Wendepunkt bei der Transformation

Als Paz Macdonald die Empfehlung bekam, sich als Chief Marketing Officer bei der Software AG zu bewerben, war sie zunächst unsicher. Neugierig geworden ging sie ins Internet. „Meine erste Aktion nach diesem Kontakt war, die Website des Unternehmens aufzurufen“, erzählt Macdonald. „Mir war zu dem Zeitpunkt nicht ganz klar, was dieses Unternehmen eigentlich macht.“ Auf der Website klickte sie sich durch eine Reihe unzusammenhängender Web-Seiten und fand gut verborgene Hinweise darauf, dass dieses Unternehmen branchenweit anerkannte und marktführende Lösungen anbietet. Obwohl die Web-Seiten kein einheitliches Bild ergaben, sah Macdonald eine Gelegenheit.

Die Software AG fördert seit 1969 Verbindungen durch Technologie. Das Unternehmen ist der zweitgrößte Software-Anbieter in Deutschland und hat international einen großen Marktanteil. Produkte der Software AG gewährleisten, dass Flugreisende rechtzeitig ihre Terminals erreichen, Waren sicher in Ladengeschäften ankommen und Städte den Verkehr effektiv lenken können. Macdonald wollte erreichen, dass diese Verbindung gleich beim ersten Klick des Kunden sichtbar wird.

„Die Website ist das Erste, was Besucher sehen. Ich wollte sie dazu bringen, aus den richtigen Gründen genauer hinzusehen“, erklärt Macdonald. „Die Vision ist, die besten Seiten unserer Produktkultur herauszustellen und Menschen anzusprechen.“

Konsequent, kontrolliert und vernetzt

Als CMO hat Macdonald diese Vision kultiviert – und das aus gutem Grund. „Wenn wir diese Veränderung nicht eingeführt hätten, wären unsere eigenen Wachstumsziele nicht zu erreichen gewesen“, betont Macdonald. „Die Konsequenz war also, dass wir die Änderungen schnell implementieren mussten.“ Die Software AG möchte ein führendes SaaS-Unternehmen mit Konzentration auf datengestützte „Digital first“-Lead-Generierung werden.

Mit Adobe Experience Manager konnte die Software AG das Kundenerlebnis neu konzipieren. „Das umfasst mehr als nur ein paar neue Seiten“, führt Macdonald aus. „Wir wollten erreichen, dass allen Besuchern ein hervorragendes Erlebnis präsentiert wird, das antizipiert, wie sie nach dem Aufrufen der Seite damit interagieren werden.“

Aufgrund von Akquisen besaß die Software AG mehrere Websites für unterschiedliche Teile des Unternehmens. Nach nur sieben Monaten sind 250 Web-Seiten jetzt auf einer Plattform zusammengefasst, mit der die Software AG die Customer Journey vereinheitlicht. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Plattform jetzt für digitales Marketing auf der ganzen Welt skalierbar ist.

„Im Laufe der Jahre sind viele Websites aufgrund von Akquisen zusammengekommen. Um das Ausmaß zu verdeutlichen: eine Produktlinie hatte drei Websites! Für die SEO-Optimierung ist das ein absoluter Albtraum. Die Ursache dieser Problematik lag darin, dass die erworbenen Unternehmen nicht die Haupt-Site nutzen wollten: Jede neue Tochter besaß eine eigene Erweiterung, die sie erstellt hatte und pflegte. Meine Aufgabe war also, diese Erweiterungen zu erfassen und sie alle unter einem Dach zu vereinen“, betont Macdonald.

Daten machen den Unterschied

Zur Planung und Implementierung der digitalen Transformation suchte die Software AG nach der richtigen Inspirationsquelle. „Ich sehe mir an, wie Adobe das eigene Marketing gestaltet“, erklärt Macdonald. „Adobe setzt Maßstäbe und nutzt sie auch selbst für die eigene digitale Transformation. Deshalb glaube ich, dass nicht nur unsere eigene Transformation erfolgreich sein wird, sondern auch unser Marketing, weil wir viel von Adobe lernen.“ Die Software AG holte sich bei Adobe Consulting Services fachkundigen Rat.

Als Erstes kam das Verständnis davon, wie Daten zu Entscheidungen führen können. „Adobe demonstrierte uns, dass bei der Kundenakquise eine erhebliche Kluft zwischen uns und unseren Mitbewerbern besteht“, sagt Macdonald. „Es gab viel Potenzial, die Customer Journey zu verbessern.“

Die Software AG musste die Erkenntnisse in die Tat umsetzen. „Adobe hat uns nur gezeigt, was bei der Analyse aufgefallen war“, erklärt Macdonald. „Wir erhielten wichtige Empfehlungen zur Verbesserung unseres digitalen Kundenerlebnisses.“ Unter den 53 Empfehlungen von Adobe bestand eine der wichtigsten darin, einen datengestützten Ansatz zum Optimieren isolierter Customer Journeys zu nutzen. Jetzt konzentriert sich die Software AG viel stärker auf die Kunden entlang aller Phasen der digitalen Customer Journey und ihre jeweiligen Erlebnisse. Die Bereitstellung der richtigen personalisierten Erlebnisse im richtigen Moment führt letztendlich zu neuen Leads und größerem Erfolg für die Software AG.

„Bis zu diesem Zeitpunkt hatte noch niemand solche Analysen durchgeführt, obwohl sie dringend notwendig waren“, betont Macdonald. „Und Adobe konnte sie auf eine Weise durchführen, die uns motivierte, besser zu werden.“

Die Customer Journey ist wie ein Buch

Als Nächstes konzentrierte sich die Software AG auf die Optimierung des Erlebnisses. „Wir betrachten eine Customer Journey wie eine Art Buch. Adobe hat uns geholfen, aus einzelnen Kapiteln ein Buch zusammenzustellen“, freut sich Macdonald. „Je nachdem, ob Sie CIO oder Entwickler sind, ist für Sie ein eigenes Kapitel in dem Buch bestimmt.“

Das Buch besitzt auch ein Vorwort. Für die Software AG heißt das, dass alle Touchpoints durchdacht werden müssen, noch bevor Kunden die Website aufrufen. „Es ist die Einführung, noch bevor Sie überhaupt die erste Seite dieses Buches öffnen“, betont Macdonald. „Das könnte zum Beispiel ein Beitrag auf LinkedIn sein. Und von hier aus leiten wir die Besucher vom ersten Kapitel bis zum Ende und gewährleisten damit eine zusammenhängende Geschichte.“

Die Website führt Kunden durch eine maßgeschneiderte Customer Journey, die mit den richtigen Inhalten für die jeweilige Zielgruppe optimiert ist.

Investition in zukünftige Customer Experience

Die Neugestaltung der Website ist erst der Anfang und Teil einer Transformation, die sich über fünf Jahre hinziehen wird und bei der Software AG unter dem Projektnamen Helix läuft. „Im Rahmen dieses Projekts wird das Marketing umfassend neu konzipiert“, beschreibt Macdonald. „Dank der Partnerschaft mit Adobe ist mein Team inspiriert, die Dinge anders anzugehen.“

Dazu gehört die Nutzung einer umfassenden Suite an Adobe Experience Cloud-Lösungen wie Analytics, Marketo Engage und Target. Die Software AG setzt jetzt für Marketing-Kampagnen auf einen kundenzentrierten Ansatz, der jeweils einer individuellen Customer Journey Rechnung trägt. Durch kontinuierliches Lernen kann die Software AG den Wert personalisierter Kampagnen und individueller Zielgruppen in zweiwöchentlichen angepassten Reports erfassen und kommunizieren. Diese Reports geben beispielsweise Einblick darin, welche Kampagnen die Kunden auf ihre jeweiligen Customer Journeys geführt haben. Wenn eine Kampagne nicht den Erwartungen entspricht, kann die Software AG sie in Echtzeit optimieren.

„Diese Möglichkeit ist großartig, da Marketing an erster Stelle steht“, erklärt Macdonald. „Wir überlegen jetzt, wie wir diese erstklassigen Erlebnisse bereitstellen können.“

Unternehmenswachstum im Blick

Die Software AG hat nicht nur ihre Technologie transformiert, sondern auch ihre Mitarbeiter in den Prozess eingebunden. „Dank Adobe haben wir erkannt, dass wir für die Umsetzung von erstklassigem digitalem Marketing andere Rollen benötigen“, führt Macdonald aus. „Während wir das neue System heute entwickeln, müssen wir zukünftige Rollen wie Data Scientists berücksichtigen.“

Zu den Empfehlungen von Adobe gehörte eine optimale Unternehmensaufstellung für digitales Marketing mit neuen Schlüsselpositionen, um Teamfunktionen zu entwickeln und auszubauen. Adobe legte Entwicklungspfade und Schulungsinhalte für einzelne Mitarbeiter sowie Mitarbeitergruppen fest. Durch den Aufbau der notwendigen Kompetenzen auf allen Ebenen kann die Software AG auch weiterhin den maximalen Mehrwert aus ihren Lösungen ziehen.

Neue Rollen machen eine neue Organisationsstruktur erforderlich. Adobe führte eine umfassende Analyse durch, um die Herausforderungen und Ziele der Software AG zu verstehen. Jetzt gewährleistet ein Hub-and-Spoke-Modell, dass wichtige Bereitstellungs-Teams vernetzt sind. Daten werden konsolidiert und zwischen den Teams ausgetauscht, was eine stärkere Personalisierung der Website ermöglicht. Und genau wie von Macdonald beabsichtigt, ist die datengestützte Strategie der Antrieb für das Marketing der Software AG.

„Vorbild für den Aufbau meiner Marketing-Organisation war Adobe“, resümiert Macdonald. „Ich glaube, dass die Mitglieder meines Teams durch die Partnerschaft und enge Zusammenarbeit mit Adobe sehen können, welche Möglichkeiten ihnen zur Verfügung stehen.“

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