IBM réinvente le marketing digital.
IBM utilise les solutions suivantes :
Adobe Experience Manager Assets
« Les données ont cette touche d’humanité qui les rend si attrayantes. Il ne s’agit pas simplement de résoudre un problème algorithmique, mais de les utiliser pour raconter une histoire qui trouve un écho dans le monde réel. »
Ari Sheinkin
Vice President of Global Experience Engine, IBM
Comprendre le langage des données
Ari Sheinkin a toujours aimé raconter des histoires. Au début de sa carrière, alors qu’il réalisait des films indépendants, il était fasciné par l’influence de la technologie sur le processus de création. À l’époque, le montage, la distribution et la promotion des films s’effectuaient de plus en plus via le canal digital. Cette évolution de l’industrie cinématographique a attisé sa curiosité et l’a conduit à s’intéresser aux autres possibilités que la technologie pouvait offrir.
Ari Sheinkin a rejoint IBM peu après. Vingt-trois ans plus tard, alors qu’il occupe le poste de Vice President of Global Experience Engine, il ne s’est pas départi de son goût pour le storytelling, même si les supports sont devenus moins classiques. Ari Sheinkin s’en explique : « À celles et ceux qui disent que je suis passé du cinéma à l’analytics, du storytelling aux données, je rétorque que je continue à raconter des histoires, mais dans un langage différent. »
Bien qu’IBM fasse figure de pionnier dans les technologies de l’information depuis près de 100 ans, Ari Sheinkin souhaitait tirer parti des données en tant que langage de storytelling. L’entreprise possédait d’énormes volumes de données, mais celles-ci étaient enfermées dans des systèmes disparates et cloisonnés. Si, techniquement, il était possible de les utiliser, les membres de l’équipe marketing ou de création ne pouvaient toutefois pas s’en servir pour créer des expériences client attrayantes, parce que le schéma narratif restait incomplet.
« Analysez vos données et vous saurez si votre entreprise a instauré une culture client, souligne Ari Sheinkin. Si vous êtes incapable de cerner votre clientèle dans vos propres systèmes de données, il est vraiment difficile de se revendiquer orienté client. Or, nous étions dans cette situation, nous n’arrivions pas à comprendre notre clientèle. Voilà ce qui a motivé notre partenariat avec Adobe. »
Prendre appui sur les bonnes plateformes
Ari Sheinkin a commencé par regrouper les composants de la pile technologique orientée marketing dans cinq plateformes (Audience Manager, Experience Manager Sites, Assets, Marketo Engage et Adobe Target), auxquelles s’ajoute Salesforce CRM. Sa stratégie englobait toutefois d’autres aspects. « Gérer cinq solutions performantes ou une suite parfaitement intégrée n’a absolument rien à voir », explique-t-il.
À la base, IBM devait unifier ses assets digitaux. Le groupe recourait en effet à plus de 40 référentiels de gestion des assets digitaux, comprenant chacun un nombre incalculable de dossiers répartis sur différents ordinateurs. Ces référentiels s’ajoutaient à des milliers d’emplacements de contenus hébergeant plus de 171 000 assets. « Notre meilleur contenu ne parvenait jamais jusqu’à la clientèle, et il fallait que cela change », observe Ari Sheinkin. Accompagné par son service de conseil et par l’équipe Adobe Consulting, le groupe IBM a pu centraliser la gestion de l’ensemble des contenus dans Adobe Experience Manager Assets. Désormais, les responsables marketing trouvent rapidement le contenu adéquat grâce aux identifiants automatisés.
Pour exploiter les assets unifiés, il a également fallu repenser le développement des pages web. Ce processus était jusqu’alors ouvert à l’ensemble des responsables marketing via la plateforme de gestion de contenu Drupal et avait conduit à la création de pas moins de 10 500 templates. « Cela apportait de nombreux avantages aux spécialistes marketing, beaucoup moins à la clientèle, déplore Ari Sheinkin. IBM était perçu comme plusieurs centaines d’entités, et non une seule. » Suite à l’adoption d’Experience Manager Sites, Ari Sheinkin et son équipe ont créé un petit nombre de templates réutilisables afin de produire des messages cohérents à tous les niveaux de l’entreprise.
Si les templates de page web délivrent désormais un message unifié, leur création a elle aussi été simplifiée. « Les responsables marketing, craignant que ce changement n’entrave considérablement le processus de création, réalisent tout à coup l’incroyable liberté qui leur est accordée. Leurs équipes peuvent produire des contenus conformes à l’image d’IBM sans se soucier du design. » Les pages qu’elles mettaient trois jours à créer sont désormais finalisées en 45 minutes.
Cependant, une expérience en ligne d’exception ne repose pas uniquement sur des pages web. La cohérence de la marque était certes assurée grâce aux templates standardisés, mais il restait à unifier le parcours client. Il faut dire que le site du groupe IBM comptait plus de 40 millions de pages. « Nous avons conçu notre site en fonction de notre organisation interne, d’où ce chiffre exorbitant, indique Ari Sheinkin. Désormais, nous pensons le site pour la clientèle. » Pour la refonte de son site web, IBM mise sur une navigation simplifiée et des pages plus claires et cohérentes, ce qui lui permet de proposer un meilleur parcours client avec environ 6 700 pages.
La clientèle est répartie dans les 175 pays où IBM est présent. Grâce aux plateformes intégrées, ses équipes ont plus de facilité à localiser les contenus web dans les sept langues proposées. Ari Sheinkin poursuit : « L’excellente localisation de nos sites dans toutes les zones géographiques change complètement la donne. Nous devons gérer les processus de traduction et de localisation en parallèle, mais en utilisant un template standard flexible, les équipes locales peuvent agir sur les éléments de la page sans avoir à tout recréer. »
Cette approche a porté ses fruits. Dès leur publication, les pages en anglais sont automatiquement transférées au processus de localisation de la plateforme. La traduction est finalisée en trois à cinq jours, contre deux semaines auparavant. Mieux encore, IBM a réduit de 72 % les coûts de localisation des expériences.
40 référentiels de gestion des assets digitaux regroupés en un seul
10 500 templates uniques réduits à une poignée de templates réutilisables
Délais de traduction ramenés de deux semaines à trois à cinq jours
Raconter des histoires
L’e-mail a toujours été le canal prioritaire d’IBM pour les interactions avec la clientèle. Pourtant, comme le souligne Ari Sheinkin, l’historique des interactions a révélé que ce type d’expérience était loin d’être satisfaisant.
« Nous avons réalisé un formidable travail de modélisation avec nos meilleures technologies de science des données pour analyser les interactions par e-mail. Nous avons découvert que les personnes auxquelles nous adressons un e-mail sont moins susceptibles d’interagir avec nous. » Les campagnes d’e-mailing, jusqu’alors gérées avec la technologie Unica d’IBM, couvraient de grandes quantités de données. Or, plus IBM essayait d’interagir avec la clientèle, plus celle-ci se désabonnait des communications par e-mail.
Entourés du service de conseil d’IBM et d’Adobe Consulting, Ari Sheinkin et son équipe ont déployé Marketo Engage en 28 jours seulement, en axant cette fois la technologie sur la clientèle et les expériences. « Marketo Engage a facilité la transformation de l’entreprise et accéléré la mutation des processus, se félicite Ari Sheinkin. Avec cette solution, nous mettons en place un processus complet incluant la gestion de la gouvernance et du changement organisationnel. Elle nous aide à mieux communiquer avec les personnes qui souhaitent interagir avec IBM. »
L’équipe met désormais l’accent sur cinq grands thèmes (la sécurité, la modernisation, la transformation, les données prédictives et l’automatisation) qui donneront un nouvel élan à la marque IBM. Elle s’est également attachée à standardiser la diffusion de ces messages auprès de la clientèle. Ainsi, les 2 800 campagnes qui étaient traditionnellement lancées par IBM ont été ramenées à seulement 100 campagnes articulées autour de ces cinq thèmes.
Des contenus aux titres en passant par le parcours client et les campagnes de maturation, chaque nouveau message est d’abord testé avec Marketo Engage et Adobe Target. L’équipe utilise ensuite Audience Manager et Marketo Engage pour proposer l’expérience idéale à la clientèle, sur l’ensemble des canaux.
« Marketo Engage est l’un des principaux leviers du changement que nous opérons, reprend Ari Sheinkin. Nous avions hâte de lancer ce projet et Adobe Consulting, aux côtés de notre service de conseil, a réussi à tout régler en 28 jours. Une nouvelle culture se met en place et c’est l’une de mes plus grandes fiertés. »
Les nouvelles expériences améliorent d’ores et déjà les interactions avec la clientèle. Dans les mois qui ont suivi le déploiement de Marketo Engage, IBM a ainsi constaté une hausse de 112 % du taux de clics dans les e-mails. De plus, afin de maintenir le niveau d’intérêt de l’audience, chaque personne qui interagit avec IBM est relancée deux heures après, contre un à plusieurs jours auparavant.
« Adobe Marketo Engage est l’un des principaux leviers du changement que nous opérons. Nous avions hâte de lancer ce projet et Adobe, aux côtés de notre service de conseil, a réussi à tout régler en 28 jours. Une nouvelle culture se met en place et c’est l’une de mes plus grandes fiertés. »
Ari Sheinkin
Vice President of Global Experience Engine, IBM
Analyser les interactions pour comprendre les comptes
Ari Sheinkin instille la culture de la transformation digitale dans une stratégie inédite. En parallèle de l’implémentation des technologies Adobe, IBM a migré sa plateforme CRM vers Salesforce. L’intégration complète de la pile technologique était en effet une bonne occasion de repenser les méthodes de ciblage de la clientèle.
Du fait de la puissance limitée des plateformes en place, il était impossible de diffuser des récits percutants auprès de la clientèle B2B. Les prospects étaient généralement identifiés lorsqu’ils s’inscrivaient et participaient à des évènements, téléchargeaient des versions d’essai et demandaient une démonstration. Ces tactiques généraient cinq millions de leads par an, mais pour plus de 150 millions d’interactions client sur la même période. En outre, le ciblage des interactions au niveau individuel empêchait les équipes de vente d’identifier les expériences les plus efficaces à l’échelle des comptes.
Grâce à l’intégration de l’ensemble des technologies, IBM peut maintenant créer des expériences ultrapersonnalisées en s’appuyant sur une stratégie d’account-based marketing (ABM) baptisée ABM Plus Plus, qui vise un double objectif : cibler des rôles spécifiques et capter la demande là où elle se présente. L’intégration entre Marketo Engage et Salesforce CRM, couplée aux outils d’analytics et de science des données orientés marketing d’IBM, permet aujourd’hui de regrouper ces millions d’interactions dans des bases d’intelligence des comptes. Lorsque trois membres d’un compte assistent à un évènement ou que 17 personnes d’un autre compte téléchargent le même livre blanc, la plateforme invite l’équipe de vente à réagir et à proposer des expériences pertinentes à toute l’entreprise. Grâce aux alertes concernant les interactions au niveau du compte, les leads sont sept fois plus qualifiés.
« L’ironie de la situation, c’est que notre équipe marketing avait accès à cette base de 150 millions d’interactions depuis des années, précise Ari Sheinkin. Adobe nous aide à améliorer leur qualité, mais elles ont toujours été là. Elles étaient simplement verrouillées. Désormais, elles génèrent chaque jour des ventes. »
Maintenant qu’IBM arrive à traduire ses données en narrations complètes orientées comptes, les équipes de vente doivent opérer un changement culturel. Elles pourront bientôt suivre un programme d’accompagnement afin d’interpréter les comportements au sein d’un compte pour mieux répondre aux besoins des entreprises qui cherchent à se transformer grâce aux solutions IBM.
Ari Sheinkin ajoute : « Nos équipes de vente et de marketing s’attellent ensemble à ces nouvelles problématiques. Avec notre ancienne organisation des données, il aurait été impossible de collecter autant d’informations sur les comptes, et encore moins de les exploiter pour vendre nos produits. Nous tenons là l’un de nos meilleurs atouts. »
Innover, maintenant ou jamais
Comme l’a toujours dit Ari Sheinkin, « il ne s’agit pas d’un projet technologique, mais bien d’une transformation de l’entreprise ». Arvind Krishna, Chief Executive Officer chez IBM, avait posé deux conditions pour que cette transformation soit une réussite : la plateforme devait être opérationnelle en l’espace d’un an et sans surcoût. La collaboration étroite entre Adobe et IBM a déjà permis de tenir le premier objectif. Quant au second, il est en passe d’être atteint. Depuis le lancement de la plateforme, IBM a réduit la facture du projet de 120 millions de dollars en organisant, simplifiant et automatisant les processus marketing.
« Aujourd’hui, il n’est plus tant question de gérer d’énormes centres de données que de propulser l’entreprise vers le digital, analyse Ari Sheinkin. C’est pourquoi notre service de conseil s’est rapproché de l’équipe Adobe Consulting afin d’intégrer l’automatisation et l’intelligence aux workflows. Adobe a aidé IBM à transformer ses activités marketing. »
Si de « belles bases » ont été posées avec la nouvelle plateforme technologique, il reste maintenant à l’exploiter. L’adoption prochaine de Workfront viendra renforcer la coordination de son équipe. « Les autres plateformes suscitent un véritable engouement parce qu’elles améliorent le travail et l’expérience client, constate-t-il. Mais l’application Workfront leur donne une dimension humaine. Elle va faciliter la vie de tout le monde, j’en suis persuadé. »
À l’avenir, IBM envisage notamment de développer des technologies propriétaires innovantes. Son équipe de data scientists étudie actuellement comment tirer pleinement parti de la plateforme Marketo Engage et la connecter à IBM Watson et l’informatique quantique.
« Les bases posées, nous passons maintenant à la phase d’innovation proprement dite, qui annonce une vraie révolution. Le partenariat entre Adobe et IBM est l’un des rares terreaux fertiles pour ce type de projet », conclut Ari Sheinkin.
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