Telefónica: Conexões que unem pessoas a experiências

Telefónica: Conectando a vida das pessoas

A Telefónica Movistar Hispanoamérica é uma das maiores empresas regionais que fornece conectividade móvel e serviços de banda larga fixa para residências e empresas, principalmente por meio de fibra óptica de alta velocidade e uma ampla gama de serviços digitais. Conta com mais de 111 milhões de clientes residenciais (pessoa física) e empresariais em países como Argentina, Chile, Colômbia, Equador, México, Peru, Uruguai e Venezuela.

A companhia está orientada para a criação de valor a longo prazo, sustentável, inovador e rentável, por meio do desenvolvimento de novos modelos operacionais cujo objetivo é fazer o melhor para seus clientes e a sociedade.

E em um mundo cada vez mais digital e em constante mudança, empresas como a Telefónica logo precisariam lidar com novas tecnologias e necessidades do mercado. Um dos principais desafios foi entender qual era o melhor modelo para realizar uma migração tecnológica bem-sucedida nos 8 países da região, seja internamente ou encontrando o parceiro ideal para realizá-la e superar a lacuna que os afastava de ter o e-commerce world class que desejavam.

Os desafios da transformação digital

A Telefónica HispAm começou com uma loja Magento em 2013 no Chile, chegou na Argentina em 2018 e no México em 2019. A partir de 2021, a aceleração da implantação começou para os demais países – Equador, Colômbia, Peru, Uruguai e Venezuela – quebrando paradigmas na sua gestão comercial e caminhando para um espaço cheio de desafios, mas também de muitas conquistas.

Em 2021, 37% das vendas do canal foram feitas automaticamente por lojas online, mas os objetivos traçados eram muito mais ambiciosos; por isso, decidiram implementar uma plataforma que estava à altura da empresa. A Telefónica sabia que tinha que concentrar seus esforços em três eixos principais: desempenho, segurança e receita. Esses eixos tiveram que ser impulsionados por um e-commerce que tivesse uma gestão adequada e simples para não sacrificar a velocidade e a flexibilidade comercial exigidas em um canal digital.

A Telefónica precisava implementar uma loja online nos 8 países da região de língua espanhola com o objetivo de oferecer produtos e serviços com uma experiência world class, concentrando seus esforços em quatro eixos principais: Experiência do Cliente, Flexibilidade, Personalização dos processos de vendas e Segurança.

Alguns dos principais desafios apresentados por cada região foram:

Pouca experiência em tecnologia: Quando a Telefónica começou, não havia muitos especialistas na tecnologia; então, eles viram a necessidade de contratar Partners da Adobe para começar a implementação. Hoje eles já contam com um modelo híbrido de Partners, além de equipes in-house, com quem trabalham diariamente para continuar aprendendo e evoluindo.

Metodologia Ágil: Era difícil pensar em um projeto tão robusto sem começar com um MVP (Produto Viável Mínimo); então, teve início a formação de “trens digitais” nos países atendidos, cujas equipes já estavam alinhadas com elementos como pensamento, empoderamento e conhecimento para aproveitar a tecnologia adquirida.

Tomar a decisão pela Cloud: Foi um desafio para as equipes técnicas operarem sob esse modelo, pois tiveram que trabalhar longas horas para expor nossos processos em APIs e fazer centenas de integrações com todos os padrões de segurança que uma indústria que sofre tantos ataques exige.

Para a Telefónica, a Adobe Commerce tem sido uma peça fundamental para o sucesso digital. Ter fluxos de vendas 100% automáticos escalou sua operação, permitindo agilizar processos e proporcionar uma experiência mais eficiente aos seus clientes – com destaque para a capacidade de inovar constantemente.

“Atualmente, a plataforma Adobe Commerce é a força por trás de mais de 15 mil renovações por mês, além de facilitar 30 mil portabilidades de linha pós-pagas e estar perfeitamente integrada a três mercados-chave. Estamos muito satisfeitos com os resultados e confiantes de que esta parceria continuará a impulsionar nosso sucesso no mundo digital.”

David Islas

Product Owner, Telefónica México

Uma solução inovadora

A Telefónica enfrentou um grande desafio digital na automação de produtos – a obsolescência tecnológica que tinha com o Legacy Software não lhe permitia atender às demandas atuais do negócio não apenas em nível técnico, mas também em termos de experiência do cliente.

A Adobe, além de proporcionar uma tecnologia eficiente, também entrega uma tecnologia integral. Por isso, é capaz de se adaptar ao crescimento do negócio sem sacrificar o desempenho, além de incorporar tecnologias de ponta onde a Adobe é referência.

A Adobe Commerce chegou para ficar. Agora que a Telefónica tem um fluxo ativo em uma das versões mais recentes voltadas para a venda de celulares desbloqueados, é possível garantir que, ao ter uma loja personalizada que ampliou as funcionalidades "core", permite que a empresa aproveite ao máximo os benefícios da plataforma sem perder de vista as atualizações que a Adobe entrega regularmente.

“É uma solução integral para o negócio e as equipes técnicas, oferecendo respaldo e suporte técnico que nos ajuda a garantir desempenho contínuo e adaptação às últimas tendências do mercado, o que é crucial para continuar crescendo no ambiente digital. Graças à Adobe Commerce, temos uma taxa de conversão de 19% na venda de planos pós-pagos, melhoramos a experiência na venda de dispositivos móveis e crescemos 32% na venda de tecnologia.”

Carlos Arturo Guerra Ospina

Gerente de E-commerce, Telefónica Colômbia

Os benefícios de uma migração bem-sucedida

Entre os principais benefícios que a Telefónica encontrou, vale destacar o fato de que, até então, era impensável gerenciar o catálogo para importar ou exportar muitos produtos com a oferta atualizada. Coisas tão simples como fazer uma mudança de preço à meia-noite eram realmente complicadas para a equipe. Hoje, tudo o que precisa ser feito é agendar alterações com datas de início e término e deixar a Adobe Commerce fazer o resto.

Ter um fluxo estável e, acima de tudo, altamente testado e evoluído em termos de UI/UX não só se traduz em receita para a Telefónica, como também em tempo para contar com a equipe qualificada que possa definir hipóteses e estabelecer melhorias na Journey. Agora, a Telefónica desfruta da tranquilidade de ter um fluxo estável e comprovado por centenas de lojas de grandes redes comerciais em todo o mundo.

Anteriormente, a Telefónica HispAm tinha uma grande operacionalidade em tarefas simples, como atualizar banners, gerenciar atributos do produto, criar categorias e personalizar a experiência, o que exigia o apoio de terceiros. Hoje, as equipes podem ser mais autônomas, realizando em tempo real configurações nativas no gerenciamento de conteúdo para a experiência do usuário – sem que isso exija uma alternativa de desenvolvimento.

A equipe da Telefónica agora pode realizar com mais eficiência análise e monitoramento mais detalhados do comportamento do usuário. As ferramentas de Analytics têm sido de grande vantagem na obtenção de dados de vendas, como vendas individuais por SKU, valor médio do pedido, taxa de conversão, e localização geográfica dos clientes, entre outros indicadores fundamentais para a tomada de decisão em melhorias técnicas e campanhas de personalização do negócio.

“A Adobe Commerce nos dá a flexibilidade para lidar com as complexidades do setor de telecomunicações. Esta plataforma suporta lógicas particulares e personalizadas, permitindo-nos adaptar o e-commerce às nossas necessidades sem abdicar dos benefícios de uma plataforma robusta. Ao longo de dois anos de colaboração com a Adobe, reconhecemos que ainda há muito a explorar, mas estamos confiantes de que tomamos a melhor decisão para a gestão digital na Telefónica (Movistar) Equador.”

Ricardo Duran

Product Owner, Telefónica Equador

Por que a Telefónica escolheu a Adobe Commerce?

Ter uma loja online tecnicamente sólida e estável tem sido o alicerce da Telefónica para oferecer ao cliente uma experiência positiva e confiável, melhorando a conversão do usuário, o posicionamento orgânico e a reputação da marca.

90% das vendas da Telefónica HispAm eram assistidas por pessoal especializado em call center, pagando comissões muito altas, o que tornou o custo de operação de seus canais não rentável. Além disso, tinham lojas digitais obsoletas e inflexíveis que não lhes permitiam atender às demandas e dinâmicas de um negócio de TELCO, não apenas em nível técnico, mas também em termos de experiência do cliente. Por esse motivo, foi tomada a decisão de embarcar em uma plataforma de código aberto, adaptável e abrangente, com infraestrutura em nuvem monitorada, blindada e apoiada por uma grande empresa global como a Adobe Commerce, que lidera o quadrante do Gartner para e-commerce.

“Antes, todas as nossas vendas contavam com a assistência direta de um consultor comercial, resultando em altos custos operacionais. Graças à implementação da Adobe Commerce, conseguimos estabelecer processos de vendas que permitem aos clientes fazer compras de forma autogerida, sem a intervenção do consultor. Isso resultou em custos unitários mais baixos e melhorou significativamente a experiência de compra para nossos clientes digitais.”

Edwin Zegarra

Product Owner, Telefónica Peru

Agora a Telefónica HispAm conta com mais de 100 integrações de CRM, sistemas de identificação comercial de clientes, armazéns, gateways de pagamento, plataformas de monitoramento, análises, ferramentas de testes e diretrizes digitais, entre outros, para fazer com que seus clientes tenham, cada vez mais, uma experiência de alto nível. Por outro lado, os erros técnicos são mais fáceis de detectar, corrigir e manter, e os dados são mais simples de transformar e interpretar.

A oportunidade chama. E a Telefónica respondeu.

Desde que a Telefónica HispAm iniciou sua trajetória de transformação com o objetivo de atingir um canal de vendas relevante na empresa, a Adobe Commerce forneceu as ferramentas que lhe permitem sustentar o processo de vendas E2E – o que tem aumentado os indicadores de automação da companhia ano após ano e dá o incentivo necessário para manter processos de melhoria contínua com a ajuda da implementação de novas tecnologias que são adicionadas em cada atualização.

“Hoje temos a flexibilidade necessária para evoluir em todos os fluxos de vendas e pós-venda dos negócios fixos e móveis, o que nos permite melhorar a experiência dos nossos clientes e continuar nos posicionando como um canal predominante dentro da empresa, não só pelo fluxo de clientes, mas também pela eficiência nas comissões que isso significa.”

Karina Pizarro

Product Leader, Telefónica Chile

A Telefónica ressalta a flexibilidade proporcionada pela plataforma para uma indústria com uma logística tão particular, de dimensão considerável e personalizada – como é o caso das Telecomunicações. Agora conta com a capacidade de adaptar a Adobe Commerce às suas necessidades, mantendo desempenho, benefícios e recursos.

“A implementação da Adobe Commerce não apenas impulsionou a automação das vendas de aparelhos, mas também contribuiu para uma notável redução no custo de aquisição de quase 50%. Tivemos um crescimento significativo, elevando nossa participação nas vendas digitais de 8% em 2019 para 40% em 2023. Além disso, ao aprofundar nosso conhecimento da plataforma, otimizamos o time-to-market, o que nos permitiu desenvolver rapidamente qualquer modificação da nossa proposta de valor.”

Bruno San Juan

Gerente de E-commerce, Telefónica Argentina

Os resultados

Entre os principais resultados da implementação da Adobe Commerce, os que mais se destacaram nessa estratégia foram o aumento no percentual da Taxa de Conversão de Automação – no caso do Fluxo de Portabilidade na Colômbia, a Telefónica passou de 11,8% de E2E para 18,6% de E2E.

Em relação à experiência do cliente, a Telefónica avança em iniciativas que permitem entender qual é o ponto de contato mais eficaz e, nesse sentido, a Adobe tem ajudado a refinar ações de personalização, comunicação e marketing que podem ser integradas e implementadas em cada etapa da compra – o que centraliza os esforços de desenvolvimento e inovação nas preferências e no comportamento de cada cliente.

“Em 2023 lançamos a primeira loja de equipamentos em produção. Desde o lançamento, quase triplicamos o volume de tráfego para a loja online e dobramos o volume de unidades vendidas, com um aumento no faturamento de 113% sem incrementar o custo de aquisição e com um retorno positivo do investimento.”

Gabriel Felipe

Product Owner, Telefónica Uruguai

Entre as necessidades que a Adobe ajudou a atender, as que mais se sobressaíram foram as seguintes:

• Menor instabilidade técnica e melhora nos tempos de carregamento
• Aumento da taxa de conversão
• Implementação de extensões e integrações nativas para extração de dados
• Adaptabilidade com opções de pagamento variadas

Uma visão do futuro

Com esta nova implementação, a Telefónica foi capaz de desenvolver uma visão que engloba e garante o sucesso digital da empresa hoje e no futuro baseando-se principalmente em três verticais:

Simplificação: A experiência de seus usuários foi, é e seguirá sendo um de seus pilares mais importantes – e muito mais em um ecossistema com tantas regulamentações quanto o latino-americano.

Segmentação e personalização: A Telefónica entende que os usuários pedem ajuda para escolher produtos e serviços entre o imenso portfólio de ofertas, e a Adobe oferece uma ampla pilha tecnológica com inteligência artificial que ainda está em desenvolvimento; o desafio para o próximo ano será explorar melhor esses recursos.

Rentabilidade: A Telefónica quer que o canal digital seja o principal meio de vendas e atendimento da empresa, estimando que este será o canal mais rentável. Com essa aposta digital, também está no caminho para melhorar ainda mais seu posicionamento no setor de TELCO.

A Telefónica recomenda a Adobe Commerce por ser uma solução abrangente que permite cobrir diferentes funções de desenvolvimento, negócios e análises fundamentais para a otimização da experiência do usuário.

Da mesma forma, a Adobe oferece assistência e suporte técnico que ajuda a garantir o desempenho contínuo e a adaptação às últimas tendências do mercado, o que é crucial para as empresas que buscam expandir seu ambiente digital para mais serviços e produtos.

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