Die Sprache der Daten entdecken.

Ari Sheinkin lag das Storytelling von jeher. Als er zu Beginn seiner Karriere Independent-Filme drehte, beobachtete er fasziniert, wie Technologie kreative Prozesse veränderte. Filme wurden immer häufiger digital überarbeitet, vertrieben und beworben. Dieser Wandel in der Filmbranche weckte sein Interesse und er fragte sich, welche Möglichkeiten die Technologie noch eröffnen könnte.

Kurze Zeit später stieß Sheinkin zu IBM. Nach inzwischen 23 Jahren ist er dort als Vice President of Global Experience Engine tätig – und immer noch auf der Suche nach Geschichten, wenn auch weniger im traditionellen Sinne. „Es verwundert mich immer, wenn gesagt wird, ich wäre vom Film auf Analysen und vom Storytelling auf Daten umgestiegen“, so Sheinkin. „Meiner Ansicht nach ist das keineswegs so. Ich bin beim Storytelling geblieben, nur drücke ich mich jetzt in einer anderen Sprache aus.“

Auch wenn das Unternehmen seit fast 100 Jahren zu den Pionieren der Informationstechnologie zählt, wollte Sheinkin dort Daten als Sprache des Storytellings fördern. Das Unternehmen verfügte über enorme Datenmengen, mit denen es arbeiten konnte. Doch uneinheitliche, isolierte Legacy-Systeme bremsten es dabei aus. IBM konnte Daten zwar ohne Weiteres für technische Zwecke nutzen. Allerdings ergaben sich daraus keine vollständigen Geschichten, die Marketing- oder Kreativ-Teams für die Entwicklung ansprechender Customer Experiences aufgreifen konnten.

„Wenn ihr herausfinden möchtet, ob euer Unternehmen kundenzentriert ist, werft einen Blick auf eure Daten“, rät Sheinkin. „Wenn man seine Kundschaft anhand der eigenen Datensysteme nicht versteht, kann man nur schwer behaupten, kundenzentriert zu sein. Das war bei uns der Fall. Wir haben unsere Kundschaft nicht verstanden. Entsprechend war dies das Kernthema unserer Zusammenarbeit mit Adobe.“

Auf den richtigen Plattformen organisieren.

Sheinkins erster Schritt bestand in der Konsolidierung. Seine Vision war die Vereinheitlichung sämtlicher Marketing-Technologien von IBM auf fünf Plattformen – Audience Manager, Experience Manager Sites und Assets sowie Marketo Engage und Adobe Target, zusätzlich zu der IBM-Instanz von Salesforce CRM. Aber damit nicht genug. Sheinkin dazu weiter: „Fünf großartige Produkte zu haben, ist nicht das gleiche, wie über eine integrierte Suite zu verfügen.“

Im Grunde ging es für IBM darum, die digitalen Assets zu vereinheitlichen. Zuvor waren in 40 DAM-Repositorys mit jeweils unzähligen Ordnern und Desktop-Computern mehr als 171.000 Assets an mehreren Tausend Speicherorten abgelegt. „Unser bester Content war Kundinnen und Kunden bisher überhaupt noch nicht präsentiert worden – und genau darin sahen wir unsere große Chance“, so Sheinkin. In Zusammenarbeit mit seiner eigenen Consulting-Organisation und Adobe Consulting verwaltet IBM nun seinen gesamten Content in Adobe Experience Manager Assets. So können Marketing-Fachleute mithilfe automatischer Kennzeichnungen der Assets schnell die richtigen Inhalte finden.

Um die vereinheitlichten Assets von IBM zu nutzen, mussten Sheinkin und sein Team auch die Herangehensweise des Unternehmens an die Erstellung von Web-Seiten überdenken. Über Drupal, das Legacy-CMS von IBM, hatten sämtliche Marketing-Fachleute unternehmensweit Zugriff auf die Ressourcen für die Erstellung von Web-Seiten. So kursierten bei IBM schließlich nicht weniger als 10.500 Vorlagen. „Die Marketing-Fachleute profitierten davon natürlich. Für die Kundschaft hingegen sah das ganz anders aus“, so Sheinkin. „IBM präsentierte sich nicht als eine Einheit, sondern hatte Hunderte von verschiedenen Gesichtern.“ Nach der Umstellung auf Experience Manager Sites entwickelten Sheinkin und sein Team einige wenige wiederverwendbare Vorlagen, um das Messaging von IBM unternehmensweit zu vereinheitlichen.

Die Web-Seiten-Vorlagen von IBM vermitteln nicht nur ein einheitliches Bild vom Unternehmen, sie ermöglichen auch eine viel effizientere Erstellung. „Marketing-Fachleute, die dachten, diese Umstellung würde ihren kreativen Prozess beeinträchtigen, stellten plötzlich fest, wie entlastend das neue Verfahren ist“, so Sheinkin. „Sie müssen sich keine Gedanken über das Design oder die Markenkonsistenz machen.“ Seiten, für deren Erstellung sie in der Vergangenheit drei Tage brauchten, lassen sich heute in 45 Minuten einrichten.

Dennoch ist die Erstellung von Web-Seiten nur ein Aspekt der Kuratierung herausragender Online-Erlebnisse. Mit den standardisierten Vorlagen war zwar nun dafür gesorgt, dass die Marke auf allen neuen Seiten wie vorgesehen präsentiert wird. Doch Sheinkin und sein Team mussten zudem noch die Customer Journey für die bereits vorhandenen Seiten vereinheitlichen. Unternehmensweit hatte es IBM auf über 40 Millionen Web-Seiten gebracht. „Grund hierfür war, dass die Erstellung der Seiten auf Basis unserer internen Organisation erfolgte“, so Sheinkin. „Nun steht bei der Entwicklung unserer Website die Kundschaft im Vordergrund.“ Bei der Neugestaltung seiner Website legt IBM den Fokus auf eine einfachere Navigation und eine übersichtlichere, konsistentere Präsentation. Ziel ist es, der Kundschaft bessere Customer Journeys über rund 6.700 Seiten zu bieten.

Diese Customer Journeys werden für Kundinnen und Kunden in den 175 Länder bereitgestellt, in denen IBM tätig ist. Mit den integrierten Plattformen kann IBM nun zudem leichter Web-Inhalte für seine globale Kundschaft in sieben Sprachen lokalisieren. „Dass wir unsere Website nun so hervorragend lokalisiert in den verschiedenen Regionen präsentieren können, stellt einen enormen Fortschritt dar“, so Sheinkin. „Unsere Übersetzungs- und Lokalisierungsprozesse müssen parallel ablaufen. Voraussetzung dafür ist jedoch eine auf Flexibilität ausgelegte Standardvorlage, mit der die lokalen Teams volle Kontrolle über die Elemente ihrer Seiten haben, ohne alles neu einrichten zu müssen.“

Die Mühe hat sich gelohnt. Sobald eine Seite auf Englisch veröffentlicht wird, durchläuft sie automatisch den Globalisierungsprozess der Plattform. Die Übersetzung erfolgt nun in drei bis fünf Tagen statt wie bisher in zwei Wochen. Darüber hinaus konnte IBM Einsparungen von 72 % bei der Globalisierung seiner Web-Seiten und der damit verbundenen Erlebnisse erzielen.

Durch Storytelling kommunizieren.

E-Mail-Marketing zählt für IBM von jeher zu den wichtigsten Kanälen, um Kundinnen und Kunden zu erreichen. Allerdings ließ die ursprüngliche Customer Experience des Unternehmens laut Sheinkin zu wünschen übrig.

„Wir haben mithilfe des gebündelten datenwissenschaftlichen Know-hows von IBM all diese großartigen Modelle erstellt, um unsere E-Mail-Interaktionen zu verstehen“, so Sheinkin. „Dabei mussten wir feststellen, dass im Durchschnitt die Wahrscheinlichkeit einer Kundeninteraktion sank, wenn IBM eine E-Mail sendete.“ IBM setzte die unternehmenseigene Legacy-Technologie Unica ein, um E-Mail-Content an einen Großteil seiner Kundendatenbank zu senden. Je mehr das Unternehmen versuchte, seine Kundschaft anzusprechen, desto mehr E-Mail-Abmeldungen gingen bei IBM ein.

Sheinkin und sein Team arbeiteten mit den Consulting-Organisationen von IBM und Adobe zusammen, um in nur 28 Tagen Marketo Engage zu implementieren. Die Technologie wurde dabei an der Kundschaft von IBM und ihren Erlebnissen ausgerichtet. „Marketo Engage führte zu einer geschäftlichen Transformation und trieb Prozessänderungen voran“, so Sheinkin. „Mit Marketo Engage bauen wir einen kompletten Prozess mit Governance und organisatorischen Veränderungen auf. Dabei geht es darum, mit den Menschen, die mit IBM interagieren möchten, auf ansprechende Weise zu kommunizieren.“

Das Team konzentriert sich beim Storytelling nun auf fünf wichtige Themen, die die Marke IBM künftig prägen: Sicherheit, Modernisierung, Transformation, Prognosen und Automatisierung. Sheinkin und sein Team entwickelten zudem Standards dafür, wie der Kundschaft diese Themen zu präsentieren sind. Sie haben die 2.800 Kampagnen, die IBM bis dahin durchgeführt hatte, auf 100 zentrale Kampagnen zu diesen fünf Themen reduziert.

Mithilfe von Marketo Engage und Adobe Target testen sie ihr neues Messaging in allen Bereichen – von Inhalten und Überschriften bis zu Nurturing-Kampagnen. Anschließend sorgen Marketo Engage und Audience Manager dafür, dass den richtigen Kundinnen und Kunden auf allen Kanälen die richtigen Erlebnisse angeboten werden.

„Marketo Engage ist ein wesentlicher Aspekt des von uns angestrebten Wandels“, so Sheinkin. „Wir konnten es kaum erwarten. Adobe Consulting ist es zusammen mit unserer eigenen Consulting-Organisation gelungen, die Lösung in nur 28 Tagen zu implementieren. Dies ist das Fundament für die Entstehung einer neuen Kultur und einer meiner stolzesten Momente im vergangenen Jahr.“

Die neuen Erlebnisse haben schon in kürzester Zeit zum Erfolg geführt: In den wenigen Monaten seit dem Launch von Marketo Engage stieg die Klickrate bei IBMs Kunden-E-Mails um 112 %. Um die Interaktionen in Gang zu halten, konnte IBM außerdem die Zeitspanne bis zum Follow-up von einem oder mehreren Tagen auf zwei Stunden verkürzen.

Accounts durch Interaktionen verstehen.

Sheinkin überführt die Kultur der digitalen Transformation in eine neue digitale Strategie. Im Zuge der Implementierung der Adobe-Technologien stellte IBM außerdem seine CRM-Plattform (Customer Relationship Management) auf Salesforce um. Richtig positioniert, um den vollständig integrierten Technologie-Stack von IBM zu nutzen, bot sich für Sheinkin die Möglichkeit, das Targeting des Unternehmens zu optimieren.

Den Legacy-Plattformen von IBM mangelte es am erforderlichen Potenzial, um B2B-Kundschaft durch ansprechendes Storytelling zu überzeugen. Potenzielle Kundinnen und Kunden wurden ermittelt, indem die Marketing-Fachleute in der Regel Informationen über Event-Registrierungen und die Teilnahme an Veranstaltungen sowie über das Herunterladen von Testversionen und Interaktionen mit Demos heranzogen. Zwar brachte dieses Vorgehen 5 Millionen Leads pro Jahr ein, allerdings verzeichnete IBM im selben Zeitraum über 150 Millionen Interaktionen mit seiner Kundschaft. Außerdem fanden die Interaktionen, auf die IBM damit abzielte, mit Einzelpersonen statt. So konnten sich Vertriebsmitarbeitende kein vollständiges Bild davon machen, welche Erlebnisse auf Account-Ebene am besten ankommen würden.

Seit der Integration kann IBM durch Account-basiertes Marketing (ABM) hochgradig personalisierte Erlebnisse entwickeln. Die Strategie – von Sheinkin und seinem Team als „ABM Plus Plus“ bezeichnet – ist vor allem auf zwei Ziele ausgerichtet. Sie wollen zum einen bestimmte Rollen ansprechen und zum anderen ihre Möglichkeiten nutzen, der Nachfrage gerecht zu werden, wo immer sich diese ergibt. Die Integration von Marketo Engage mit Salesforce CRM – in Verbindung mit den proprietären Datenwissenschafts- und Analyse-Lösungen von IBM Marketing – ermöglicht es IBM nun, diese vielen Millionen Interaktionen in Paketen mit Account-Informationen zu bündeln. Wenn drei Personen, die einem Account angehören, an einer Veranstaltung teilnehmen, oder 17 Personen, die einem anderen Account angehören, ein Whitepaper herunterladen, signalisiert die Plattform den Vertriebsmitarbeitenden nun, dass dies die Gelegenheit für ein Follow-up mit relevanten Ereignissen beim gesamten Unternehmen wäre. So konnte IBM den Wert der Leads in den Fällen versiebenfachen, in denen Vertriebsmitarbeitende sich per Benachrichtigung über Interaktionen auf Account-Ebene informieren ließen.

„Ironischerweise erzielte das Marketing-Team schon seit Jahren diese 150 Millionen Interaktionen“, so Sheinkin. „Adobe unterstützt uns jetzt dabei, die Qualität dieser Interaktionen zu verbessern, aber sie haben schon immer stattgefunden. Sie wurden bloß nicht verwertet. Jetzt werden sie tagtäglich an den Vertrieb weitergeleitet.“

Da die Daten von IBM nun eine vollständigere, Account-basierte Geschichte erzählen, erleben die Vertriebsmitarbeitenden einen Kulturwandel. In Kürze werden Vertriebsmitarbeitende im Rahmen eines Enablement-Programms darin geschult, das Verhalten innerhalb von Accounts zu interpretieren. Hierdurch können sie besser auf die Anforderungen von Unternehmen eingehen, die eine Transformation mit IBM anstreben.

„Es gibt so viele neue Fragen, die sich für unser Vertriebs- und Marketing-Team gemeinsam ergeben “, so Sheinkin. „Mit der Art und Weise, wie unsere Daten zuvor organisiert waren, hätten wir nicht genug über die Accounts gewusst und wir hätten die Informationen nicht an den Vertrieb weitergeben können. Die neue Herangehensweise ist nun eine unserer wirkungsvollsten Maßnahmen.”

Den Weg für die eigentlichen Innovationen ebnen.

Sheinkin betonte von Anfang an: „Dies ist kein Technologieprojekt. Das ist eine geschäftliche Transformation.“ Damit die Transformation erfolgreich verläuft, gab Arvind Krishna, Chief Executive Officer bei IBM, zwei Ziele vor. Die Plattform sollte binnen eines Jahres einsatzbereit sein und sie sollte kostenneutral betrieben werden können. Ersteres wurde durch eine enge Zusammenarbeit zwischen den Adobe- und IBM-Teams erreicht. An Letzterem arbeiten Sheinkin und sein Team bereits erfolgreich. Seit dem Launch der Plattform konnte IBM über 120 Millionen $ an Projektkosten einsparen, indem es seine Marketing-Prozesse organisiert, vereinfacht und automatisiert.

„Jetzt geht es weniger darum, große Rechenzentren zu betreiben, sondern vielmehr darum, sich zu einem digitalen Unternehmen zu entwickeln“, so Sheinkin. „Aus diesem Grund hat das Consulting-Team von IBM zusammen mit Adobe Consulting an der Automatisierung und an der Entwicklung intelligenter Workflows gearbeitet. Sie haben uns bei dieser Transformation für das Marketing unterstützt.“

Mit dem Aufbau der neuen Technologieplattform von IBM wurde laut Sheinkin aber erst die „wunderbare Grundlage“ dafür geschaffen. Sein Fokus liegt nun darauf, auf diesem Fundament aufzubauen. Sheinkins Team kann durch die Implementierung von Workfront bald noch reibungsloser zusammenarbeiten. „Die Leute im Team sind so begeistert von den anderen Plattformen, weil diese ihre Arbeitsabläufe und die Customer Experiences verbessern“, berichtet er. „Aber Workfront hat eine ausgeprägte ‚menschliche‘ Dimension. Die anstehende Einführung wird sich positiv für Team-Mitglieder auswirken.”

Mit einem Teil der bevorstehenden Neuerungen ziehen auch Innovationen in die Technologien von IBM selbst ein. Derzeit machen sich Datenwissenschaftlerinnen und -wissenschaftler von IBM mit dem vollen Funktionsumfang von Marketo Engage vertraut und erkunden, wie die Lösung mit IBM Watson und Quanten-Computing interagieren kann.

„Wir sind dabei, diese Grundlage mit noch nie dagewesenen Innovationen zu erweitern“, so Sheinkin. „Das ist nur im Rahmen der Partnerschaft zwischen Adobe und IBM möglich.“

Weitere Kundenreferenzen.

Content as a Service v2 - Wednesday, June 5, 2024 at 09:06

Alle Kundenreferenzen anzeigen

https://main--bacom--adobe.hlx.page/fragments/customer-success-stories/contact-footer