Pourquoi les technologies mobiles sont sans doute les meilleures pour vos points de vente.

En créant votre liste de courses en ligne, vous est-il jamais arrivé de vous sentir frustré devant le catalogue électronique des promotions de votre grande surface, strictement identique à la version imprimée glissée, chaque semaine, dans votre boîte aux lettres ? Ensuite, une fois votre liste finalisée, en fonction de l'application utilisée, il est parfois extrêmement compliqué de l'envoyer au membre de la famille qui se dévoue pour aller faire les courses ! Et, en magasin, celui-ci n'a aucun moyen de réorganiser la liste des articles dans l'ordre d'implantation des rayons — à moins d'avoir mémorisé l'agencement du point de vente.

L'expérience autour des courses alimentaires ne demande qu'à être améliorée. Si les clients se rendent souvent dans des points de vente physiques, ils préparent fréquemment leurs courses à l'avance sur des appareils numériques, en consultant des recettes en prévision des menus de la semaine, en effectuant des recherches sur certains produits, en collectant des coupons de réduction ou en établissant leurs listes de courses. Soucieux de mettre en évidence la manière dont les technologies actuelles peuvent faire le lien entre les expériences d'achat en ligne et hors ligne, Adobe s'est rapproché de l'agence digitale Valtech afin de réaliser une démonstration de faisabilité.

Pour les consommateurs, le mobile fait partie intégrante de l’expérience d'achat. Chacun consulte son mobile 85 fois par jour en moyenne ; pour autant, 75 % du chiffre d'affaires en ligne demeure réalisé sur ordinateurs. Par ailleurs, alors que les enseignes ont toujours bien du mal à concrétiser en ventes les vues ou interactions sur mobiles, les magasins « en dur » peinent à conserver leur fréquentation sous l'effet du succès des achats en ligne. Dans ce contexte, les interactions mobiles s'affirment comme incontournables pour mieux fidéliser les clients et améliorer globalement leur expérience, en leur permettant d'alterner aisément entre les circuits digitaux et physiques.

Les appareils mobiles participent au déploiement d'une expérience complète.

L'exemple des courses alimentaires regorge de moyens simples permettant de transformer les relations entre clients et grandes surfaces, en misant sur la fidélité. Cette dernière naît de la valeur ajoutée dont les marques ou enseignes font bénéficier leurs clients, en les aidant à prendre les meilleures décisions au travers d'interactions diverses, tout au long de leur parcours d'achat.

« Si les marketeurs ne mettent pas en place une expérience d'achat fluide à l'échelle des univers digital et physique, les clients se tourneront vers les concurrents qui s'y emploient », affirme Michael Klein, directeur de la stratégie sectorielle pour la grande distribution chez Adobe.

Ne négligez surtout pas ces expériences mobiles qui aident les enseignes à procurer fluidité et valeur ajoutée aux clients qui évoluent entre les environnements en ligne et hors ligne.

1. Aidez les clients à trouver les articles qui les intéressent.

Trouver certains produits dans une grande surface s'apparente parfois à une expédition susceptible de s'éterniser, tant pour les novices que pour les acheteurs avertis. De même, dénicher le raccord de tuyau adapté dans une enseigne de bricolage comme The Home Depot peut se révéler bien compliqué. Certaines fonctionnalités digitales de base peuvent aiguiller les acheteurs en magasin jusqu'aux articles recherchés, et aussi leur en suggérer d'autres auxquels ils n'accorderaient pas la moindre importance autrement — en vue de la préparation d'une nouvelle recette, de travaux de bricolage ou de tout autre projet.

Avec l'application mobile The Home Depot, les clients constateront un subtil basculement automatique de mode après avoir franchi la porte d'un des points de vente de l'enseigne. Le mode « en magasin » les aide à localiser très rapidement les articles dont ils ont besoin, en leur indiquant les allées à emprunter ainsi que les rayons et emplacements auxquels ceux-ci sont proposés, parmi 35 000 autres références. L'implantation des linéaires étant différente d'un magasin à l'autre, l'application mobile utilise des services de géolocalisation pour identifier le point de vente dans lequel se trouve le client et accéder à son agencement.

2. Dispensez aux clients des services de conseil.

The Home Depot se sert également des technologies mobiles pour fournir aux clients des éléments d'appui à partir desquels ils pourront prendre leurs décisions d'achat. D'après cette enseigne, les trois quarts des clients renoncent à des travaux de peinture et aux achats associés, faute de parvenir à se décider sur le choix du coloris. Mettant à profit l'appareil photo intégré aux appareils mobiles, The Home Depot a créé une application qui, à partir d'une photo de l'environnement à transformer, leur permet de lui appliquer différentes couleurs et d'obtenir ainsi un rendu réaliste de la peinture choisie. Cette application se sert des technologies mobiles pour faire le lien entre le domicile des clients et les nuanciers proposés en magasin, évitant ainsi aux futurs acheteurs bien des tâtonnements et un stress inutile.

3. Simplifiez le processus de règlement des achats.

Alors que la plupart des enseignes ont adopté les systèmes de paiement mobile, d'autres vont encore plus loin en éliminant purement et simplement l'étape du règlement. Amazon — qui possède quelques magasins « en dur » en dépit d'une fréquentation en baisse — teste actuellement ce modèle sur Amazon Go, son supermarché du futur implanté à Seattle. Les clients (les salariés du groupe pour les besoins de l'expérimentation) s'identifient en passant leur smartphone devant une borne à l'entrée du magasin, font leurs courses, puis ressortent sans avoir à faire une halte en caisse. Le compte Amazon du client est simplement débité du montant des articles emportés, identifiés au moyen d'une palette de technologies alliant intelligence artificielle (IA), algorithmes de vision et données extraites de multiples capteurs.

Une autre enseigne, Walmart, déploie actuellement son application Scan & Go, qui permet de scanner et de payer ses articles au moyen de son smartphone ; un reçu digital est ensuite délivré au client. Ce dernier évite ainsi le passage en caisse et quitte tranquillement le magasin.

Comme le souligne Michael Klein, « À partir du moment où le contenu du caddie est réglé via une application sur le mobile du client — avec le concours de diverses technologies — les univers mobile, digital, en ligne et hors ligne sont réunis en une expérience client parfaitement fluide. »

Les enseignes ont tout à y gagner, elles aussi.

Les exemples qui précèdent visent à dispenser des expériences aussi exceptionnelles que fluides aux clients de la grande distribution. Pour autant, les enseignes doivent veiller à ne pas laisser échapper des atouts qu'elles ont de bonnes chances de mettre dans leur jeu. Voici quelques techniques pour y parvenir.

1. Attirez les clients dans vos points de vente.

Joshua Young, vice-président des alliances et stratégies de partenariats à l'international chez Valtech, explique que les concepts derrière l'application d'une grande surface n'ont pas vocation à tenir les clients éloignés des magasins mais, au contraire, à les y pousser tout en leur facilitant la tâche à l'intérieur. « Nous voulons tirer parti des technologies mobiles, que les clients utilisent d'ores et déjà, afin de les aider à trouver aisément tous les produits qui les intéressent », indique Joshua Young.

D'autres enseignes mettent également l'accent sur les avantages que confère la fusion des expériences en ligne et hors ligne. La chaîne de magasins Nordstrom, par exemple, possède quantité de marques en ligne et hors ligne, notamment HauteLook et Trunk Club, ce qui lui permet de proposer un « cross-branding » de ses services. Par exemple, si un client effectue un achat en ligne auprès de HauteLook, il a la possibilité de retourner son article dans un magasin Nordstrom ou Nordstrom Rack. Pour Michael Klein, les avantages sont évidents : « Cette expérience, qui associe les modes en ligne et hors ligne, est constructive car les clients en retirent une gratification immédiate : ils peuvent retourner le produit à l'enseigne et se faire rembourser. Personnellement, lorsqu'il m'est arrivé d'avoir à effectuer un retour de ce type, j'en ai profité pour acheter d'autres articles en boutique. Une opération doublement fructueuse, tant pour la marque que pour moi. »

Nordstrom fait également le lien entre les expériences digitales et physiques grâce à des services à valeur ajoutée. Michael Klein explique que Trunk Club invite ses clients à retirer certains achats dans une boutique Nordstrom qui se chargera des retouches nécessaires. Le coût des retouches est fixé par le programme de fidélité de Nordstrom, et celles-ci sont gratuites pour les clients les plus fidèles.

2. Vendez davantage d'articles.

Attirer les clients en magasin, c'est aussi s'ouvrir de nouvelles perspectives de ventes. L'application de Valtech donne également aux enseignes la possibilité d'accroître leur volume de ventes par des ventes incitatives à la fois pertinentes, personnalisées et contextualisées.

« Nous voulons que les enseignes soient mieux à même de recommander d'autres articles de façon tout à fait logique, à partir de notre connaissance des clients », indique Joshua Young. « En nous servant du contexte de leur expérience — l'historique de leurs achats, leurs préférences alimentaires, leurs menus, leurs soucis de santé, et même l'endroit où ils se trouvent dans le magasin — nous pouvons personnaliser nos suggestions utilement, et de manière non intrusive. »

3. Recueillez des données des expériences in-situ, et pas uniquement digitales.

S'il n'est pas toujours facile de recueillir des données sur les clients lors de leurs interactions en magasin, avec les mobiles, vous disposez d'un mode de collecte d'informations plus performant. Les programmes de fidélité des grandes surfaces conservent d'ores et déjà une multitude de données historiques, qui fournissent le contexte indispensable aux expériences pertinentes et personnalisées dont il est question plus haut. Or, les interactions mobiles peuvent précisément continuer à alimenter ces bases de données avec des informations qui contribueront à mieux cerner les attentes des clients.

La technologie mobile BLE (Bluetooth Low Energy) se prête, elle aussi, à la collecte de données. Elle a fait fureur il y a quelques années, mais n'a jamais véritablement décollé comme outil de push marketing. « Apparemment, les clients n'avaient guère envie d'être sans cesse pistés lors de leurs déambulations dans les magasins », conclut Michael Klein. « Néanmoins, la technologie BLE s'avère très utile pour collecter des données et d'autres éléments plus concrets permettant, par exemple, de mieux comprendre les sens de la circulation et les temps d'arrêt à certains endroits. »

Avec des expériences globales dans le secteur de la grande distribution, tout le monde est gagnant.

Dans un secteur d'activité pâtissant depuis longtemps d'une concurrence entre les univers en ligne et hors ligne, les technologies mobiles se révèlent capables de faire le lien entre les deux pour offrir aux clients des expériences d'achat fluides et globales, et aux enseignes de précieuses informations ainsi que des possibilités de marketing contextuel.

Pour en savoir plus sur la manière dont les enseignes mettent les nouvelles technologies au service d'expériences client plus personnalisées, accédez à notre blog sur le marketing digital et lisez la série d'articles consacrés à la grande distribution.