Il marketing prende il controllo

Dieci anni fa, Matt Scharf, vice presidente Growth Marketing Performance di Adobe, ha riscontrato un panorama frammentato nella rendicontazione marketing. I canali di marketing operavano in modo indipendente l’uno dall’altro e richiedevano la partecipazione di diversi team per ognuno, ad esempio per le display ad, per la ricerca a pagamento o per i social.

Segnalare il contributo del marketing al dipartimento finanziario era complicato, perché ogni canale veniva misurato indipendentemente dagli altri, spesso anche con KPI diversi. Questo, ovviamente, complicava il confronto tra le prestazioni di ogni canale e l’allineamento dei KPI rispetto al fattore più importante dal punto di vista finance: le entrate. Ad aggravare la situazione il fatto che, talvolta, alcuni KPI entrano in conflitto con le tendenze delle entrate, rendendo ancora più vacillante il rapporto tra il dipartimento di marketing e quello finanziario.

“Questo approccio ha portato a incoerenze nel reporting sui vari canali, non sempre uniformabili. Ma non solo: ha anche limitato la nostra capacità di intraprendere conversazioni utili sui budget e sul contributo del marketing con il dipartimento finanziario, oltre a complicare la scalabilità del nostro contributo al business”, spiega Scharf.

Riconoscendo la necessità di un approccio più unificato, l’organizzazione di marketing di Adobe ha guidato lo sviluppo di una soluzione che si è evoluta fino a diventare, oggi, Adobe Mix Modeler, uno strumento basato sull’IA che integra la misurazione e la pianificazione in un’unica piattaforma.

Con Mix Modeler, Scharf e il suo team sono riusciti ad analizzare i dati su tutti i canali, offrendo informazioni coerenti e complete su dove investire il budget di marketing per ottenere il massimo ritorno. Questo ha instaurato un clima di fiducia nel team di marketing, conferendogli la capacità di prendere decisioni più rapide e informate tenendo conto di metriche come le entrate e il ROI e facendone il motore principale della crescita aziendale.

Unificare la misurazione nel panorama frammentato dei media

Prima dell’avvento di Mix Modeler, il team di Scharf non riusciva a misurare il successo delle diverse piattaforme pubblicitarie emergenti, come retail media, TV connessa e influencer marketing. “Gravitavamo verso canali che erano facilmente misurabili, come quelli della ricerca a pagamento, delle display ad e delle e-mail. Tuttavia, l’assenza di strumenti di misurazione sofisticati limitava la nostra capacità di esplorare piattaforme più recenti e ad alto potenziale. Non è che non volevamo farlo, ma eravamo bloccati su quello che potevamo effettivamente misurare in quel momento, il che non ci consentiva di contribuire al meglio al business”, spiega Scharf.

Un altro ostacolo notevole è stato l’arrivo delle normative sulla privacy, che ha reso ancora più complicata la raccolta di dati precisi. Con l’eliminazione dei cookie di terze parti, anche canali ben strutturati come quelli di display advertising ha iniziato a perdere le informazioni di tracciamento più di valore.

“Così, abbiamo capito che affidarci ai modelli di attribuzione basati sui cookie non era più la scelta migliore. Man mano che i cookie hanno perso la loro efficacia, specialmente sui canali che volevamo esplorare, abbiamo capito che dovevamo cambiare. Non potevamo più giocare a rincorrere il problema: dovevamo capire in che direzione stava andando il settore per ideare la nostra strategia”, racconta Scharf.

Allo stesso tempo, il panorama del marketing si stava evolvendo rapidamente e il team di Scharf aveva bisogno di informazioni più tempestive per tenere il passo con le tendenze, con le attività della concorrenza e con i comportamenti in continuo cambiamento dei clienti. La necessità di rispondere rapidamente ai cambiamenti del mercato ha richiesto un nuovo approccio per la misurazione del marketing.

Sviluppare una soluzione

Per affrontare le difficoltà, Scharf e il suo team hanno lavorato alla creazione di Mix Modeler, una soluzione basata sull’IA che scavalcava le limitazioni causate dalla misurazione basata sui cookie e si adattava al panorama in evoluzione del marketing. Progettato per unificare qualsiasi tipo di dati, questo strumento permette analisi delle prestazioni quasi in tempo reale e fornisce informazioni predittive a supporto della sperimentazione rapida con nuovi canali, permettendo un media mix più diversificato. Questa soluzione moderna consente al team di marketing di Adobe di prendere decisioni più rapide e informate, accelerando così la crescita e la resilienza in un mercato in veloce cambiamento.

Ora il team riesce a misurare l’impatto incrementale, un contributo che può essere attribuito nell’ambito di una baseline per le attività di marketing, su tutti i canali, ottimizzando la spesa relativa ai media senza rischi. “Mix Modeler ci ha aiutati a mettere da parte le supposizioni per quanto riguarda la misurazione dei canali e delle campagne, consentendoci di esplorare nuovi canali con maggiore sicurezza e precisione”, afferma Scharf. La tecnologia di apprendimento del trasferimento bidirezionale patent pending di questa soluzione consente al team di unificare i dati sia a livello aggregato che granulare, risolvendo i problemi di incoerenza legati alle metriche precedentemente in uso. Allineando tutti i tipi di approfondimenti, ora è possibile prevedere accuratamente i risultati delle campagne, assegnare budget con sicurezza e realizzare modifiche in tempo reale per massimizzare l’impatto.

Uno dei risultati più rilevanti è la collaborazione migliorata tra il team di marketing e quello finanziario. Ora, il team di Scharf riesce ad allineare il lavoro di marketing con gli obiettivi aziendali trimestrali e i profili di rischio, rendendo il marketing un fattore concreto di profitto e rassicurando le finanze per quanto riguarda le scelte di budget e le strategie di investimento futuro. “Oggi abbiamo una relazione molto più profonda con il team finanziario. Ci sediamo insieme e tracciamo una mappa di allineamento degli obiettivi con KPI aziendali più ampi”, racconta Scharf. “Siamo arrivati a un punto in cui loro si fidano delle nostre proiezioni quasi come se fossero il Vangelo e noi possiamo intavolare conversazioni approfondite su quello che il marketing può fare, su dove possono essere i problemi e su come possiamo espandere o sistemare i canali per raggiungere gli obiettivi”. Allineandosi sulla stessa metrica di base, le entrate, Mix Modeler permette ai due team di parlare la stessa lingua, creando una comprensione e una visione condivise per la crescita.

Sono ormai lontani i giorni in cui Adobe si affidava alle agenzie media per ottenere dati sulle prestazioni, e questo cambiamento ha decisamente semplificato il modo in cui le informazioni vengono gestite. Scharf e il suo team ora possono prendere possesso dei dati di Adobe, assicurando trasparenza e allineamento con tutti gli obiettivi. Lo strumento consente anche al team di generare e condividere informazioni più dettagliate con le agenzie partner, permettendo loro di concentrarsi sull’individuazione e l’implementazione di strategie e tattiche di targeting che generano risultati. La soluzione è stata una sorta di catalizzatore utile per instaurare un rapporto più equilibrato e collaborativo tra Adobe e i suoi partner del settore media.

“Abbiamo instaurato una partnership solida con i team delle agenzie e li coinvolgiamo nei lavori su base settimanale. Insieme, analizziamo i risultati globali emersi con Mix Modeler e collaboriamo per capire cosa funziona e cosa no”, riferisce Scharf.

Misurazione del successo sui vari canali

Dal momento dell’implementazione dello strumento di misurazione e pianificazione di marketing, Adobe ha registrato miglioramenti significativi nelle attività di marketing. Questa ottimizzazione ha contribuito a un aumento del ritorno della spesa per i media dell’80% negli ultimi cinque anni e ha avuto un ruolo fondamentale nell’aumento del 75% delle azioni dei media per la crescita delle iscrizioni ai prodotti multimediali digitali di Adobe a livello globale.

Sfruttando gli approfondimenti frequenti basati sui dati, il team riesce a regolare le strategie e ottimizzare la spesa relativa ai media a un ritmo più sostenuto. Questa agilità ha permesso a Adobe di massimizzare il ROI delle campagne e di stabilire una base per un successo scalabile. “Mix Modeler ci consente di ottimizzare con precisione a intervalli trimestrali e non. Valutando continuamente i dati delle prestazioni, possiamo riassegnare rapidamente i budget e perfezionare la nostra strategia man mano che le esigenze aziendali cambiano, rendendo il marketing un fattore di crescita coerente per Adobe”, conclude Scharf.

Uno sguardo al futuro

Mentre Adobe continua a evolvere le sue strategie di marketing, questa soluzione ha un ruolo essenziale per quanto riguarda l’innovazione.

“Mix Modeler ci ha fornito una posizione di rilievo per espandere i nostri investimenti sui canali invece di rimanere ancorati alle difficoltà legate alle misurazioni a cui tutte le organizzazioni stanno reagendo. Questa base ci consente di evolvere e di espandere i nostri approcci legati alla rendicontazione per raggiungere un’ampia gamma di obiettivi aziendali, aree di prodotto, metriche di prestazione e fasi dei clienti”, afferma Scharf.

Il successo di Adobe si riflette su una tendenza più ampia del settore: lo spostamento verso una misurazione delle attività di marketing basate sui dati che dà priorità all’agilità, alla precisione e alla trasparenza. Anche se ormai è disponibile per tutti, quasi dieci anni fa Mix Modeler era destinato all’uso interno, ma nel tempo è stato costantemente rifinito e adattato per supportare le attività di marketing multi-miliardarie dell’azienda. Con l’impegno di migliorare continuamente l’approccio, Adobe è sulla strada giusta per soddisfare le necessità in evoluzione del marketing moderno.

Leggi questa guida per scoprire come massimizzare il ROI del marketing con Adobe Mix Modeler.

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