Un motor de ingresos digitales.
F5 utiliza Adobe Marketo Engage y Adobe Marketo Measure para que los posibles clientes se conviertan más rápido en ingresos.
39%
De reducción en el tiempo de venta
Objetivos
Coordinar la colaboración entre ventas y marketing para reflejar las crecientes líneas de negocio de software y SaaS
Asignar el presupuesto de marketing de forma eficiente
Obtener una mejor visibilidad del ciclo de vida de marketing
Resultados
Tiempo de venta un 39% más corto para los MQL generados a través del motor de ingresos digitales
Los posibles clientes prioritarios se comparten con ventas en 24 horas
Retorno de 16:1 para reuniones agendadas en los programas de marketing
Una máquina ágil para cerrar tratos
Las piezas de cualquier motor deben unirse en una serie perfecta de movimientos para arrancar un coche. Lo mismo pasa con un motor de ingresos optimizado para una empresa. Sincronizar la estrategia, los procesos, el contenido y los análisis para transmitir el mensaje adecuado al cliente correcto en el momento indicado requiere coordinar al personal y las tecnologías para que todo avance.
Cuando F5, una empresa tecnológica especializada en seguridad y entrega de aplicaciones, inició su transformación de la venta de hardware a la venta de software y soluciones de software como servicio (SaaS), se tuvo que enfrentar al reto de construir un motor de ingresos digitales que estuviera a la altura de las circunstancias. En la época de los negocios basados en hardware, los tratos solían cerrarse gracias a la relación de un representante de ventas con un cliente y la confianza cultivada en las reuniones en persona. Tradicionalmente, los equipos de marketing y ventas respaldaban sus argumentos con el valor de los productos individuales, que tenían ciclos de vida largos y predecibles. A medida que F5 empezó a ofrecer software y SaaS, los equipos de ventas y marketing necesitaban ajustar las estrategias para manejar mejor las interacciones de acuerdos más complejos con puntos de contacto de influencia cada vez más amplios.
Para anticiparse a las necesidades de los clientes y dirigirse a ellos con el mensaje adecuado en el momento preciso, F5 recurrió a Adobe Marketo Engage y Adobe Marketo Measure (anteriormente Bizible). El equipo de marketing y operaciones de demanda de F5 quería reimaginar cómo se podían utilizar ambos productos para maximizar el retorno de la inversión en marketing y mejorar la coordinación entre marketing y ventas para garantizar que ningún posible cliente se quedara atrás.
“Queríamos un stack tecnológico de marketing de primera clase para impulsar nuestra transformación y buscamos aplicaciones de Adobe; en concreto, Marketo Engage y Marketo Measure”, afirma Jessica Kao, Directora Senior de Operaciones de Demanda en F5 y siete veces campeona de Marketo Engage. “Para crear un motor de ingresos digitales que pudiera manejar recorridos del cliente complejos, requerimos del análisis y el direccionamiento sofisticados que solo Marketo Engage y Marketo Measure pueden ofrecer”.
Acelerar el paso de los posibles clientes por el embudo con la personalización
Con Marketo Engage y Marketo Measure como base del stack tecnológico de F5, los equipos de marketing, ciencia de datos y ventas pueden unirse para satisfacer las expectativas cada vez más complejas de los clientes, especialmente la demanda de una mayor personalización. A través de potentes integraciones entre Marketo Engage, Marketo Measure y otras aplicaciones del stack tecnológico de marketing de F5, en particular Adobe Analytics, Adobe Target y Adobe Experience Manager, el equipo de F5 puede desarrollar segmentos del público basados en cualquier elemento, desde el sector o el puesto de un cliente hasta el tamaño de la empresa para la que trabaja. Luego, pueden dirigirse a esos segmentos con mensajes o acciones pertinentes en función de su ubicación en el pipeline de marketing.
Para muchos clientes de F5, el recorrido comienza en el sitio web de la empresa. Usando las capacidades combinadas de sus aplicaciones de Adobe, F5 es capaz de recopilar valiosos análisis del comportamiento digital y las preferencias de los clientes. A partir de estos conocimientos, el equipo está trabajando para desarrollar una interfaz web más ágil y fácil de navegar que ofrezca a los clientes el contenido más relevante para sus identidades e intereses en todos los productos y servicios, ahorrándoles el esfuerzo de buscar en páginas de aterrizaje aisladas.
“Para crear un motor de ingresos digitales que pudiera manejar recorridos del cliente complejos, requerimos del análisis y el direccionamiento sofisticados que solo Marketo Engage y Marketo Measure pueden ofrecer”.
Jessica Kao
Directora Senior de Operaciones de Demanda, F5
Al mismo tiempo, usar Adobe Target para las pruebas A/B y la personalización permite a F5 ofrecer recorridos del cliente dinámicos y adaptables. Además, Adobe Audience Manager ofrece capacidades aumentadas para campañas de salida al mercado dirigidas, específicas y de alto rendimiento. Todo esto complementa el compromiso de F5 con ser una organización digital verdaderamente transformadora basada en la democratización del acceso a datos actuales y precisos y a herramientas potentes.
“Perfeccionar nuestra presencia en la web con aplicaciones de Adobe es esencial para crear experiencias personalizadas y plenamente cautivadoras que demuestren a nuestros clientes que comprendemos sus retos empresariales”, afirma Jaclyn Driver, Directora Senior de Operaciones de Marketing Global de F5. “Usar nuestro sitio web para demostrar a los clientes cómo podemos resolver sus necesidades empresariales únicas los inspira a avanzar más rápido por la fase de descubrimiento en su participación y los impulsa a considerar comprar nuestras soluciones”.
Con las aplicaciones de Adobe Experience Cloud, F5 proporciona a los clientes una experiencia en línea personalizada, optimizada y fácil de navegar.
Acelera el motor de ingresos con más posibles clientes cualificados
Con el seguimiento sólido y la puntuación automatizada de posibles clientes de Marketo Engage, los equipos de marketing de F5 toman nota de la participación del cliente en anuncios, sitios web, campañas o actividades y asignan una puntuación de posibles clientes cualificados para marketing (MQL) basada en criterios que F5 puede personalizar según sus objetivos. Por ejemplo, aprovechando la potente personalización de Marketo Engage, el equipo de marketing es capaz de entregar MQL que satisfagan las necesidades y objetivos específicos de cada grupo de producto y región en lugar de enviar los mismos a todos. Así, los MQL procesables se entregan rápidamente al departamento de ventas con el contexto pertinente para que este pueda personalizar el seguimiento.
La solución proporciona al departamento de ventas información valiosa sobre el comportamiento de los clientes en todos los puntos de contacto de marketing. Esto incluye datos específicos; por ejemplo, lo que estaba viendo en el sitio web un cliente potencial que trabaja en un gran banco y tiene un puesto de gestión de seguridad informática, que podría ser un micrositio o un video sobre la protección de datos de clientes bancarios.
Con esta información, los equipos de ventas pueden adaptar sus conversaciones y centrar sus esfuerzos en los clientes potenciales con las puntuaciones MQL más altas, que tienen más probabilidades de aceptar invitaciones a reuniones. Desde que afinó sus procesos, el equipo de F5 ha observado que los posibles clientes que pasan por el motor de ingresos digitales se convierten en oportunidades un 39% más rápido.
Gracias a Marketo Engage y Marketo Measure, F5 ha unificado sus equipos de ventas y marketing en torno a enfoques eficientes para captar posibles clientes. “Podemos controlar y ajustar el flujo de posibles clientes. Cuando el departamento de ventas necesita más posibles clientes, podemos enviar el siguiente lote de mayor prioridad en 24 horas, mientras que antes teníamos un proceso muy manual de búsqueda que tardaba tres semanas, y en ese plazo los posibles clientes se volvían obsoletos”, afirma Kao.
Con Marketo Engage y Marketo Measure, F5 reunió todos sus datos y ahora los equipos de marketing y ventas pueden dejar de estar aislados y tener reuniones estratégicas periódicamente. Los equipos de marketing y ciencia de datos de F5 ingresan cada vez más posibles clientes procesables al pipeline, y eso no pasa desapercibido para la gerencia. Las tendencias y los análisis extraídos de Marketo Measure se han convertido en la base de la planificación y las revisiones trimestrales del negocio de la empresa, y como todo el mundo consulta los mismos datos objetivos, es más fácil coordinarse para implementar estrategias basadas en datos.
“Nuestra tecnología de marketing ofrece a todos los integrantes del equipo, independientemente de su función, un lenguaje común para describir las actividades y los canales a los que debemos prestar atención activamente para obtener un mayor retorno de la inversión”, afirma Kimberly Galitz, Directora de Operaciones de Marketing de F5. “Marketo Measure ha sido esencial para ayudar a cambiar nuestra cultura y tener un acercamiento al cliente más basado en datos al tiempo que aumentamos la calidad de nuestras colaboraciones internas”.
Los datos granulares dan resultados potentes
Decidido a que no se le escape ningún posible cliente, el equipo de F5 exploró las capacidades únicas de sincronizar datos históricos con Marketo Measure y comparar datos entre iguales para detectar patrones útiles en los datos históricos y atribuir posibles clientes a campañas anteriores. Al tener la flexibilidad de medir los datos de diferentes maneras, Marketo Measure proporciona al equipo de F5 una imagen integral de las tendencias y comportamientos de los clientes con datos detallados en puntos de contacto omnicanal a lo largo del tiempo.
Así, F5 empezó a comprender más precisamente la eficiencia del contenido específico y a determinar qué tipo de mensajes impulsan a los clientes a avanzar en el pipeline y con qué rapidez progresan hasta realizar una compra. A medida que el equipo continúe obteniendo más información valiosa sobre la atribución, F5 podrá seguir desarrollando contenido más eficiente que le ahorrará el tiempo, esfuerzo y presupuesto que requerirían otros enfoques redundantes o menos eficaces. Los equipos de marketing también podrán experimentar con la capacidad de iniciar, detener y modificar instantáneamente las campañas en función de la participación.
“Con la increíble versatilidad de Marketo Engage y las capacidades analíticas dinámicas de Marketo Measure, fuimos capaces de coordinar nuestros datos con nuestra estrategia para mejorar la experiencia del cliente, reforzar la colaboración entre marketing y ventas y, en última instancia, impulsar los ingresos”.
Jessica Kao
Directora Senior de Operaciones de Demanda, F5
Por ejemplo, a través de Marketo Measure, el equipo pudo ver que invertía demasiado en YouTube en comparación con el número de MQL que recibía, y eso lo llevó a asignar esos recursos a canales más exitosos. El equipo también ha reajustado su enfoque respecto a la sindicación de contenido tras comprobar que no estaba generando el número de reuniones en persona que se esperaba. De esta forma, pudo entregar un retorno de la inversión de 16:1 para reuniones agendadas en los programas de marketing.
“Los datos detallados y granulares que hemos obtenido a través de Marketo Measure y Marketo Engage permiten a nuestro equipo de marketing hacer recomendaciones acertadas sobre la reasignación de recursos a canales de mayor rendimiento”, afirma Kao. “Con las capacidades únicas para rastrear la participación sin conexión de un cliente en Marketo Measure, hemos transformado nuestro enfoque respecto a los medios de pago, utilizándolos para dirigir a los clientes a las páginas de registro para eventos o webinars”.
A toda máquina para mejorar la experiencia del cliente
Los datos de alta calidad y la colaboración eficiente son piezas clave de un motor de ingresos digitales, pero la parte que realmente pone en marcha ese motor sigue siendo una excelente experiencia del cliente. A medida que F5 trabaja para consolidar sus relaciones con los clientes en todo el panorama digital, ha evolucionado para ofrecer una participación del cliente omnicanal y personalizada en conjunto con las ventas.
Con las integraciones entre Marketo Engage, Marketo Measure y las demás aplicaciones de Adobe en su stack tecnológico de marketing, F5 ha obtenido la agilidad organizacional necesaria para responder a las necesidades de los clientes a escala y de forma eficiente, muy granular y personal, como mediante el envío de las siguientes acciones adecuadas activadas por comportamientos específicos.
“Poner a Marketo Engage y Marketo Measure al frente de nuestro stack tecnológico de marketing permitió a nuestros equipos tomar las mejores decisiones para conectar con los clientes y hacer que nuestro negocio evolucione”, afirma Kao. “Con la increíble versatilidad de Marketo Engage y las capacidades analíticas dinámicas de Marketo Measure, fuimos capaces de coordinar nuestros datos con nuestra estrategia para mejorar la experiencia del cliente, reforzar la colaboración entre marketing y ventas y, en última instancia, generar más ingresos”.
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