaux marketing fonctionnaient indépendamment les uns des autres, sous la responsabilité d’équipes différentes selon le domaine : display, référencement payant et réseaux sociaux.

Il était difficile d’établir la contribution du marketing aux résultats financiers, les mesures s’effectuant séparément pour chaque canal, souvent avec des critères distincts. Cela compliquait la comparaison des performances et l’alignement des KPI sur l’objectif clé du service financier : les revenus. Pour ne rien arranger, certains KPI étaient parfois en contradiction avec l’évolution du chiffre d’affaires, ce qui aggravait les tensions entre le marketing et le service financier.

« Les rapports de performance étaient incohérents d’un canal à l’autre, rendant les comparaisons parfois impossibles. Nous n’étions pas toujours en mesure d’avoir des échanges constructifs avec le service financier sur le budget et la contribution du marketing, ni de trouver des solutions pour faire évoluer cette dernière », explique Matt Scharf.

Conscient qu’une approche plus unifiée s’imposait, le service marketing d’Adobe a pris l’initiative de développer une plateforme optimisée par l’IA, qui réunit les mesures et la planification : Adobe Mix Modeler.

Matt Scharf et son équipe ont alors pu analyser les données sur l’ensemble des canaux. Les insights cohérents et complets ainsi obtenus leur ont permis de déterminer les investissements marketing à forte rentabilité. En s’appuyant sur les indicateurs de mesure du chiffre d’affaires et du ROI, ils ont été capables de prendre plus rapidement des décisions avisées et de positionner le marketing comme un levier de croissance.

Unifier les mesures dans un paysage publicitaire fracturé

Avant de faire appel à Mix Modeler, l’équipe de Matt Scharf avait énormément de mal à mesurer le succès de plateformes publicitaires émergentes telles que les réseaux de retail, la TV connectée et le marketing d’influence. « L’équipe se cantonnait aux canaux faciles à évaluer, comme le référencement payant, le display et l’e-mail. Faute d’outils avancés, nos capacités d’exploration des nouvelles plateformes étaient limitées. En raison de leur fort potentiel, celles-ci suscitaient notre intérêt, mais la situation était bloquée. Nous ne pouvions nous fier qu’aux mesures ayant fait leurs preuves, ce qui compromettait notre contribution aux résultats de l’entreprise », se souvient Matt Scharf.

Autre obstacle de taille, les nouvelles règles de confidentialité compliquaient encore la collecte de données précises. Avec la disparition progressive des cookies tiers, des canaux aussi établis que la publicité display ont commencé à ne plus produire d’insights intéressants pour le suivi.

« Nous ne pouvions clairement plus compter sur les modèles d’attribution basés sur les cookies. Ces derniers n’étant plus fiables, en particulier sur les canaux que nous voulions explorer, nous savions qu’un changement de stratégie s’imposait. Régler ces problèmes au cas par cas ne suffisait plus. Nous devions nous engager dans la direction prise par le secteur pour pérenniser notre stratégie », explique Matt Scharf.

En parallèle, les rapides mutations du paysage marketing obligeaient l’équipe de Matt Scharf à obtenir des insights plus rapidement afin de rester dans la course face à la concurrence et aux changements de comportement en matière de consommation. L’évolution du marché exigeait très vite une nouvelle approche des mesures de l’efficacité marketing.

Développer une solution

Pour relever ces défis, Matt Scharf et son équipe ont décidé de créer Mix Modeler, une solution optimisée par l’IA capable de transcender les limites des mesures basées sur les cookies et de s’adapter aux mutations du paysage marketing. Conçue pour unifier les données ascendantes et descendantes, cette plateforme permet d’analyser les performances en temps quasi réel et d’obtenir des insights prédictifs. L’objectif : tester rapidement de nouveaux canaux pour diversifier le mix média. L’équipe marketing d’Adobe prend désormais très vite les bonnes décisions, ce qui favorise la croissance et la résilience sur un marché extrêmement fluctuant.

Désormais capable de mesurer l’impact incrémentiel sur les différents canaux (contribution nouvellement attribuable à l’activité marketing), elle peut optimiser les dépenses médias en toute confiance. « En mettant fin à l’approximation des mesures des canaux et des campagnes, Mix Modeler nous permet d’explorer de nouvelles opportunités avec un maximum de précision », indique Matt Scharf. Grâce à sa technologie d’apprentissage par transfert bidirectionnel (en attente de brevet), la solution permet d’unifier les données de manière globale et détaillée. Les mesures n’étant plus incohérentes, les comparaisons sont à présent possibles. En rapprochant les insights descendants et ascendants, l’équipe parvient maintenant à prévoir avec précision les résultats des campagnes, à allouer les budgets en toute sérénité et à effectuer des ajustements en temps réel pour un maximum d’impact.

L’étroite collaboration entre les services marketing et financier figure parmi les réussites majeures. L’équipe de Matt Scharf peut désormais mettre en perspective les actions marketing avec les objectifs trimestriels et les profils de risque de l’entreprise. Devenu un véritable levier de rentabilité, le marketing a gagné la confiance de la finance sur la question des recommandations budgétaires et des stratégies d’investissement. « Nous sommes beaucoup plus proches de nos collègues du service financier avec qui nous ne manquons jamais de nous réunir afin d’aligner nos objectifs sur les KPI de l’entreprise, explique Matt Scharf. Nos prévisions sont quasiment considérées comme parole d’évangile et nous sommes capables d’avoir des échanges constructifs sur les écueils potentiels, nos objectifs et le développement ou l’ajustement des canaux. » Grâce à Mix Modeler, les deux équipes parlent le même langage et partagent une vision commune de la croissance.

Le temps où Adobe comptait sur ses agences médias pour obtenir des informations sur les performances est révolu. Sa nouvelle approche simplifie la gestion des insights. Comme Matt Scharf et son équipe exercent désormais un meilleur contrôle sur les données, la transparence et l’alignement sur les objectifs globaux sont au rendez-vous. Le marketing est également à même de générer et partager des insights plus précis avec les agences partenaires, qui peuvent se focaliser sur l’identification et l’application de tactiques de ciblage efficaces. La solution a largement contribué à resserrer les liens et équilibrer la collaboration entre Adobe et ses agences partenaires.

« Nous avons noué un solide partenariat avec les équipes de nos agences et échangeons chaque semaine avec elles. Nous analysons ensemble les résultats globaux de Mix Modeler et faisons face ensemble aux réussites et aux échecs », explique Matt Scharf.

Mesurer les succès sur tous les canaux

Depuis le déploiement de l’outil de planification et de mesure d’efficacité du marketing, Adobe a enregistré des améliorations notables de toutes ses opérations marketing, notamment une hausse de 80 % du ROI des dépenses médias sur les cinq dernières années et une augmentation de 75 % de la part des médias dans la croissance des abonnements aux applications Adobe dans le monde entier.

En tirant parti d’insights actualisés et data-driven, il est désormais possible d’adapter les stratégies pour optimiser les dépenses médias à un rythme bien plus soutenu. Résultat : Adobe est parvenu à maximiser le ROI de toutes ses campagnes et à poser les bases d’une réussite pérenne. « Avec Mix Modeler, nous gagnons en précision à chaque trimestre. Comme nous évaluons les données de performance en continu, nous pouvons rapidement réallouer les budgets et affiner notre stratégie en fonction de l’évolution de l’activité. Le marketing devient un véritable moteur de croissance pour Adobe », explique Matt Scharf.

Envisager de nouvelles perspectives

Les stratégies marketing d’Adobe ne cessant d’évoluer, la solution va continuer à jouer un rôle décisif en favorisant l’innovation.

« Mix Modeler nous donne les moyens d’investir massivement sur tous les canaux plutôt que de tenter de résoudre à chaud les problèmes de mesure, comme le font généralement les entreprises. Nous allons pouvoir développer nos approches afin d’élargir notre champ d’action en termes d’objectifs commerciaux, de domaines d’activité, d’indicateurs de performance et d’étapes du parcours client », conclut Matt Scharf.

La réussite d’Adobe reflète une tendance plus générale du secteur : l’utilisation de mesures marketing data-driven qui privilégient l’agilité, la précision et la transparence. Commercialisée récemment, la solution Mix Modeler a été conçue en interne il y a presque dix ans et n’a jamais cessé de s’améliorer depuis pour faciliter les opérations marketing de l’entreprise qui se chiffrent en milliards de dollars. Résolument tourné vers le progrès et l’innovation, Adobe a toutes les cartes en main pour répondre aux besoins en constante évolution des spécialistes marketing.

Découvrez dans ce guide comment optimiser le ROI marketing avec Adobe Mix Modeler.

Suivez ensuite ce webinaire Adobe consacré à l’amélioration des stratégies de planification et de mesure avec Mix Modeler : AI-Driven Marketing: Elevate Your Strategy with Advanced Marketing Measurement.