Des technologies, des processus et des personnes

BNY Mellon Investment Management, issu de la fusion de Bank of New York et Mellon Financial, peut se targuer de proposer des services financiers de pointe. Cette vision avant-gardiste remonte à la création de l’établissement, en 1784, lorsque l’un des pères fondateurs des États-Unis, Alexander Hamilton, a pris conscience de la nécessité de créer une banque pour répondre aux besoins du port de New York, qui était alors en pleine expansion. L’entreprise considère que l’humain est au cœur de sa réussite, une conviction partagée par Andy Mullings, Head of Demand Operations chez BNY Mellon Investment Management.

« J’ai toujours pensé que la technologie, les processus et l’humain constituaient le socle d’une entreprise, affirme Andy Mullings. Mais de ces trois piliers, l’humain est le plus important. La technologie exige des personnes qui savent comment l’exploiter pleinement, tandis que les processus ont besoin d’être optimisés en permanence. »

BNY Mellon Investment Management compte déjà parmi sa clientèle certains des plus grands établissements financiers au monde, ce qui lui confère une position privilégiée, où ses équipes commerciales et marketing s’occupent principalement de présenter à la clientèle actuelle les nouveaux produits et services lancés chaque année.

« Notre public cible étant très spécifique, nous devons sans cesse innover sur le plan marketing. À défaut, nous obtenons des résultats négatifs, car nous ciblons de manière répétée les mêmes audiences, explique Andy Mullings. Avec Adobe Marketo Engage et Adobe Workfront, les équipes de BNY Mellon Investment Management associent la technologie à des processus automatisés afin de créer une base solide pour améliorer la gestion des leads et les résultats. »

Envois d’e-mails à grande échelle

BNY Mellon Investment Management utilise Marketo Engage pour optimiser toutes ses campagnes par e-mail. L’équipe chargée des opérations de gestion de la demande crée plusieurs templates pour tous types de communications, des e-mails transactionnels aux campagnes de maturation, en passant par les communications relatives aux webinaires et aux évènements.

Bien que de nombreux e-mails aient pour objectif d’inciter la clientèle à interagir avec les produits, l’entreprise peut également se targuer de diffuser de précieuses informations de leadership éclairé destinées à promouvoir le changement dans le monde financier, comme des rapports approfondis sur l’investissement responsable ou des solutions visant à réduire l’écart d’investissement entre les hommes et les femmes.

En intégrant ses plateformes de collaboration et d’automatisation du marketing, BNY Mellon Investment Management crée des workflows automatisés et fiables, qui permettent notamment de gérer les demandes de campagne et d’en assurer le suivi. Les demandes de projet sont désormais initiées dans Workfront, qui crée automatiquement les tâches nécessaires à l’exécution du processus. Une fois toutes les informations indispensables à la création d’un e-mail fournies (type d’e-mail, objet, texte, appel à l’action, audience, etc.), l’équipe en charge des opérations de gestion de la demande est automatiquement prévenue et peut commencer à créer la campagne par e-mail.

Une fois l’e-mail créé, le projet déclenche automatiquement le cycle de validation et de révision, une étape essentielle pour les établissements de services financiers soumis à des règlementations strictes. « Les commentaires et modifications étant enregistrés dans Workfront, nous disposons d’une piste d’audit claire pour chaque e-mail », explique Andy Mullings.

Les gains d’efficacité obtenus grâce à cette technologie intégrée et à des processus standardisés permettent à BNY Mellon Investment Management de gérer la création de tous les e-mails en interne. Avec une agence, cela demanderait au moins 16 heures, de l’élaboration du brief au contenu final, prêt à être envoyé. Désormais, cela ne prend plus que 10 heures.

« En multipliant les six heures gagnées sur chaque e-mail par les centaines d’e-mails envoyés chaque année, nous économisons des milliers d’heures de travail lors de la création de campagnes, indique Andy Mullings. Individuellement, Workfront et Marketo Engage nous assurent déjà d’immenses gains d’efficacité, mais utilisées conjointement, ces deux solutions mettent toute leur puissance au service de nos processus de campagne. »

Optimisation des expériences client

Dotée d’une base technique solide, l’équipe se concentre désormais sur l’amélioration de la gestion des leads. Andy Mullings accorde une attention toute particulière aux données et encourage ses collaborateurs et ses collaboratrices à proposer de nouveaux moyens d’améliorer les taux d’ouverture, le taux de clics et le nombre de visites sur les principales pages produit du site web.

« Ce que je préfère dans le marketing, c’est l’analytics, confie Andy Mullings. J’adore analyser les données, découvrir ce que font nos clientes et nos clients et, plus important encore, trouver le moyen d’appliquer les enseignements tirés des données. »

Soucieux d’améliorer les taux d’ouverture, Andy Mullings et son équipe ont testé plusieurs lignes d’objet, allant même jusqu’à renvoyer les e-mails non ouverts avec un objet différent pour améliorer les résultats. Désormais, les e-mails atteignent systématiquement le taux d’ouverture de référence de l’entreprise, soit 19 %. Pour améliorer le taux de clics, l’équipe a également modifié les appels à l’action (CTA) après avoir constaté que les internautes préféraient suivre un CTA unique donnant accès à une landing page, plutôt que plusieurs CTA renvoyant chacun vers une page produit ou un article de fond.

Le tableau de bord Marketo Sales Insight (MSI) contribue à rapprocher les ventes du marketing grâce au partage d’insights client avec l’équipe commerciale via Salesforce. Les forces de vente sont automatiquement averties lorsqu’un lead solide est identifié. En consultant le tableau de bord, elles peuvent voir toutes les interactions d’une personne avec BNY Mellon Investment Management (notamment les clics dans les e-mails, les pages consultées sur le site web ou encore la participation aux webinaires et évènements) afin de mieux la comprendre et de l’aborder de la meilleure façon possible.

L’entreprise envisage d’utiliser cette base pour créer des parcours personnalisés. Dans le cadre d’une campagne de personnalisation pilote, les clientes et les clients ont reçu des e-mails les invitant à cliquer sur un centre d’intérêt. L’objectif était de leur adresser des campagnes par e-mail pertinentes. Cette campagne a permis d’améliorer le taux de clics de 2 %, les visites sur le site web de 142 % et les visites récurrentes de 314 % par rapport à un parcours non personnalisé.

Optimisation des interactions client

BNY Mellon Investment Management prévoit de continuer à développer son socle technologique en intégrant encore plus de systèmes. Par exemple, LinkedIn Matched Audiences aide l’équipe à diffuser des messages cohérents par e-mail et sur les réseaux sociaux. L’intégration avec des applications telles qu’Adobe Analytics ou Adobe Experience Manager permettra à l’équipe en charge des opérations de gestion de la demande de continuer à optimiser les processus.

« Je veux que mes collaborateurs et mes collaboratrices puissent accomplir leurs missions sans rencontrer le moindre obstacle, confie Andy Mullings. Les solutions Adobe sont à la fois performantes et faciles à utiliser, ce qui permet à mon équipe de se concentrer sur l’essentiel : créer des expériences client pertinentes. »

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