Os públicos na Nova Zelândia reproduzem cada vez mais conteúdo de entretenimento por streaming em dispositivos móveis e TVs conectadas. Rob Hutchinson, gerente geral do setor comercial digital da TVNZ, quer ajudar os anunciantes a aproveitarem as oportunidades de atingir esses espectadores de maneiras novas e mais eficazes. Quando os espectadores da TVNZ+ se inscrevem e fazem logon, a emissora entende quem eles são e pode conseguir insights sobre quem compõe sua família, quais programas eles assistem e por quanto tempo.
“É um momento ótimo para as marcas. As marcas costumavam usar cookies de terceiros para ajudar a segmentar as campanhas publicitárias, mas achavam mais difícil aproveitar os dados primários úteis disponíveis em plataformas como a TVNZ+. Graças aos avanços tecnológicos, podemos criar mais possibilidades para estratégias de publicidade com dados primários”, diz Hutchinson.
A meta de Hutchinson é tornar os dados primários da TVNZ acionáveis com mais rapidez. Ao implementar a Adobe Real-Time Customer Data Platform, viabilizada pela Adobe Experience Platform e hospedada na nuvem da Microsoft Azure, a equipe de Hutchinson apresentou novas maneiras para os anunciantes alcançarem os públicos-alvo, criando possibilidades para os anunciantes e a TVNZ aumentarem a receita.
Com a ajuda dos Adobe Professional Services, a TVNZ configurou a plataforma CDP em apenas três meses. Os consultores da Adobe conectaram as fontes de dados recebidos para criar mais de 2,1 milhões de perfis de clientes completos e unificados, que incluem informações demográficas e de comportamento online importantes. Os perfis também consideram os espectadores como indivíduos e membros de uma família.
Ativações de marketing personalizadas e oportunas
A solução deu origem a quatro novos produtos de publicidade da TVNZ: correspondência de público, IQ de público, segmentos de afinidade e narrativas. A correspondência de público oferece visibilidade sobre como a base de clientes de uma marca se sobrepõe ao público da TVNZ para que os anunciantes tomem decisões melhores e orientadas por dados, sobre onde anunciar, em vez de depender de suposições muitas vezes erradas sobre os tipos de programas aos quais os clientes assistem.
A correspondência com um anunciante é feita na clean room da TVNZ fora da CDP ou usando o processo de sobreposição de identidade da correspondência de segmento de clientes que também usam a Real-Time CDP. Depois, a correspondência é feita na plataforma de dados Azure da empresa, enviada para a CDP e anexada ao perfil do usuário. Nesse ponto, a ID correspondente pode ser ativada ou enviada de volta para a fase de IQ de público para análise.
A correspondência de público da TVNZ permite que os anunciantes direcionem segmentos que correspondam a critérios específicos, como remarketing de clientes atuais, vendas cruzadas e adicionais ou tentativas de recuperar clientes inativos. As marcas também podem expandir a lista de clientes potenciais criando públicos-alvo semelhantes com base nos resultados da correspondência de público e, em seguida, lançar campanhas programáticas, diretas e segmentadas para impulsionar as vendas.
“Antes, levávamos até uma semana para tentar corresponder os dados dos clientes anunciantes com os dados do nosso público. Agora, o processo leva minutos”, diz Hutchinson. “A solução de correspondência de público da Adobe é nativa da plataforma CDP, então podemos criar rapidamente parcerias de dados com outras empresas que usam a mesma plataforma.”
A solução de IQ de público oferece aos anunciantes acesso a análises personalizadas e exclusivas. Integrada ao Microsoft Power BI, a solução de IQ de público aprimora as jornadas dos compradores para ajudar a aumentar o engajamento e as conversões. Ao analisar as informações sobre públicos dos anunciantes e da TVNZ com as integrações automatizadas da CDP e os dados de desempenho de publicidade, a TVNZ pode fazer relatórios e avaliações aprimorados e fornecer outros insights para profissionais de marketing.
“Agora, nossos clientes anunciantes podem ter uma visão melhor de que estágio gera a intenção. Estamos descobrindo alguns insights incríveis para dar também aos nossos clientes uma vantagem competitiva”, diz Hutchinson.
A empresa também pode criar rapidamente segmentos personalizados de público-alvo por afinidade com base em resumos do anunciante. No passado, cientistas de dados da TVNZ precisavam fazer várias consultas em SQL no data lake da empresa, mesclar conjuntos de dados para criar arquivos e fazer novamente o upload de informações em um processo demorado que levava até quatro semanas. Agora, usando a CDP, a equipe comercial pode criar facilmente um público-alvo personalizado para um anunciante ao arrastar e soltar os principais critérios em uma tela. Graças às automações, o processo leva menos de uma hora, reduzindo os custos operacionais da TVNZ e encurtando os ciclos de receita.
Agora, os clientes anunciantes da TVNZ têm acesso a um processo rápido, agilizando o tempo para a veiculação das campanhas. As segmentações altamente relevantes de públicos-alvo por atributos nos perfis unificados de clientes, incluindo idade, gênero, localização, dispositivo de visualização, hora do dia e comportamento de visualização por programa e gênero, aumentam a eficiência da campanha.
Além dos segmentos de afinidade, a TVNZ disponibilizou uma opção de publicidade com narrativa que permite que as marcas veiculem anúncios em uma sequência específica. Ao sequenciar os anúncios em vídeo em um arco narrativo interessante, as marcas têm a oportunidade de se conectar emocionalmente com os espectadores de uma maneira que não conseguem nas redes sociais. Uma pesquisa realizada pela TVNZ mostra que anúncios em vídeo de 30 segundos conseguem 90% de taxa de atenção do público, um número muito maior do que aqueles relacionados a redes sociais, onde as pessoas facilmente ignoram os anúncios. Além disso, campanhas publicitárias em várias partes podem avançar e ser concluídas mais rapidamente para aumentar a conscientização, gerar a intenção de compra e incentivar ações, inclusive em iniciativas de redirecionamento.
Um anunciante usou os recursos de narrativa da TVNZ na promoção de um filme de sucesso de Hollywood e teve resultados positivos. Uma série de anúncios promoveu o filme “Missão Impossível 7: Acerto de Contas Parte 1” com uma competição de caça a um código secreto valendo ingressos exclusivos para o evento de estreia em Sydney.
A empolgação aumentou ao longo da sequência de anúncios. Após o engajamento inicial, os espectadores receberam um anúncio de acompanhamento contendo um QR Code que redirecionava à página de destino de um site, na qual poderiam concorrer a ingressos. A promoção foi um sucesso, com conversão de mais de 71% dos visitantes do site, além do boca a boca positivo sobre o filme nas redes sociais e em outros lugares.
“Graças à Adobe Real-Time CDP, estamos em uma posição privilegiada para oferecer uma narrativa completa e com conexão emocional personalizada para cada público por meio de uma abordagem mais natural e não intrusiva”, afirma Hutchinson.
“No primeiro trimestre de operação, aumentamos em 5% o rendimento relacionado a anúncios digitais com os novos produtos de dados viabilizados pela CDP”, declara Hutchinson. “Estamos ansiosos para explorar mais oportunidades de enriquecer os perfis dos clientes, expandir as promoções cruzadas e oferecer experiências ainda mais interessantes que beneficiem o público e os anunciantes da TVNZ.”
