Tecnologia, processos e pessoas.
O BNY Mellon Investment Management alcança mais clientes com mensagens mais relevantes usando o Marketo Engage e o Workfront.
37,5%
de tempo poupado por campanha de email, resultando em milhares de horas poupadas por ano
Objetivos
Inovar rapidamente para encontrar novas maneiras de engajar o público estático
Internalizar as operações de marketing para aumentar a eficiência
Capacitar a equipe de vendas com leads de mais qualidade e mais inteligência do cliente
Resultados
Redução no tempo de criação de campanhas de 16 horas para 10 horas, resultando em milhares de horas poupadas por ano
Consistência em atingir o referencial de taxa de abertura de 19% ao ajustar as linhas de assunto
Aumento na taxa de cliques em emails em 2% e 142% nas visitas ao site com emails personalizados
Trilha de auditoria clara para atender aos regulamentos financeiros
BNY Mellon Investment Management, uma fusão entre o Bank of New York e o Mellon Financial, orgulha-se de estar na vanguarda dos serviços financeiros em constante evolução. Essa abordagem inovadora vem desde o seu início, em 1784, quando um dos pais da fundação dos Estados Unidos, Alexander Hamilton, reconheceu que era necessário ter um banco que atendesse às necessidades do Porto de Nova York, que estava em grande expansão. A empresa acredita que as pessoas são o ponto central de seu sucesso, crença compartilhada por Andy Mullings, head de operações por demanda no BNY Mellon Investment Management.
“Sempre senti que a tecnologia, os processos e as pessoas são a base de uma empresa”, diz Mullings. “Mas entre esses três pilares, as pessoas são o mais importante. A tecnologia precisa de pessoas que saibam operá-la, assim como os processos, que precisam de pessoas para otimizá-los.”
Como o BNY Mellon Investment Management já atende às maiores instituições financeiras, ele está em uma posição privilegiada, permitindo que suas equipes de vendas e marketing se concentrem em apresentar novos produtos e serviços lançados anualmente à sua fiel base de clientes.
“Ao trabalhar com um público-alvo bastante focado, precisamos inovar constantemente nosso marketing. Caso contrário, os resultados serão negativos por sempre abordarmos o mesmo público”, diz Mullings. “Com o Adobe Marketo Engage e o Adobe Workfront, as equipes do BNY Mellon Investment Management combinam tecnologia a processos automatizados para criar uma base sólida e melhorar o gerenciamento e os retornos de leads.”
“Sozinhos, tanto o Workfront quanto o Marketo Engage aumentam muito a eficiência, mas é ao integrá-los que vemos tudo o que podem aprimorar nos processos de campanhas.”
Andy Mullings
Head de operações por demanda do BNY Mellon Investment Management
Enviar emails em grande escala
O BNY Mellon Investment Management usa o Marketo Engage para viabilizar as campanhas de email. A equipe de operações por demanda cria modelos para todos os tipos de comunicação, como emails transacionais, campanhas de retenção e comunicados especiais sobre webinars e eventos.
Enquanto muitos emails têm como objetivo gerar engajamento dos clientes com os produtos, a empresa também se orgulha de fornecer informações valiosas sobre liderança para promover mudanças no mercado financeiro, como relatórios sobre investimentos sustentáveis ou maneiras de reduzir as diferenças de gênero no mundo dos investimentos.
Ao integrar a automação de marketing às plataformas de colaboração, o BNY Mellon Investment Management criou fluxos de trabalho confiáveis e automatizados para gerenciar tarefas da equipe de operações por demanda, como gerenciar e acompanhar solicitações de campanha. As solicitações de projeto agora são abertas no Workfront, que cria automaticamente as tarefas necessárias para concluir o processo. Assim que os solicitantes enviam todas as informações necessárias para um email, incluindo tipo de email, linha de assunto, texto, CTA e público-alvo, a equipe de operações por demanda recebe um alerta automático para começar a trabalhar na campanha de email.
Assim que o email fica pronto, o projeto dispara automaticamente o ciclo de aprovação e revisão, uma etapa essencial para qualquer empresa de serviços financeiros que precisa manter a conformidade com regulamentos rigorosos. “Como os comentários e as alterações ficam registrados no Workfront, temos uma trilha de auditoria para cada email,” diz Mullings.
A eficiência alcançada com a tecnologia integrada e os processos padronizados permitiram ao BNY Mellon Investment Management internalizar todo o processo de criação de emails. Trabalhando com uma agência, a criação de emails demorava pelo menos 16 horas, entre a criação do briefing e o envio final. Agora, o processo leva apenas 10 horas.
“Conseguimos poupar seis horas por email e, como são centenas de emails enviados por ano, estamos poupando milhares de horas na criação de campanhas,” diz Mullings. “Sozinhos, tanto o Workfront quanto o Marketo Engage aumentam muito a eficiência, mas é ao integrá-los que vemos tudo o que podem aprimorar nos processos de campanhas.”
“Adoro a análise de dados, descobrir o que os clientes estão fazendo e como aplicar o que aprendemos com todos esses dados.”
Andy Mullings
Head de operações por demanda do BNY Mellon Investment Management
Otimizar as experiências do cliente
Com uma base técnica sólida implementada, a equipe pode se concentrar em melhorar o gerenciamento de leads. Mullings acompanha de perto os dados e incentiva a equipe a sugerir novas maneiras de melhorar as taxas de abertura, as taxas de clique e as visitas às páginas principais de produto no site.
“A análise é a melhor parte do marketing, na minha opinião,” diz Mullings. “Adoro a análise de dados, descobrir o que os clientes estão fazendo e como aplicar o que aprendemos com todos esses dados.”
Mullings e sua equipe fizeram testes com as linhas de assunto para aumentar as taxas de abertura, como reenviar emails não abertos com uma linha de assunto diferente para melhorar os resultados. Agora, os emails atingiram o referencial da empresa de 19% de taxa de abertura. A equipe também alterou os CTAs para aumentar a taxa de cliques, depois de identificar que os clientes preferem um único CTA vinculado a uma página de destino em vez de vários CTAs vinculados diretamente a uma página de produto ou artigo interessante.
O painel Marketo Sales Insight (MSI) mantém as equipes de vendas e marketing alinhadas ao compartilhar insights de clientes com os representantes de vendas por meio do Salesforce. Os alertas automatizados notificam os representantes de vendas quando um lead forte é identificado. Eles podem verificar o painel para ver todas as interações de um cliente com o BNY Mellon Investment Management, incluindo cliques em emails, engajamento no site e participação em webinars ou eventos, para ajudá-los a entender o cliente e as melhores maneiras de abordá-lo.
Agora, a empresa pretende expandir a base com jornadas personalizadas. Uma campanha piloto de personalização enviou emails convidando os clientes a clicarem em um assunto que os interessa. Assim, eles foram cadastrados em diferentes campanhas de email de acordo com seus interesses. Essa campanha aumentou os cliques em 2%, as visitas em 142% e os retornos ao site em 314% em comparação com as jornadas sem personalização.
“Além de serem poderosas, as soluções da Adobe são fáceis de usar e ajudam minha equipe a se concentrar no que realmente importa: criar experiências relevantes para os clientes.”
Andy Mullings
Head de operações por demanda do BNY Mellon Investment Management
Otimizar as interações do cliente
O BNY Mellon Investment Management quer continuar expandindo sua base tecnológica com integrações a outros sistemas. Por exemplo, o LinkedIn Matched Audiences ajuda a equipe a criar mensagens consistentes tanto por email quanto nas redes sociais. As integrações com aplicativos, como o Adobe Analytics e o Adobe Experience Manager, ajudam a equipe de operações por demanda a otimizar continuamente os processos.
“Quero garantir que cada pessoa da minha equipe tenha a capacidade de fazer seu trabalho sem obstáculos,” afirma Mullings. “Além de serem poderosas, as soluções da Adobe são fáceis de usar e ajudam minha equipe a se concentrar no que realmente importa: criar experiências relevantes para os clientes.”
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