Simplifier le parcours d’achat pour répondre rapidement aux besoins

Répondre aux attentes en matière de santé animale à l’ère du digital

Pour l’entreprise C. H. Boehringer Sohn, internationalement connue sous le nom de Boehringer Ingelheim, la vie des animaux et celle des humains sont interconnectées de manière profonde et complexe. Convaincue de l’adage selon lequel lorsque les animaux sont en bonne santé, les hommes le sont aussi, l’entreprise soutient les vétérinaires, les cliniques et le commerce pharmaceutique dans leurs efforts pour promouvoir le bien-être animal dans un nombre croissant de pays, tout en facilitant l’accès à des produits et services de santé sur Internet. Adapter le contenu digital et les services aux besoins individuels de la clientèle B2B est un facteur clé pour proposer les meilleurs soins de santé en ligne. Afin de mettre en œuvre une personnalisation orientée données des expériences client, Boehringer Ingelheim s’appuie sur Adobe Commerce, une solution faisant partie de l’écosystème d’Adobe Experience Cloud.

Comment toucher un plus large public dans le secteur du bien-être animal ?

Depuis le milieu des années 2010, Boehringer Ingelheim étend ses activités des États-Unis vers d’autres pays via le commerce en ligne de produits de santé animale. L’entreprise propose des offres en libre-service sur Internet qui simplifient le processus d’achat, tout en continuant à fournir les mêmes conseils personnalisés que lors d’un contact avec le service client.

En 2018, elle comprend que la solution de e-commerce qu’elle avait déployée à petite échelle n’était pas suffisamment évolutive ou personnalisable pour soutenir ses projets de croissance à l’international, alors que la personnalisation est cruciale dans le secteur B2B de la santé animale. Boehringer Ingelheim propose à une clientèle diversifiée des produits adaptés à de nombreuses espèces, qui respectent les règlementations relatives aux animaux de compagnie et d’élevage de différents pays. L’objectif est de présenter à chaque client ou cliente uniquement les produits qui répondent à ses attentes afin d’augmenter l’efficacité du processus d’achat.

« Notre clientèle B2B cherche des produits précis, elle n’a pas envie de perdre du temps à examiner plusieurs offres. Notre priorité est donc de lui fournir une expérience d’achat sur mesure, efficace et harmonieuse. Grâce à Adobe Commerce, nous pouvons facilement réduire à l’essentiel des processus d’achat complexes, pour chaque membre de notre clientèle », explique Nathan Voss, IT Capability Lead, responsable de la transformation digitale des activités de e-commerce de Boehringer Ingelheim.

L’entreprise ayant déjà opté avec succès pour des applications Adobe dans d’autres domaines, son choix s’est d’emblée porté sur la solution de e-commerce de l’éditeur. Après un comparatif détaillé des fonctionnalités de plusieurs applications, elle a décidé de se lancer avec Adobe Commerce, une solution faisant partie de l’écosystème d’Adobe Experience Cloud, en 2019.

L’outil a pleinement répondu à tous les impératifs technologiques, en raison notamment de son évolutivité, de ses nombreuses interfaces pour communiquer avec des systèmes IT hétérogènes, de son CMS intégré et de son approche headless. Les vitrines headless créées avec Adobe Commerce fournissent à Boehringer Ingelheim l’agilité nécessaire pour modifier rapidement le front-end d’un site web en fonction des besoins de la clientèle, sans aucun impact sur l’infrastructure de données back-end. Cela a grandement facilité l’implémentation dans l’environnement IT devenu très hétérogène au fil des acquisitions.

Instaurer une seule solution pour répondre à de nombreux besoins

Les systèmes de magasin déployés avec Adobe Commerce sont un élément clé de la stratégie de e-commerce de Boehringer Ingelheim depuis le printemps 2022. Jusqu’à présent, l’entreprise a enrichi l’expérience d’achat des produits de santé animale grâce à du contenu web personnalisé en France, au Mexique et aux États-Unis. Elle prévoit de proposer des boutiques en ligne conçues sur le même modèle dans plusieurs autres pays.

L’approche headless et la connectivité d’Adobe Commerce accélèrent la création et la gestion de nouvelles instances de magasin. « Conforme à notre approche API-first, la solution d’Adobe nous permet de connecter très facilement les ERP de nos entreprises nationales et d’adapter le système de magasin à chaque marché », déclare Nathan Voss.

De plus, le CMS intuitif basé sur des templates adapte l’environnement d’achat en fonction des fluctuations du marché. Il suffit de quelques clics pour visualiser le contenu du panier d’achat, les conditions générales ou celles des retours de chaque magasin avec les bons champs, paramètres par défaut ou modules de texte.

Au cours des prochaines étapes de développement, Boehringer Ingelheim entend ajouter d’autres aspects à l’expérience client en ligne, comme un programme de fidélité, ce qui est très simple avec Adobe Commerce. De plus, l’intégration étroite avec d’autres applications Adobe Experience Cloud permet d’étendre les systèmes de magasin afin d’inclure des campagnes de marketing par e-mail personnalisées avec Adobe Campaign, par exemple.

Adobe Commerce a rapidement démontré son efficacité à adapter le contenu de e-commerce à différents besoins et à fournir des expériences en ligne de qualité. « Adobe Commerce nous permet de créer très facilement un environnement en libre-service où notre clientèle obtient des réponses immédiates et précises à ses besoins sans avoir à appeler le service client ou à contacter le personnel de terrain », précise Nathan Voss.

Générer des expériences client digitales qui profitent à tous et à toutes

Même si le déploiement d’Adobe Commerce dans toute l’entreprise n’en est encore qu’à ses débuts, il est déjà un succès. La clientèle B2B du secteur de la santé bénéficie d’un processus d’achat de produits vétérinaires grandement simplifié. En mettant l’accent sur la personnalisation des expériences client en ligne, Boehringer Ingelheim a boosté ses résultats.

Sur le marché américain (États-Unis), la part des ventes en ligne de produits de santé animale dans le chiffre d’affaires total a été multipliée par dix, passant de 3 % en 2018 à 30 % en 2020, et à près de 35 % depuis. La vente directe a un impact positif sur la marge commerciale. Le nombre d’abandons de panier a diminué, tandis que le nombre de commandes par membre de la clientèle a augmenté. La part de clientes et de clients réguliers est également en hausse. D’après plusieurs enquêtes de satisfaction, les expériences d’achat sont positives. Ces résultats montrent clairement que la stratégie de e-commerce choisie par Boehringer Ingelheim est la bonne : une approche client personnalisée qui permet de nouer des relations à long terme avec la marque.