Opérer la transformation digitale de son activité retail au Moyen-Orient

Offrir au retail une vitrine digitale au Moyen-Orient

Les centres commerciaux sont impressionnants au Moyen-Orient, non seulement par leur taille, mais aussi par celle de la clientèle qu’ils attirent. De Dubaï à Koweït en passant par Riyad, des millions de personnes arpentent régulièrement les allées de galeries marchandes parmi les plus grandes au monde pour effectuer leurs achats ou faire une sortie. L’expérience de marque opulente qui leur est proposée est généralement l’œuvre d’Alshaya Group.

Alshaya est l’un des géants mondiaux de la franchise de marques. Avec American Eagle Outfitters, H&M, Debenhams et Victoria’s Secret, son choix inégalé d’enseignes de prêt-à-porter habille la clientèle dans le monde entier. Côté soin et maquillage, celle-ci trouve son bonheur chez Bath & Body Works, The Body Shop, Boots et M.A.C. Pour décorer son intérieur, elle pousse la porte de Muji et Pottery Barn. Pour la restauration, elle peut compter sur Starbucks, P.F. Chang’s et The Cheesecake Factory. Autant d’expériences soigneusement sélectionnées pour leur fidélité à la vision d’Alshaya.

Présentes sur des sites commerciaux prestigieux à travers tout le Moyen-Orient, ces marques rencontrent un vif succès malgré un marché extrêmement concurrentiel.

L’évolution actuelle des habitudes d’achat pousse toutefois le groupe à développer son activité en ligne. En effet, la révolution digitale et l’avènement des réseaux sociaux incitent toujours plus d’internautes à effectuer des achats sur leur ordinateur portable ou leur appareil mobile. Ne pouvant plus compter uniquement sur les galeries marchandes, les retailers doivent donc renforcer leur offre digitale.

« Malgré une arrivée relativement tardive des réseaux sociaux au Moyen-Orient, Jeddah et Riyad figurent déjà parmi les 10 premières villes à en faire le plus couramment usage à travers le monde, explique Marc van der Heijden, CTO chez Alshaya. Ce phénomène s’est amplifié avec la Covid-19 qui a fait basculer la quasi-totalité des achats en ligne pendant une bonne partie de la première année de la pandémie, pour ensuite transformer massivement et durablement la manière dont les consommateurs et les consommatrices font passer le temps et dépensent leur argent. »

Les conditions d’une transformation en profondeur étaient réunies, donnant un coup d’accélérateur aux projets d’Alshaya de créer un modèle omnicanal permettant à la clientèle de réaliser ses achats en toute fluidité, en magasin comme en ligne.

Savoir agir

Alshaya a commencé à utiliser Adobe Commerce en 2017. Les ventes digitales représentaient alors une petite partie de son activité, pourtant en pleine expansion. L’attrait d’évènements commerciaux majeurs tels que le Black Friday a rapidement donné un coup de pouce au trafic. Profitant de cette croissance régulière de l’activité, le groupe testait et peaufinait ses expériences digitales pour s’assurer de leur capacité à satisfaire une demande à grande échelle.

En 2020, tout s’est accéléré et Alshaya a dû repenser son organisation. Le groupe collaborait alors avec les équipes d’Adobe Consulting Services afin d’implémenter Adobe Commerce pour soutenir sa croissance en créant une offre digitale efficace. Face aux enjeux de la Covid-19, l’équipe s’est vue contrainte d’agir vite pour avancer le déploiement programmé des nouveaux sites. Pour mettre toutes les chances de son côté, Alshaya a renforcé son partenariat avec Adobe.

Dans un premier temps, Adobe a collaboré avec les équipes métier et IT d’Alshaya pour créer la roadmap des objectifs stratégiques et opérationnels. Pendant les années de création de sa plateforme de e-commerce, le groupe s’était servi d’une ancienne version d’Adobe Commerce. L’expansion de sa présence en ligne représentant de nouvelles exigences en termes d’échelle et de vitesse, il a travaillé avec Adobe pour faire migrer facilement les sites existants vers la nouvelle version. Pendant ce temps, l’équipe technique d’Adobe a veillé à optimiser le code des sites pour réduire les besoins de maintenance et éliminer les risques d’interruption pendant les périodes de fortes commandes. Cela a permis à Alshaya de réaffecter des ressources de maintenance à l’innovation technique.

Une fois la migration terminée, Alshaya a pu se consacrer pleinement à la mise en ligne des nouveaux sites de ses marques. Le partenariat stratégique avec Adobe s’est poursuivi pour définir le parcours client et les types d’expérience que la clientèle pouvait attendre des marques du groupe. Cette collaboration a permis de créer les sites et de les lancer rapidement pour satisfaire la demande.

« Nous assistions à une croissance exponentielle des commandes. Par exemple, elles avaient explosé de 1 700 % entre mars 2020 et mars 2021. Heureusement, au moment de la vague pandémique, nous avions déjà mis en œuvre le framework digital pour lancer rapidement les nouveaux sites web et étions donc en mesure de réagir vite, se félicite Marc van der Heijden. Comme nous avions bâti notre approche sur l’architecture de référence internationale d’Adobe Commerce, nous avons pu tirer profit des configurations et des mises en page existantes au lieu de créer des sites de A à Z. La complexité IT étant sortie de l’équation, le déploiement n’a pris que quelques semaines. »

En douze mois, le groupe est parvenu à lancer trente nouveaux sites web de marques et à opérer la migration de plus de trente sites existants vers une version plus récente de la plateforme. Dans le même temps, Alshaya a aussi lancé des applications pour deux de ses marques, proposant ainsi des expériences multicanal à sa clientèle. Grâce à ces initiatives, le groupe a enregistré un bond de 15 % des conversions sur ses sites de e-commerce et une envolée de 268 % des transactions en ligne sur une année. Mais le succès ne s’est pas arrêté là. Adobe Consulting a également accompagné son expansion dans la région à mesure que se poursuivait le déploiement en 2021.

Pour qu’Alshaya mette toutes les chances de son côté, Adobe lui a recommandé d’investir dans des formations sur les fonctionnalités d’Adobe Commerce. Grâce au partenariat en cours avec Adobe Digital Learning Services, les développeurs et développeuses acquièrent le socle de compétences nécessaire auprès de spécialistes des solutions. Validée progressivement par trois certifications, la maîtrise de cette technologie leur permet d’accompagner la transformation de la présence du groupe en ligne.

« Finalement, les épreuves que nous avons traversées auront été un mal pour un bien. La direction d’Alshaya s’est emparée comme jamais de notre proposition digitale et nous évoluons à une vitesse impressionnante », constate Marc van der Heijden.

S’adapter sur-le-champ

Dès la mise en ligne des sites de vente, les équipes d’Alshaya se sont mobilisées. Les nouveaux lancements ont nécessité la collaboration des équipes avec les marques, à tous les niveaux de l’entreprise. Parallèlement, la fonction centrale de e-commerce et l’équipe IT d’Alshaya ont travaillé ensemble pour innover et satisfaire rapidement les besoins de la clientèle.

En tant que CTO, Marc van der Heijden juge inspirante la capacité de l’équipe à se motiver et à trouver ses marques dans un environnement difficile. « Nous étions sous haute pression, dans l’obligation de travailler vite pour relever de nouveaux défis, se souvient-il. Cette période intense a aussi été l’une des plus intéressantes de ma carrière. »

Selon Marc van der Heijden, les moments de bascule sont l’occasion de donner le meilleur de soi-même. Lorsque les personnes sont dos au mur, les questions d’ordre administratif ou les interrogations sur les rôles et responsabilités de chacun et chacune n’ont plus lieu d’être. Les membres de l’équipe ont simplement uni leurs forces pour atteindre un objectif commun.

« Nous voulions juste nous acquitter de notre mission. Nous avions appris qu’en travaillant en équipe, sans tomber dans le piège de laisser trop de place à la réflexion, nous pouvions prendre les bonnes décisions. Même lorsque des erreurs étaient commises, nous avons collaboré à distance, appris et rectifié le tir sur-le-champ, avec l’assurance de finir par y arriver.

Se projeter dans l’avenir

Pour atteindre ses objectifs de présence omnicanal, Alshaya renforce sans relâche sa plateforme de e-commerce avec Adobe et améliore ses fonctionnalités autour des données avec Microsoft Azure.

« Nous lançons d’autres sites web de marques sur Adobe Commerce et toujours plus d’applications, en utilisant à chaque fois les données pour aligner nos canaux digitaux sur notre offre en magasin, explique Marc Van der Heijden. Tout repose sur la clientèle. Il faut déployer des expériences faciles et fluides, et s’assurer que celles-ci sont en phase avec les attentes des clientes et des clients à l’instant t, indépendamment du canal utilisé. »

Concernant l’ambition d’Alshaya, la vision de Marc Van der Heijden est claire : « Notre approche est résolument orientée clientèle. Cette dernière est au centre de chacune de nos actions. Alshaya est plus que jamais solidement positionné pour se rapprocher de son audience, en magasin et désormais par le biais d’offres toujours plus riches sur le web et les appareils mobiles. Notre collaboration avec Adobe est un élément essentiel de l’équation, car elle nous permet d’innover et de donner vie à ce changement sans attendre », ajoute-t-il.

Grâce à la technologie adéquate, Alshaya peut continuer de dominer le secteur en ligne et en magasin. Dans le retail, les habitudes de la clientèle évoluent sans cesse, mais Marc Van der Heijden est confiant dans la capacité d’Alshaya à se maintenir en tête.

« Alshaya fait partie des retailers phares de la région. Nous évoluons à une telle échelle que nous avons pris le leadership du retail omnicanal de bien des manières. D’incroyables opportunités se présentent à nous et je compte bien exploiter le potentiel que nous avons encore en réserve », conclut Marc Van der Heijden.