altijd op zoek naar beter.

De gecombineerde kracht van data en creativiteit

Al van kleins af aan was Frederik Scholten geïnteresseerd in exacte wetenschappen en kunst. Niet zo vreemd, met een engineer als vader en een kunstenaar als moeder. Tijdens zijn studie verdiepte hij zich in beide vakgebieden en vandaag de dag probeert hij meer dan ooit om door de bril van een kunstenaar én die van een wetenschapper naar de wereld te kijken. Dit is de drijvende kracht achter zijn succes als CMO bij het Deense telecombedrijf Telmore.

"Op basis van data en wetenschap krijgen we inzicht in hoe mensen denken en zich gedragen", legt Scholten uit. "Door creatief te denken, kunnen we vervolgens ervaringen ontwerpen die hen inspireren om te handelen."

Telmore is geen standaard telecombedrijf. Het is namelijk ook marktleider in Denemarken op het gebied van video, muziek en entertainment. Sinds het bedrijf ruim twintig jaar geleden de sector op zijn kop zette, is Telmore altijd vanuit innovatie en plezier blijven werken – van 'Pink Friday', waarop alle medewerkers naar het werk komen in de vrolijke roze bedrijfskleur, tot liefdadigheid en geheime concerten voor trouwe klanten.

In een land met nog geen zes miljoen mensen en een tiental telecomproviders is de Deense markt op z'n zachtst gezegd competitief te noemen. Daar komt nog eens bij dat Denen volgens de consumentenwetgeving in hun land contracten mogen afsluiten met een looptijd van een maand, met een maximum van zes maanden. Als telecomproviders de verwachte diensten niet leveren, kunnen klanten gemakkelijk overstappen naar een andere provider.

Met een marktaandeel van 15% komt Telmore steevast uit de bus als het populairste merk onder consumenten. Toch is Scholten altijd op zoek naar nieuwe manieren om op te vallen. "Om in zo'n competitieve en zwaar gereguleerde markt succesvol te kunnen zijn, moeten we onze creatieve geest aanzwengelen", aldus Scholten. "Met de producten van Adobe kunnen we digitale ervaringen creëren en een contract op maat maken met precies de bundels en diensten die een specifieke klant heeft geselecteerd."

Van een generieke aanpak tot real-time personalisatie

Mensen willen graag in zee gaan met bedrijven die hen kennen en in de ruim twintig jaar dat Telmore actief is, heeft het bedrijf een schat aan klantdata verzameld. Helaas was die data veelal gefragmenteerd, waardoor marketeers klanten maar lastig de bundels konden laten zien die specifiek voor hen interessant waren. Een klant die graag muziek luistert, kreeg dan dezelfde aanbiedingen te zien als iemand die af en toe tv kijkt. Of als een mediafan die alle streamingdiensten wil kunnen bekijken.

"Als bedrijf zijn we jong van geest, maar we hebben wel een aantal verouderde systemen die het lastig maken om verbindingen te creëren en te innoveren", aldus Scholten. Het team van Telmore was al vertrouwd met Adobe Analytics en Adobe Target, dus was het een kleine stap om Adobe ook te gebruiken om één bron van waarheid voor hun klantdata aan te leggen.

Scholten's team heeft nu een beter beeld van hun klanten, met online en offline data uit verschillende systemen – van abonnementen en verloopcijfers tot data over app- en websitegebruik – handig op één plek verzameld in Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP). Als klanten de website bekijken, de app openen of op Facebook zitten, krijgen ze overal dezelfde campagnes en aanbiedingen te zien. De marketingafdeling weet immers waarin een bepaalde klant geïnteresseerd is.

Op Facebook slaagde Telmore erin om met 65.000 klanten beter te matchen, wat betekent dat bestaande klanten geen campagnes meer te zien krijgen voor producten die ze al afnemen. Klanten worden niet meer overspoeld door niet-relevante advertenties en de marketingafdeling kan het mediabudget gerichter inzetten.

Op de website Telmore.dk staan verschillende hero-banners en 'call-to-action'-kaarten uit Adobe Target, die zijn afgestemd op de voorkeuren en het gedrag van elke klant. Een klant die alleen maar Android-telefoons koopt, krijgt dan bijvoorbeeld accessoires te zien die geschikt zijn voor Android in plaats van een deal voor de nieuwste iPhone. Filmfans zien streamingbundels, terwijl deals voor snel internet waarschijnlijk aantrekkelijker zijn voor gamers. Uit tests bleek dat de gepersonaliseerde banners 11% meer omzet genereerden dan niet-gepersonaliseerde ervaringen.

De klantprofielen met verzamelde data worden geïmporteerd in Adobe Journey Optimizer voor het versturen van goed getimede, gepersonaliseerde e-mails aan klanten. Als iemand bijvoorbeeld een aanbieding voor een online streamingdienst heeft bekeken maar geen aankoop heeft gedaan, krijgt de klant een e-mail van Telmore ter herinnering aan de interactie. Veel klanten vinden het handig om zo hun zoektocht weer op te pakken: tot 80% opent zulke berichten en tot 11% gaat alsnog over tot een aankoop.

"Waar we eerst nog ervaringen voor specifieke doelgroepen optimaliseerden, kunnen we nu individuele klanten op hun wensen bedienen", aldus Scholten. "Klanten krijgen relevantere aanbiedingen te zien, waarmee we ze aanmoedigen om extra diensten af te sluiten of misschien zelfs over te stappen." De resultaten spreken voor zich, met 21% meer digitale omzet en 25% meer cross-sales aan bestaande klanten.

Krachtige resultaten van AI-strategieën

Scholten ziet graag dat marketeers een beroep doen op AI om klanten op een creatieve manier enthousiast te maken. Op basis van AI krijgen klanten op verschillende platforms alternatieve aanbiedingen op maat te zien. Daarbij wordt gekeken naar hun huidige bundels en verbruik, en factoren als verlooprisico en de kans op aankoop van extra producten en diensten. Als een klant met een hoog verlooprisico bijvoorbeeld pagina's over opzeggen bekijkt, krijgt diegene betere aanbiedingen te zien. Zo wordt de klant aangemoedigd om toch het abonnement te verlengen.

In een test van besluitvorming voor aanbiedingen vergeleek het team van Scholten personalisatie met alternatieven op basis van hun handmatige rangschikking met personalisatie op basis van een AI-rangschikking. Handmatige personalisatie genereerde weliswaar 9% meer omzet vergeleken met niet-gepersonaliseerde ervaringen, maar AI deed het nog beter en leverde maar liefst 11% meer omzet op. Als marketeers gebruikmaken van AI, kunnen ze klanten sneller van relevantere content en aanbevelingen voorzien. Dat betekent dat er meer tijd overblijft om unieke ervaringen te creëren die nog meer klanten bereiken.

"Omdat Adobe gebruikmaakt van AI, profiteren we van allerlei extra ingebouwde functies, zoals lookalike-segmentering en verloop- en genegenheidsscores. Allemaal onmisbaar voor meer klantbehoud, conversie en omzet", aldus Scholten.

Betere klantervaringen op alle fronten

Met een digitaal selfserviceplatform dat diepgaand gepersonaliseerd is, zijn klanten eerder geneigd om zelf online een abonnement om te zetten of een extra dienst af te sluiten. Het callcenter houdt dan meer tijd over voor de ingewikkeldere verzoeken van klanten. Door de online en offline data samen te voegen, krijgen callcentermedewerkers een completer beeld van elke klant en zijn ze beter in staat om klanten efficiënt en inhoudelijk van dienst te zijn.

"Mensen zien ons als een bedrijf dat de dingen anders doet en niet bang is om altijd op zoek te zijn naar beter. Onze marketing moet datzelfde idee uitstralen," aldus Scholten. "Met Adobe hebben we de slagkracht en flexibiliteit om klanten te blijven verrassen met nieuwe ervaringen."

Voor jou aanbevolen

Content as a Service v3 - Tuesday 8 October 2024 at 16:57 (no-lazy)

Alle verhalen van klanten