Changer la donne en matière de publicité
Avec Adobe En Temps Réel Customer Data Platform, TVNZ permet aux annonceurs d'entrer directement en contact avec des publics authentifiées.
48 HEURES
Processus de création de segments ramené de plusieurs semaines à quelques minutes et à quelque activation des segments en l'espace de 48 heures
Objectifs
Permettre aux annonceurs d'interagir plus efficacement avec des publics de diffusion en continu vidéo premium
Réduire les obstacles à l'exploitation des données de public vidéo de TVNZ
Fournir aux spécialistes marketing de précieux insights leur permettant de cibler la clientèle en fonction des habitudes de visionnage
Enrichir l'offre de produits de TVNZ et diversifier les occasions de revenu grâce à des solutions de traitement des données qui génèrent des marges plus élevées
Résultats
Rapprochement des clients connus des annonceurs avec les abonnés à TVNZ+ en quelques minutes seulement
Réduction des délais de création de publics publicitaires personnalisés, ramenés de quatre semaines à moins d'une heure
Amélioration du storytelling de marque grâce à des récits émouvants et pertinents
Augmentation du rendement des annonces numériques de 5 % dès le premier trimestre au moyen des nouvelles solutions de traitement des données obtenues avec la plateforme CDP d'Adobe.
Mettre en relation des annonceurs et les publics néo-zélandais
En Nouvelle-Zélande, les gens regardent de plus en plus les programmes de divertissement en continu sur des appareils mobiles et des téléviseurs connectés. Rob Hutchinson, General Supérieur for Numérique – Commercial chez TVNZ, souhaite aider les annonceurs à cibler ces publics par de nouvelles méthodes plus efficaces. Les personnes abonnées à TVNZ+ se connectent lorsqu'elles s'abonnent, ce qui permet au diffuseur de savoir qui elles sont et de recueillir de l'information sur la composition de leur foyer, les émissions qu'elles regardent et la durée de leur visionnage.
« C'est une époque passionnante pour les marques. Auparavant, elles s'appuyaient sur des témoins tiers pour mieux cibler leurs annonces, mais il était plus difficile d'utiliser les nombreuses données first-party disponibles sur les plateformes telles que TVNZ+. Grâce aux progrès technologiques, nous pouvons développer davantage de stratégies publicitaires basées sur des données first-party », explique Rob Hutchinson.
Son objectif est de rendre les données first-party de TVNZ immédiatement exploitables. En déployant Adobe En Temps Réel Customer Data Platform, optimisé par Adobe Experience Platform et hébergé dans le nuage sur Microsoft Azure, l'équipe de Rob Hutchinson propose aux annonceurs de nouveaux moyens d'entrer en relation avec les publics. Ce faisant, elle leur offre, de même qu'à TVNZ, de nouveaux moyens d'augmenter leur chiffre d'affaires.
Avec l'aide de Adobe Professional Services, TVNZ a mis en place sa plateforme CDP en seulement trois mois. Les consultantes et les consultants d'Adobe ont connecté les sources de données entrantes pour créer plus de 2,1 millions de profils client unifiés complets, comprenant de l'information démographique et relatives aux comportements en ligne essentielles. Ces profils tiennent compte des publics à la fois en tant que personnes et en tant que membres d'un foyer.
« Auparavant, il fallait jusqu'à une semaine pour associer les données client des annonceurs à nos données sur les publics. Aujourd'hui, quelques minutes suffisent. »
Rob Hutchinson
General Supérieur for Numérique – Commercial, TVNZ
Accélérer et personnaliser les activations marketing
La solution a donné naissance à quatre nouveaux outils publicitaires pour TVNZ : Public Match, Public IQ, les segments par affinité et le storytelling. Public Match permet d'opérer des recoupements entre la clientèle d'une marque et les publics de TVNZ, ce qui permet aux annonceurs de prendre de meilleures décisions, fondées sur les données, au lieu de se fier à des hypothèses parfois erronées sur les types de programmes regardés par leur clientèle.
La mise en correspondance avec un annonceur s'effectue dans la clean room de TVNZ, en dehors de la plateforme CDP, ou en utilisant le processus de recoupement d'identités Correspondance des segments pour la clientèle qui possède également En Temps Réel CDP. Elle est ensuite préparée dans la plateforme de données Azure de l'entreprise, chargée dans la CDP et ajoutée au profil utilisateur. À ce stade, l'identifiant mis en correspondance peut être activé ou renvoyé à Public IQ pour analyse.
La fonctionnalité Public Match de TVNZ permet aux annonceurs de cibler des segments en fonction de critères précis, par exemple pour du remarketing auprès de la clientèle existante, pour des ventes croisées et des montées en gamme, ou pour essayer de reconquérir une clientèle perdue. Les marques peuvent également élargir leur base de client potentiel en créant des publics similaires en fonction des résultats de Public Match, puis lancer des campagnes automatisées et directes ciblées pour stimuler les ventes.
« Auparavant, il fallait jusqu'à une semaine pour associer les données client des annonceurs à nos données sur les publics. Aujourd'hui, quelques minutes suffisent, explique Rob Hutchinson. Adobe Public Match étant une solution d'origine de la plateforme CDP d'Adobe, nous pouvons rapidement établir des partenariats de données avec d'autres entreprises qui utilisent la même plateforme. »
Avec Public IQ, les annonceurs ont accès à des fonctions d'analytique personnalisées qui n'existent nulle part ailleurs. Développé dans Microsoft Power BI, Public IQ met en lumière les parcours d'achat afin de booster l'engagement et les conversions. En exploitant son propre information sur les publics et celles des annonceurs à l'aide d'intégrations automatisées sur sa plateforme CDP et de données sur les performances publicitaires, TVNZ peut produire des rapports détaillés, des mesures et d'autres insights destinés aux spécialistes marketing.
« Notre clientèle de publicitaires peut désormais mieux visualiser la manière dont l'intention prend forme. Nous obtenons des insights très intéressants qui lui offrent un avantage concurrentiel », affirme Rob Hutchinson.
« Grâce à Adobe En Temps Réel CDP, nous sommes en mesure de proposer un storytelling riche et émouvant, adapté à chaque public, au moyen d'une approche qui paraît plus naturelle et non intrusive. »
Rob Hutchinson
General Supérieur for Numérique – Commercial, TVNZ
Mettre en oeuvre des stratégies orientées données pour un engagement élevé
L'entreprise peut également créer rapidement des segments personnalisés par affinité sur la base des briefs des annonceurs. Auparavant, les data scientists de TVNZ devaient exécuter de multiples requêtes SQL sur le data lake de l'entreprise, fusionner des jeux de données pour créer des fichiers, puis recharger l'information selon un processus qui prenait jusqu'à quatre semaines. Aujourd'hui, avec la plateforme CDP d'Adobe, il suffit à l'équipe commerciale de faire glisser des critères déterminants sur une zone de travail pour créer un public sur mesure pour un annonceur. Des automatisations ramènent le processus à moins d'une heure, ce qui réduit les coûts d'exploitation de TVNZ et écourte les cycles de revenus.
La clientèle d'annonceurs de TVNZ a désormais accès à un traitement rapide qui accélère le lancement de ses campagnes. La segmentation ultrapertinente des publics en fonction d'attributs inclus dans les profils client unifiés (l'âge, le sexe, la zone géographique, l'appareil utilisé, l'heure de la journée et le comportement de visionnage par programme et par genre, par exemple) renforce l'efficacité des campagnes.
En plus des segments par affinité, TVNZ a lancé une option de storytelling publicitaire qui permet de diffuser des annonces dans un ordre précis. En enchaînant des annonces vidéo selon un arc narratif attrayant, les marques peuvent saisir l'occasion de nouer avec leurs publics un lien émotionnel plus difficile à établir sur les réseaux sociaux. Une étude menée par TVNZ montre que ses annonces vidéo de 30 secondes obtiennent des taux d'attention de 90 %, soit bien plus que sur les réseaux sociaux, où il est facile de faire défiler les annonces sans les regarder. De plus, les campagnes en plusieurs parties peuvent progresser et s'achever plus rapidement, ce qui accroît la sensibilisation, stimule l'intention d'achat et incite à l'action, y compris dans le cadre d'opérations de reciblage.
Ainsi, un annonceur a mis à profit les fonctionnalités de storytelling de TVNZ pour promouvoir une superproduction hollywoodienne, « Mission: Impossible – Dead Reckoning Partie 1 », par le biais d'un concours. Il s'agissait de trouver un code secret permettant de remporter des places pour l'avant-première de Sydney.
L'excitation est allée crescendo tout au long de la séquence publicitaire. Une fois engagés, les téléspectateurs et les téléspectatrices recevaient une publicité de suivi contenant un code QR vers la landing page d'un site Web où ils pouvaient s'abonner pour tenter de remporter des places. L'opération a été un succès, aboutissant à la conversion de plus de 71 % des personnes ayant accédé au site Web, sans compter l'excellent bouche-à-oreille dont le film a bénéficié sur les réseaux sociaux et au-delà.
« Grâce à Adobe En Temps Réel CDP, nous sommes en mesure de proposer un storytelling riche et émouvant, adapté à chaque public, au moyen d'une approche qui paraît plus naturelle et non intrusive », indique Rob Hutchinson.
« Dès le premier trimestre, nous avons augmenté le rendement des annonces numériques de 5 % au moyen des nouvelles solutions de traitement des données obtenues avec notre plateforme CDP, poursuit Rob Hutchinson. Nous avons hâte de découvrir d'autres moyens d'enrichir les profils client, de développer les promotions croisées et d'offrir des expériences encore plus attrayantes qui profitent aux publics comme aux annonceurs de TVNZ. »
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