Un tempio digitale per il retail nel Medio Oriente

I centri commerciali del Medio Oriente vantano numeri da capogiro, sia in termini di metri quadrati, sia nel numero di persone che attraggono. Milioni di acquirenti dell’area mediorientale, da Dubai a Riyad, passando per Al-Kuwait, trascorrono regolarmente il loro tempo passeggiando, facendo shopping e socializzando in alcuni degli spazi commerciali più straordinari al mondo. In molti casi, devono ringraziare Alshaya Group per la ricca esperienza dei brand proposta in questi centri.

Alshaya è uno dei principali operatori di franchising al mondo, con una scelta senza pari di brand internazionali di successo. Si può rinnovare il guardaroba scegliendo fra American Eagle Outfitters, H&M, Debenhams e Victoria’s Secret, curare la propria pelle e prendersi cura della propria bellezza con Bath & Body Works, The Body Shop, Boots e MAC, arredare gli ambienti domestici con Muji e Pottery Barn, e infine fare una tappa gastronomica da Starbucks, P.F. Chang’s e The Cheesecake Factory. Tutte le esperienze sono curate attraverso la lente di Alshaya.

Questi brand popolano le esclusive location per lo shopping del Medio Oriente, riscuotendo un enorme successo anche in un mercato altamente competitivo.

Ma le abitudini dei consumatori stanno cambiando e Alshaya, progressivamente, si sta spostando verso il mondo online. Cavalcando l’onda della rivoluzione digitale e dell’ascesa dei social media, sempre più persone decidono di acquistare online e da dispositivi mobili. Così, i rivenditori devono uscire dai centri commerciali e rafforzare la loro offerta digitale.

“In Medio Oriente, i social media sono arrivati relativamente tardi, ma alcune città come Gedda e Riyad ora sono fra le prime 10 al mondo per utilizzo di questi canali”, afferma il CTO di Alshaya Marc van der Heijden. “Questa diffusione, in concomitanza con il periodo del COVID-19, che ha forzatamente spostato online quasi tutti gli acquisti del mondo retail per gran parte dello scorso anno, ha portato a un mutamento significativo e duraturo delle modalità con cui i consumatori spendono il loro denaro e trascorrono il loro tempo”.

Questi fattori hanno creato una tempesta perfetta che ha dato origine a un cambiamento, accelerando i progetti di Alshaya di creazione di un autentico modello omnicanale per poter acquistare in maniera fluida online e nei negozi.

Tutto pronto per passare all’azione

Nel 2017, quando Alshaya ha deciso di iniziare a usare Adobe Commerce, le vendite digitali rappresentavano una fetta limitata ma crescente del suo business. Poi, in breve tempo, la spinta proveniente da alcuni importanti appuntamenti di shopping, come il Black Friday, ha cominciato a generare più traffico. Questa crescita costante ha rappresentato per l’azienda un’opportunità per testare e perfezionare le sue esperienze digitali, assicurandosi che fossero all’altezza di una domanda su larga scala.

Poi, nel 2020, Alshaya ha dovuto pensare in maniera diversa. Si affidava già ai servizi di consulenza di Adobe per implementare Adobe Commerce e favorire il percorso di crescita verso lo sviluppo di una solida offerta digitale, ma le sfide della pandemia hanno costretto il team ad agire rapidamente per accelerare il lancio pianificato dei nuovi siti web. Alshaya ha rafforzato la partnership con Adobe Consulting per concretizzare questa azione.

Anzitutto, Adobe ha collaborato con i team IT e business di Alshaya per tracciare una roadmap di obiettivi strategici e operativi. Sebbene lo sviluppo della piattaforma di e-commerce fosse stato avviato già diversi anni prima, si era basato su una versione legacy di Adobe Commerce. Alla luce della portata e della velocità con cui Alshaya intendeva ampliare la sua presenza online, Adobe ha affiancato l’azienda per migrare in maniera efficiente i siti esistenti all’ultima versione. Durante la migrazione, il team tecnico di Adobe ha garantito l’ottimizzazione del codice del sito per ridurre gli interventi di manutenzione ed evitare le interruzioni di attività nei periodi più frenetici in termini di ordini. Così facendo, Alshaya ha potuto destinare le risorse per la manutenzione all’innovazione tecnica.

Dopo aver completato la migrazione, Alshaya ha potuto dedicare la sua attenzione al lancio di nuovi siti di brand. Proseguendo la sua partnership strategica con Adobe, insieme hanno collaborato per definire il customer journey per diverse tipologie di business e definire le varie esperienze che la clientela si poteva aspettare dai brand di Alshaya. Poi, hanno sviluppato congiuntamente i siti, che sono stati lanciati in breve tempo per tenere il passo della domanda.

“Stavamo assistendo a un aumento esponenziale degli ordini: ad esempio, nel marzo 2020 sono cresciuti del 1.700% su base annua. Per fortuna, quando la pandemia ci ha colpito, avevamo già messo in piedi il framework digitale per lanciare rapidamente nuovi siti web e abbiamo potuto reagire subito in risposta a questo incremento”, afferma Van der Heijden. “E poiché avevamo basato il nostro approccio sull’architettura di riferimento globale di Adobe Commerce, siamo riusciti a sfruttare configurazioni e layout di base, anziché sviluppare nuovi siti web a partire da zero. Eliminando le complessità informatiche, abbiamo potuto lanciare i nuovi siti web nel giro di poche settimane”.

Nell’arco di 12 mesi, il risultato è stato il lancio di 30 nuovi siti web di brand, oltre alla migrazione di oltre 30 siti web esistenti su una nuova versione della piattaforma. Per offrire esperienze multicanale, in questo periodo di tempo Alshaya ha anche lanciato app mobili per due brand. In definitiva, questi sforzi hanno permesso all’azienda di registrare un aumento del 15% delle conversioni online nei suoi siti di e-commerce e un incremento delle transazioni online del 268% su base annua. Ma il successo non si ferma qui. Adobe Consulting ha anche affiancato Alshaya nella sua espansione nell’area, proseguendo con lo stesso ritmo di distribuzione anche nel 2021.

Per permettere ad Alshaya di completare l’espansione, Adobe ha suggerito di investire nella formazione sulle funzionalità di Adobe Commerce. Grazie alla continua partnership con Adobe Digital Learning Services, i team di sviluppo possono acquisire le giuste competenze di base attraverso corsi curati da esperti delle soluzioni. In questo percorso, possono ottenere tre certificazioni che consentiranno loro di ampliare le dotazioni tecnologiche e ad Alshaya di trasformare la sua presenza online.

“La situazione degli ultimi mesi non è stata facile per nessuno, ma in un certo senso è stata una fortuna insperata. Mai come ora il team dirigenziale di Alshaya si è dimostrato così coinvolto nella nostra offerta digitale, e la velocità con cui stiamo evolvendo è incredibile”, afferma Van der Heijden.

Adeguarsi al volo

Quando gran parte dello shopping si è spostata online, i team di Alshaya si sono messi al lavoro. I lanci dei nuovi siti hanno richiesto la collaborazione dei vari team aziendali: brand, IT e l’essenziale servizio e-commerce di Alshaya hanno innovato, insieme, per rispondere rapidamente alle esigenze della clientela.

In qualità di CTO, Van der Heijden ha apprezzato molto la capacità del team di motivarsi e trovare l’equilibrio in un ambiente difficile. “Ci siamo trovati sotto forti pressioni che hanno costretto tutti a lavorare rapidamente e affrontare le nuove sfide”, afferma. “È stato un periodo intenso, ma anche uno dei più interessanti della mia carriera”.

Per Van der Heijden, i momenti cruciali fanno emergere il meglio delle persone. Trovandosi con le spalle al muro, non c’era tempo per gestire la burocrazia o le questioni legate a ruoli e responsabilità del team. Semplicemente, si sono unite le forze per perseguire un obiettivo comune.

“Tutti volevamo solo portare a termine il lavoro. Abbiamo imparato che in team, pur senza ricorrere a ore e ore di riflessioni, si possono prendere buone decisioni. Anche quando abbiamo sbagliato, siamo riusciti a riunirci tutti insieme da remoto, per capire e adeguarci al volo, sapendo che alla fine ce l’avremmo fatta”, afferma Van der Heijden.

Occhi puntati verso il futuro

Per supportare gli obiettivi omnicanale, Alshaya sta continuando a potenziare la sua piattaforma di e-commerce con Adobe e a migliorare le sue capacità di gestione dati con Microsoft Azure.

“Stiamo lanciando altri siti web dei brand su Adobe Commerce, oltre a un numero crescente di app, sempre basandoci sui dati per garantire un allineamento delle nostre proprietà digitali con l’offerta nei negozi”, afferma Van der Heijden. “Il punto di partenza è sempre il cliente. Dobbiamo offrire esperienze semplici e impeccabili, ma anche fare in modo che queste esperienze rispecchino ciò che la clientela vuole in quel momento, indipendentemente dal canale che utilizza”.

Per quanto riguarda le ambizioni future di Alshaya, Van der Heijden ha un’idea chiara. “Ci impegniamo per mettere davvero la clientela al centro, sempre al cuore di tutto ciò che facciamo”, dichiara. “Alshaya si trova in una posizione più forte che mai, che le consente di avvicinarsi al suo pubblico sia attraverso i negozi che, ora, grazie alle offerte web e mobile in costante espansione. La collaborazione con Adobe è un aspetto fondamentale di questo percorso, poiché ci aiuta a innovare insieme e a realizzare questo cambiamento a grande velocità”.

Grazie alla giusta tecnologia, Alshaya può continuare a essere un leader del settore, sia online che nei negozi. Anche se le abitudini di consumo nel mondo del retail cambiano costantemente, Van der Heijden ha la certezza che Alshaya riuscirà a restare al passo.

“Alshaya è uno dei rivenditori principali dell’area. Proprio in virtù delle nostre dimensioni, in molti sensi siamo alla guida di questo passaggio al retail omnicanale”, afferma Van der Heijden. “Abbiamo davanti a noi un’opportunità straordinaria e sono entusiasta di poter continuare a fare leva sullo slancio che abbiamo generato finora”.