Exploitez tout le potentiel de l’IA générative avec Adobe GenStudio for Performance Marketing.

Étude : gagner du temps, optimiser les dépenses et améliorer le ROI grâce à l’IA générative

Les clientes et clients attendent des expériences hautement personnalisées à chaque étape de leur parcours, sur tous les canaux et les appareils. Le Big Data et le machine learning ont fait émerger de puissants algorithmes de ciblage capables d’identifier les contenus impactants, ce qui permet de renforcer la personnalisation.

Cependant, tout le potentiel de ces outils est rarement exploité, car la plupart des entreprises n’ont pas accès à suffisamment de variantes de contenu pour satisfaire les différentes audiences. Les algorithmes publicitaires de Facebook exigent, par exemple, de créer au moins 10 variantes d’une image pour pouvoir proposer la version adéquate d’une annonce à un individu donné. Les spécialistes marketing ont donc besoin d’au moins 10 fois plus de contenu pour optimiser leurs campagnes sur les réseaux sociaux et ce, pour chaque produit, chaque audience et chaque campagne.

Pour mieux cerner le phénomène, nous avons interrogé plus de 300 spécialistes du marketing de la performance afin d’identifier les difficultés rencontrées dans leur content supply chain. L’analyse des données du Bureau of Labor Statistics sur le salaire horaire médian des spécialistes et responsables marketing réalisée par la suite a permis de déterminer les réductions de coûts et les gains de temps que peut apporter l’IA générative à chaque étape de la production de contenu. Objectif : booster la productivité des équipes marketing sur l’ensemble de la content supply chain.

Principales conclusions

1. L’intégration de l’IA fait gagner du temps (114 minutes chaque semaine sur la création de contenu, soit 98 heures par an) et réduit les coûts (3 520 $ d’économies par an et par membre de l’équipe marketing).
2. La probabilité de hausse du budget alloué à la production de contenu était 21 % plus élevée chez les spécialistes marketing ayant fait appel à l’IA au cours de l’année écoulée.
3. Les gains de temps obtenus grâce à l’IA permettent aux équipes marketing de fournir un travail de meilleure qualité (61 %), de mieux concilier vie professionnelle et vie privée (49 %) et d’acquérir de nouvelles compétences (45 %).
4. Une grande partie des spécialistes marketing (56 %) sont désormais formés à l’IA dans leur entreprise.

Faire face à la demande de contenu avec l’IA générative

Nombre d’entreprises ont du mal à générer toujours plus rapidement des contenus en quantité nécessaire, alors que les budgets et l’infrastructure ne suivent pas. Les équipes n’ont tout simplement pas la capacité requise pour les créer et les diffuser, et il ne suffit pas d’embaucher davantage de personnel pour résoudre le problème. Il faut une technologie capable de produire du contenu à très grande échelle et qui permette aux équipes marketing et créatives de déployer des campagnes fidèles à la marque et adaptées à chaque audience.

L’intégration de l’IA générative dans la supply chain digitale permet à la fois de rehausser le budget marketing et de stimuler la croissance. Selon notre récente étude, un grand nombre des personnes interrogées constatent que leur budget a augmenté ou est resté stable (38 % et 35 %, respectivement), la probabilité de hausse étant 21 % plus élevée chez celles recourant à l’IA.

Par ailleurs, 62 % des spécialistes marketing ont observé un accroissement du volume de contenu produit ces 12 derniers mois. Compte tenu de l’augmentation de la demande, les fluctuations d’effectif ont posé de nouveaux problèmes dans la content supply chain digitale.

25 % des personnes sondées soulignent une baisse des effectifs au cours de l’année passée, et si 63 % du panel a déjà intégré l’IA à ses workflows, une personne sur dix environ a du mal à introduire l’IA générative dans la content supply chain.

GenStudio for Performance Marketing aide à relever les principaux défis mis en évidence dans notre étude. En exploitant la puissance de l’IA générative, les équipes marketing peuvent affiner leurs stratégies avec du contenu sur mesure et fidèle à la marque qui plaît aux audiences cibles, tout en atteignant leurs objectifs de performance.

Dans la plupart des entreprises, le processus de création est assuré par des studios internes ou des agences externes ayant mis en place des workflows structurés pour toute demande de contenu. Les responsables marketing rédigent des briefs de campagne et les présentent à l’équipe de création, qui génère ensuite plusieurs versions jusqu’à obtenir les assets finaux. Ce cycle de création et de révision peut être long et difficile, ce qui empêche de produire du contenu en quantité suffisante pour tirer pleinement parti de la puissance des algorithmes de ciblage et des outils de personnalisation.

Le marketing n’a souvent d’autre choix que de proposer le même contenu à toute la clientèle. Or, s’il se révèle inefficace, il n’est pas possible de l’améliorer instantanément. Il faut relancer tout le cycle de création. Ce processus n’offre pas la rapidité, l’agilité et l’optimisation nécessaires pour mener à bien les campagnes.

Accélérer la création de contenu pour décupler l’impact du marketing

Avec l’IA générative, les équipes marketing et créatives disposent de meilleurs outils pour gagner en productivité, et les entreprises peuvent déployer des expériences de qualité en un temps record. Cette technologie facilite la création de contenu à grande échelle, accélère le lancement des campagnes et exploite les puissants algorithmes de ciblage disponibles.

Les équipes marketing peuvent également réutiliser du contenu pour générer des variantes en jouant sur la taille, la langue, le format, et effectuer des tests à l’aide d’outils en libre-service tels que des prompts en langage naturel. Au lieu d’envoyer un brief créatif et de patienter pendant des semaines, il leur suffit d’exprimer leurs besoins pour que l’IA génère le contenu correspondant en quelques minutes. Elles peuvent pour cela s’appuyer sur les compétences déjà acquises, tout en faisant monter toute l’organisation marketing en puissance.

Intégrer l’IA pour gagner du temps et réduire les coûts

Dans le cadre de notre étude, nous avons analysé la content supply chain afin de décrypter le workflow de création du contenu, en particulier les étapes les plus fastidieuses et coûteuses pour l’entreprise.

Pour près de 30 % du panel, ce processus comprend six étapes au moins qui représentent autant de possibilités d’automatiser la content supply chain à grande échelle. En tête des problématiques, la production monopolise plus de deux heures de travail par projet (135 minutes) et mériterait d’être raccourcie, selon les personnes interrogées (37 %). Les équipes faisant appel à l’IA pour rédiger des articles de blog aimeraient ainsi se dégager 50 minutes chaque semaine.

L’intégration de l’IA dans les workflows fait gagner 32 heures de travail de production chaque année, soit une économie de 2 395 $ pour une équipe marketing. De manière générale, l’IA générative procure des avantages financiers substantiels. Sur un an, les économies s’élèvent ainsi à environ 3 520 $ et 7 380 $ sur les coûts de main-d’œuvre des spécialistes et des responsables marketing, respectivement. Au final, les équipes peuvent se recentrer sur des activités à plus fort impact.

Donner à l’équipe marketing la capacité de créer elle-même du contenu

Le service marketing est au plus près des campagnes. Il connaît l’audience cible et ses attentes mieux que quiconque dans l’entreprise. Il doit cependant faire appel à des profils créatifs pour chaque version d’un e-mail, d’une bannière en ligne, d’une page web, d’une séquence vidéo ou d’une illustration destinée aux réseaux sociaux. L’équipe de création est, quant à elle, plus en phase avec la marque et sait quels contenus respectent la charte graphique. Il est donc impératif d’améliorer la collaboration entre les deux services. Dans l’idéal, le marketing doit être en mesure de générer lui-même de nouvelles variantes à partir des assets et des templates approuvés, tandis que les spécialistes de la création doivent s’assurer qu’elles sont conformes à l’identité visuelle de la marque.

Il s’agit de créer plus de contenus mais en veillant à ce qu’ils soient fidèles à l’image de marque et adaptés à chaque individu. Cela nécessite de collecter des insights en temps réel sur leur efficacité, puis de les optimiser ou d’en créer d’autres, et de les diffuser au bon moment à la bonne audience.

L’équipe de création joue un rôle essentiel en tant que gardienne de la marque.

Le volume de contenu requis excédant les capacités humaines, l’équipe de création et les responsables marketing doivent trouver des solutions pour gagner en productivité. Les profils créatifs ne veulent, en effet, pas passer la majeure partie de leur temps à effectuer des opérations répétitives (création de variantes, redimensionnement, remplacement d’images, etc.) qui les empêchent de se consacrer pleinement à des projets stratégiques et innovants.

Pour les soulager, le marketing doit se donner les moyens de produire lui-même du contenu et s’affranchir des tâches manuelles fastidieuses et chronophages, pouvant être automatisées grâce à la technologie. Encore faut-il mettre en place des mécanismes de sécurisation sur lesquels il peut s’appuyer pour créer de nouveaux contenus de marque et tester leur impact.

En tant que responsable de l’identité de la marque, l’équipe créative joue un rôle essentiel dans l’élaboration et la gestion d’une charte graphique, la création de contenu original pour les campagnes d’envergure, la définition de templates approuvés pour les différents types de contenu et l’adoption de garde-fous garantissant la cohérence de la marque dans l’ensemble des campagnes.

Assurer un ROI positif avec l’IA générative

Une fois les garde-fous mis en place et les workflows optimisés avec le concours de l’IA générative, les équipes marketing et créatives peuvent tirer parti des autres atouts de l’IA. Afin d’identifier les principaux avantages que procure cette technologie, nous avons interrogé les spécialistes marketing sur leur utilisation du temps dégagé et la formation qui leur était dispensée dans un souci d’optimisation de la content supply chain.

Depuis l’intégration de l’IA générative, hormis les réductions de coûts et les gains de temps constatés, le panel produit un travail de qualité supérieure (61 %) et parvient à mieux concilier vie professionnelle et vie privée (49 %), autant de signes d’un retour sur investissement positif.

Notre étude révèle un consensus chez toutes les générations recourant à l’IA : les heures économisées sont d’abord mises au profit de la qualité. Des disparités se dessinent toutefois quant au second usage cité. Les générations Z (54 %) et Y (51 %) et les baby-boomers (55 %) privilégient en effet un meilleur équilibre entre vie professionnelle et vie privée, alors que la génération X (49 %) se recentre davantage sur la planification stratégique. Les équipes marketing n’utilisant pas encore l’IA profiteraient quant à elles du temps dégagé pour améliorer la qualité de leur travail (49 %), développer leurs compétences (43 %) et se focaliser sur la planification stratégique (43 %).

Si 56 % des responsables marketing indiquent bénéficier d’une formation en interne, seules deux personnes sur cinq savent qui gère les systèmes d’IA dans leur entreprise.

GenStudio for Performance Marketing peut vous aider à conceptualiser, créer et activer du contenu de marque. Prenez rendez-vous avec un membre des équipes Adobe pour découvrir comment générer du contenu de qualité en vous appuyant sur une gouvernance et des workflows performants.

Découvrez l’IA générative selon GenStudio for Performance Marketing.

Avec GenStudio for Performance Marketing, appuyez-vous sur l’IA générative et des mécanismes de gouvernance et de sécurisation pour trouver, modifier, créer et analyser rapidement du contenu destiné aux paid media, aux e-mails et aux réseaux sociaux. Découvrez tous les avantages offerts par cette solution :

Déploiement de contenu optimisé par l’IA générative. Produisez des contenus pour les e-mails, les paid media et les publicités display, et adaptez-les en quelques clics à différents profils, produits, marques et zones géographiques.

Insights sur le contenu. Accédez facilement à des insights sur les performances du contenu et adaptez les campagnes pour améliorer l’engagement et le ROI. Identifiez les expériences qui suscitent le plus de réactions auprès d’un segment d’audience particulier ou d’une zone géographique donnée, et optimisez les expériences en exploitant le contenu qui booste les interactions.

Conformité à la marque. Veillez à ce que tout le contenu créé soit fidèle à la marque en utilisant la charte graphique, les ressources validées et les templates propres aux différents canaux. Appuyez-vous sur des contrôles optimisés par l’IA, des révisions humaines et des workflows de validation pour repérer les contenus non conformes avant qu’ils ne soient publiés.

Activation. Exportez facilement du contenu pour les campagnes digitales (e-mails, paid media et web) et ne manquez aucune occasion d’interagir avec votre clientèle. Publiez-le dans des formats adaptés à chaque canal, directement sur les plateformes de paid media.

Adaptation du contenu. Reprenez le contenu de campagnes précédentes, localisez-le pour différents marchés et zones géographiques, et testez plusieurs variantes.

Campagnes. Créez, analysez et récupérez du contenu depuis un emplacement central en organisant toutes les tâches par campagne. Référez-vous au brief qui fournit le contexte stratégique et créatif nécessaire pour générer du contenu pertinent et impactant.

Adobe a annoncé des partenariats renforcés permettant des intégrations avec Google Campaign Manager 360, Meta, Microsoft Advertising, Snap et TikTok. Objectif : déployer directement des campagnes sur les principales plateformes publicitaires et les modifier en temps réel grâce à des insights sur les performances.

L’enjeu est de taille pour les équipes marketing, qui doivent aujourd’hui produire efficacement du contenu de marque hautement personnalisé et performant. Heureusement, l’IA générative leur facilite désormais la tâche.

Avec Adobe GenStudio for Performance Marketing, elles peuvent trouver, modifier, créer et analyser du contenu destiné aux campagnes marketing en un temps record et à grande échelle.

Méthodologie

Cette étude qui visait à analyser le retour sur investissement marketing de l’IA fait état des données rapportées par 348 spécialistes marketing aux États-Unis, avec une marge d’erreur de 5 % et un niveau de confiance de 95 %. Nous avons ensuite couplé ces résultats aux données du Bureau of Labor Statistics concernant le salaire horaire médian des spécialistes et responsables marketing afin d’évaluer les économies générées par l’IA. L’étude renvoie également aux principes et aux bonnes pratiques que le ministère américain du travail préconise à l’attention des équipes de développement et des employeurs.

Découvrez plus en détail comment utiliser Adobe GenStudio for Performance Marketing pour décupler vos capacités marketing.

En charge du marketing et de la stratégie produit d’Adobe GenStudio, Purnima Rachoor Roy se consacre essentiellement à l’engagement client. Avant d’intégrer Adobe, elle était responsable marketing des services cloud de Deloitte Consulting, avec un portefeuille représentant plusieurs milliards de dollars. Titulaire d’un MBA en marketing de la Columbia Business School, elle a travaillé en particulier sur le développement de la notoriété des marques et la génération de la demande. Elle a également été consultante en gestion pendant plusieurs années, aidant sa clientèle à mettre en place des services marketing d’exception. Purnima se passionne pour les produits et les technologies qui ont le pouvoir d’améliorer tous les aspects de l’expérience client.