Tecnologia, processi, persone
BYN Mellon Investment Management raggiunge più clienti con messaggi più mirati usando Marketo Engage e Workfront.
37,5%
Tempo risparmiato per ogni campagna e-mail, con un risparmio complessivo di migliaia di ore all’anno
Obiettivi
Innovare rapidamente per trovare nuovi metodi di coinvolgimento delle audience statiche
Gestire internamente le operazioni di marketing per una maggiore efficienza
Fornire ai team di vendita lead di qualità maggiore e più informazioni sulla clientela
Risultati
Diminuzione dei tempi di creazione delle campagne e-mail da 16 ore a 10, con un risparmio complessivo di migliaia di ore all’anno
Continuo raggiungimento del tasso di apertura di riferimento del 19% modificando l’oggetto delle e-mail
Aumento del tasso di click-through del 2% e delle visite al sito web del 142% grazie alla personalizzazione delle e-mail
Mantenimento di un chiaro percorso di verifica nel rispetto dei requisiti di conformità alle normative finanziarie
BNY Mellon Investment Management, gruppo nato dalla fusione di Bank of New York e Mellon Financial, può affermare con orgoglio di essere all’avanguardia nel settore in costante evoluzione dei servizi finanziari. Il suo approccio lungimirante risale alla fondazione, nel 1784, quando uno dei padri fondatori degli Stati Uniti d’America, Alexander Hamilton, si rese conto dell’esigenza di avere una banca in grado di servire il porto in rapida espansione di New York. Le persone sono la chiave del successo di BNY Mellon Investment Management, secondo la filosofia aziendale condivisa anche da Andy Mullings, responsabile Demand Operations.
“Ho sempre pensato che tecnologia, processi e persone siano le fondamenta necessarie per qualsiasi azienda”, afferma Mullings. “Ma di questi tre pilastri, le persone sono la colonna portante: la tecnologia ha bisogno di persone che sappiano sfruttarla, mentre i processi necessitano di persone che cerchino costantemente di ottimizzarli”.
BNY Mellon Investment Management annovera già fra i suoi clienti i maggiori istituti finanziari del mondo, perciò si trova in una posizione privilegiata e i team di marketing e vendita si occupano principalmente di presentare alla clientela esistente i nuovi prodotti e servizi lanciati ogni anno.
“Lavorando con un pubblico target molto preciso, abbiamo l’esigenza di innovare costantemente le nostre iniziative di marketing, altrimenti otteniamo dei risultati negativi, perché ci rivolgiamo ripetutamente a un pubblico simile”, afferma Mullings. “Con Adobe Marketo Engage e Adobe Workfront, i team di BNY Mellon Investment Management coniugano tecnologia e processi automatizzati per creare una base solida per ottimizzare la gestione dei lead e i risultati delle attività”.
“Presi singolarmente, sia Adobe Workfront che Marketo Engage consentono di ottenere enormi efficienze, ma insieme sprigionano tutta la loro forza al servizio dei processi delle campagne.”
Andy Mullings
Responsabile Demand Operations, BNY Mellon Investment Management
Inviare e-mail su larga scala
BNY Mellon Investment Management usa Marketo Engage per gestire tutte le campagne e-mail. Il team della demand crea diversi modelli per tutte le tipologie di comunicazioni, dalle e-mail transazionali alle campagne di nurturing, fino alle comunicazioni speciali legate a eventi e webinar.
L’obiettivo di molte e-mail è avvicinare la clientela ai prodotti, ma l’azienda può anche vantarsi di diffondere preziose informazioni che la rendono leader nel settore e contribuiscono a generare un cambiamento nel mondo finanziario, ad esempio report di approfondimento sugli investimenti sostenibili o analisi su come colmare il divario di genere negli investimenti.
Integrando le piattaforme di collaborazione e automazione di marketing, BNY Mellon Investment Management crea flussi di lavoro affidabili e automatizzati per gestire le attività di demand, quali la gestione e il monitoraggio delle richieste di campagne. Le richieste di progetto ora vengono avviate in Workfront, che crea in automatico le attività necessarie per completare il processo. Quando i richiedenti hanno fornito tutte le informazioni necessarie per un’e-mail, tra cui tipologia, oggetto, testo, CTA e pubblico, il team della demand viene avvisato in automatico, così da poter iniziare a strutturare la campagna.
Quando l’e-mail è pronta, il progetto genera automaticamente il ciclo di approvazione e revisione, un passaggio essenziale per qualsiasi azienda di servizi finanziari che deve rispettare normative stringenti. “Tutti i commenti e le modifiche vengono registrati in Workfront, perciò per ciascuna e-mail abbiamo un percorso di verifica chiaro”, spiega Mullings.
L’efficienza ottenuta grazie alla tecnologia integrata e ai processi standardizzati consente a BNY Mellon Investment Management di internalizzare per intero la creazione delle e-mail. Lavorando con un’agenzia, dalla creazione del brief di un’e-mail al prodotto finale pronto da spedire passano almeno 16 ore, mentre ora ne bastano 10.
“Se moltiplichiamo le sei ore in meno di ciascuna e-mail per le centinaia di e-mail inviate ogni anno, è evidente che risparmiamo migliaia di ore per la creazione delle campagne”, dichiara Mullings. “Presi singolarmente, sia Adobe Workfront che Marketo Engage consentono di ottenere enormi efficienze, ma insieme sprigionano tutta la loro forza al servizio dei processi delle campagne”.
“Mi piace molto analizzare i dati, scoprire cosa fa la clientela e, cosa più importante, comprendere come applicare le informazioni ottenute dai dati.”
Andy Mullings
Responsabile Demand Operations, BNY Mellon Investment Management
Ottimizzare le customer experience
Grazie a una base tecnica solida, ora il team può concentrarsi sull’ottimizzazione della gestione dei lead. Mullings presta particolare attenzione ai dati e incoraggia il team a suggerire nuovi metodi per migliorare i tassi di apertura e click-through e le visite alle pagine di prodotto più importanti del sito web.
“Per me l’analisi è l’aspetto più piacevole del marketing”, confessa Mullings. “Mi piace molto analizzare i dati, scoprire cosa fa la clientela e, cosa più importante, comprendere come applicare le informazioni ottenute dai dati”.
Insieme al suo team, Mullings ha sperimentato con l’oggetto delle e-mail per aumentare il tasso di apertura e ha perfino provato a inviare di nuovo quelle non aperte cambiandone l’oggetto per ottenere risultati migliori. Ora, le e-mail raggiungono continuamente il tasso di apertura aziendale di riferimento del 19%. Modificando la CTA per migliorare i tassi di click-through, il team ha inoltre scoperto che la clientela preferisce una sola CTA collegata a una landing page, anziché tante CTA diverse che rimandano ognuna a una pagina di prodotto o un articolo informativo.
La dashboard Marketo Sales Insight (MSI) allinea i team di vendita con il reparto marketing condividendo tramite Salesforce le informazioni sulla clientela con i responsabili delle vendite, che inoltre ricevono una notifica automatica quando viene individuato un lead di qualità. Guardando la dashboard, possono avere una panoramica di tutte le interazioni della clientela con BNY Mellon Investment Management, inclusi i clic sulle email, l’engagement con il sito web e la partecipazione a eventi o webinar, in modo da comprendere meglio le sue esigenze e trovare migliori modalità di interazione.
Successivamente, l’azienda ha l’intenzione di sfruttare la base creata mettendo in atto percorsi personalizzati. Nell’ambito di una campagna di personalizzazione pilota, sono state inviate e-mail che invitavano la clientela a fare clic su un filone di suo interesse. Da questa azione dipendeva l’iscrizione a diverse campagne e-mail. Il risultato è stato un aumento dei clic del 2%, delle visite al sito web del 142% e delle visite ripetute del 314%, rispetto ai percorsi non personalizzati.
“Le soluzioni Adobe sono potenti ma anche facili da usare e aiutano il team a dedicare più tempo a ciò che conta di più: creare customer experience significative.”
Andy Mullings
Responsabile Demand Operations, BNY Mellon Investment Management
Ottimizzare le interazioni della clientela
BNY Mellon Investment Management intende continuare a costruire la sua base tecnologica integrando altri sistemi. Ad esempio, le audience lookalike di LinkedIn aiutano il team a distribuire messaggi coerenti tramite e-mail e social media. Le integrazioni con applicazioni quali Adobe Analytics e Adobe Experience Manager affiancheranno i team della demand nella continua ottimizzazione dei processi.
“Il mio obiettivo è fare in modo che ogni singola persona del mio team abbia gli strumenti giusti per fare il proprio lavoro senza nessun ostacolo”, afferma Mullings. “Le soluzioni Adobe sono potenti ma anche facili da usare e aiutano il team a dedicare più tempo a ciò che conta di più: creare customer experience significative”.
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