Cambiando el juego

Para una compañía de ropa deportiva de alto rendimiento, la imagen es importante. Desde tenis hasta playeras, las ventas son impulsadas no solamente por que tan bien funcionan, si no en que también se ven y quién es la persona que las porta. Under Armour entiende bien este principio. Desde Baltimore, Maryland, la marca fue pionera en crear la primera playera de performance, diseñada para absorber el sudor y para secar rápido, haciendo que los atletas se vean bien y se sientan bien. Para promover sus productos, Under Armour introduce cientos de miles activos creativos, incluyendo tomas de producto, copies de marketing, puntos de venta, videos e imágenes de los uniformes en acción, siendo usados por estrellas de baseball, basketball y golf.

Estos activos se usan en una variedad de ventas y promociones de marketing, tanto de manera interna y con los socios que venden productos de Under Armour. Pero, el acceder a los archivos no fue fácil. Los equipos creativos y de marketing almacenaron contenido en varios repositorios, incluyendo SharePoint, Dropbox, servidores en línea y hasta memorias USB, creando contenidos duplicados y un uso ineficiente de recursos y flujos de trabajo.

Ben Snyder, IT Product Owner en Under Armour, comenta que necesitan una solución seria. “Con los assets almacenados a través de varias herramientas y departamentos, podría tomarnos horas e incluso días el poder encontrar el contenido requerido para una campaña o evento. Necesitábamos un repositorio central para facilitar el uso de nuestros recursos”.

Todo comenzó con un requisito para compartir contenido de manera más efectiva con socios mayoristas, que necesitan poder descargar fotos de productos para usarlas en catálogos, sitios web y materiales en la tienda. Pero Snyder pronto se dio cuenta de que un repositorio central también simplificaría el trabajo de muchas personas internamente, desde la creatividad y el marketing hasta el servicio de atención al cliente y retail.

“Queríamos crear una sola fuente. Nuestra meta era crear una sola “ventanilla” donde se pueda encontrar cualquier asset necesario”, menciona Snyder. “Adobe Experience Manager Assets nos ofreció una gran opción empresarial para que un buen número de assets estuvieran disponibles interna y externamente”.

Con Adobe Experience Manager Assets, que forma parte de Adobe Marketing Cloud, Under Armour cambió dramáticamente la forma en la que gestiona el contenido creativo. Para aumentar la eficiencia, ahorrar tiempo y maximizar el uso de sus assets, necesitaban cerciorar que al subir el contenido no se ralentizan sus operaciones. Under Armour trabajó con Adobe Customer Solutions para elegir la solución correcta y disminuir los tiempos de carga a la mitad. La compañía comenzó moviendo los 5TB de data hacia un sistema DAM. Desde ahí, Under Armour vio un crecimiento exponencial en cómo se publican las fotografías, videos, copies, archivos de desarrollo y los archivos de Adobe Illustrator e InDesign. Esto incluye versiones de video más limpias que hacen que sea más fácil realizar traducciones u optimizar las versiones móviles vs las versiones de escritorio.

Las herramientas para mejorar el trabajo en equipo

Under Armour usa Adobe Creative Cloud para compañías para producir los assets más creativos. Más de 600 personas en desarrollo de producto y marketing, pueden acceder a Adobe Photoshop, Illustrator e InDesign. Mientras tanto, los editores de video confían en Adobe Premiere Pro para producir los assets de video, usando el flujo de trabajo en Team Projects para colaboración de soporte entre los equipos de Maryland y Nueva York.

Al usar Adobe Creative Cloud Libraries, los equipos pueden compartir elementos de diseño tales como íconos, muestras de color y fuentes, evitando el duplicar los esfuerzos y trabajando rápidamente. Con la implementación de Adobe Experience Manager Assets, la compañía espera que Adobe Creative Cloud Libraries juegue un papel muy importante en el desarrollo y compartimiento de assets.

Aparte de los usuarios de Adobe Creative Cloud, hasta 500 personas de Under Armour emplean Adobe Acrobat DC con fines administrativos. Con tantas licencias a través de la suite de productos de Adobe, Under Armour optó por una solución de Named User Licensing, que le brinda a la compañía mayor flexibilidad para empaquetar y distribuir software basado en las necesidades del usuario. Los usuarios tienen identificaciones federadas vinculadas a grupos de Active Directory, lo que permite el inicio de sesión único (SSO) y facilita la adición, renovación y eliminación de licencias. Este acercamiento le ahorra a la compañía hasta 4 horas por cada usuario.

Los equipos creativos reciben asistencia mediante el etiquetado de metadata automatizado

Para que los assets sean más fáciles de encontrar, Under Armour decidió hacer más que solo consolidar el contenido en un DAM. El equipo reinventó el manejo de sus assets digitales, creando un acercamiento más consistente para el etiquetado y los flujos de trabajo, lo que mejoraría el acceso y la gestión de todos los assets para mejorar el flujo de trabajo de los equipos creativos.

“El etiquetado es importante, pero se puede convertir en un proceso manual complejo que consume tiempo”, explica Snyder. “Algunas etiquetas pueden ser aplicadas en cargas masivas, pero la mayoría de las etiquetas se tiene que agregar manualmente. Debido a que este paso se descuidaba a menudo, los archivos prácticamente desaparecen”.

Al usar Adobe Experience Manager Assets, Snyder y su equipo idearon un flujo de trabajo sofisticado que automáticamente agrega diferentes etiquetas para cada archivo. Hacen esto al integrar el ciclo de vida del producto a través de una conexión API para su solución de Master Data Management (MDM). El dueño de los assets, que es normalmente un miembro del equipo creativo, simplemente etiqueta el código del material dentro de la metadata XMP. Después, el flujo de trabajo se ejecuta para asociar 20 atributos basados en data obtenida de una plataforma MDM, con detalles como el nombre del producto, el número del estilo, la combinación de colores, el sexo de la audiencia objetivo, categoría deportiva y la región del mercado.

Under Armour integró su sistema de gestión de proyectos de Workfront de manera muy similar, etiquetando los assets automáticamente mientras se agregan a los proyectos al DAM con información de los briefs creativos, tales como nombres de campaña y canales de la marca.

“Etiquetar automáticamente a través de Adobe Experience Manager Assets le ahorra mucho tiempo a los equipos creativos al momento de subir archivos”, menciona Snyder. “Y saca a la luz muchos assets que se podrían perder previamente”.

Mientras que Under Armour absorbe el contenido en el DAM, existe la necesidad creciente de usar Smart Tags y Smart Crop con tecnología de Adobe Sensei, tecnología de inteligencia artificial y machine learning. Smart Tags puede ayudar a identificar metadata relevante que va más allá de los atributos de producto, tales cómo patrocinios de atletas mientras Smart Cropping puede desarrollar assets sociales de manera más eficiente dentro de la plataforma.

Mientras tanto, la transición de Under Armour a Adobe Experience Manager como un servicio en la nube crea más oportunidades para obtener actualizaciones y oportunidades de medios dinámicos. “Porque ya no tenemos que preocuparnos por actualizar Adobe Experience Manager”, explica Snyder, “podemos comenzar a ver cómo podemos obtener funciones que permitan que la plataforma para compartir assets se siga expandiendo en su uso al integrar algunos de los servicios más novedosos”.

Una “ventanilla” única para los activos

Cuando se trata de acceder a los assets creativos de Under Armour, muchos de los usuarios entran al portal de seguridad de la compañía, creado mediante Asset Share Commons para equipos de marketing, representantes de servicio al cliente, tiendas físicas y socios mayoristas. Al brindar una interfaz simple con un sistema de búsqueda y filtros, el portal cambia significativamente la manera en la que la gente ve las fotos de productos y otros contenidos.

“En el pasado, podría tomarle una semana al equipo de marketing el juntar todas las imágenes necesarias para un evento en individuo, como una tienda temporal con un atleta famoso”, explica Snyder. “Ahora, con Adobe Experience Manager Assets, ellos pueden encontrar los materiales más novedosos en cuestión de minutos con la búsqueda rápida en un solo lugar”.

La solución es genial para los socios mayoristas, que normalmente buscan descargar una gran cantidad de imágenes de producto. En lugar de buscar por solo una foto, estos socios pueden hacer búsquedas masificadas usando códigos de producto y así, descargar miles de fotos al mismo tiempo. Incluso pueden ajustar la resolución de las imágenes y cambiar el tipo de archivo al momento.

“Al acceder a Adobe Experience Manager Assets a través del portal, nuestros socios mayoristas pueden encontrar solos estos archivos, sin tener que buscar a un empleado de Under Armour para que los ayude en el proceso dentro de Dropbox”, menciona Snyder.

El futuro está en Adobe Asset Link

Como usuario de Adobe Creative Cloud para compañías, Under Armour se asoció con Adobe para apoyar la creación de un flujo de trabajo de nueva generación a través de diferentes procesos creativos y de marketing. Adobe Asset Link permite que los equipos creativos y de marketing el compartir archivos y el poder manejar un ciclo de vida completo para los assets sin dejar a un lado las herramientas que usan todos los días. Para los equipos de fotografía en Under Armour, esto significa que son capaces de subir y retocar imágenes dentro de Photoshop, mientras los usuarios de otros equipos pueden empezar a usarlas dentro de InDesign e Illustrator.

“Adobe Asset Link nos ayuda a gestionar los bancos de imágenes mientras siguen siendo editadas, para poder subirlas, revisarlas y retocarlas”, menciona Snyder. “Nuestra experiencia con la herramienta fue muy buena y vemos hacia adelante para explorar nuevos casos de uso mientras vamos avanzando”.

Agrega, “La función de pago dentro de Adobe Asset Link es un nuevo concepto para nuestros equipos de diseño y podría ayudarnos a gestionar todo el ciclo de vida de un activo dentro del DAM. Es probable que se convierta en una capacidad crucial a medida que continuamos nuestra transformación digital en marketing”.

Condicionando una cultura de colaboración

Al aprovechar al máximo la gestión de assets, Under Armour necesitaba organizar una estrategia ganadora y a un equipo unido. Ellos buscaron a Adobe para proveer los insights y la guianza a través de un crecimiento organizacional CX.

“Estamos intentando trabajar bajo una metodología ágil, donde somos capaces de desarrollar los requerimientos en elementos para entregar de manera regular”, menciona Snyder, “Trabajamos con Adobe Customer Solutions para marcar nuestro proceso y nuestras actualizaciones de comunicación, para así generar el entrenamiento necesario”.

La información de Adobe en cómo automatizar los flujos de trabajo cerciora que las implementaciones futuras sucedan con menor esfuerzo. Esto también significa que Under Armour evitará personalizaciones innecesarias. Ahora ellos pueden usar sus esfuerzos de desarrollo desde el último proyecto para desarrollar nuevos assets y grupos dentro de la plataforma. Lo que le tomaba meses en el desarrollo, ahora le toma tan solo 3 semanas a Under Armour.

“Estamos presentando assets de desarrollo virtual dentro del DAM y estamos reutilizando mucho del trabajo que desarrollamos el año pasado en fotografías de lanzamiento”, comenta Snyder, “Pensar de esa manera, en el desarrollo de la plataforma, nos sirvió de mucho”.

El expertise de Adobe se ve reflejado en más que solo optimizar el desarrollo de la plataforma. Adobe también ayuda a Under Armour a repensar la manera en la que la organización se comunica. Los equipos previamente aislados ahora pueden conectar varios puntos de contacto a través de una plataforma centralizada. Una llamada mensual con los socios regionales mantiene a todos informados sobre las nuevas mejoras que vienen al DAM. Esto significa el mapear Workfront y la metadata creativa en assets para que el equipo pueda compartir fácilmente empleando una URL. Desde ahí, personalizar la búsqueda de assets hace que descargarlos y compartirlos sea más rápido.

“Fue asombroso el ver la cantidad de trabajo que el equipo hacía antes de esta implementación”, comenta Snyder, “Ahora es una discusión en la que podemos observar una solución: reducir significativamente la cantidad de tiempo que toma el buscar un asset y descargarlo”.

La cultura de colaboración mantiene el crecimiento en Under Armour. Los usuarios activos ahora pueden gestionar y descargar assets desde casi todos los continentes, con excepción de la Antártida. Desde que centralizaron su comunicación, Under Armour vio cómo se duplica el número de descargas de assets en su portal de Asset Sharing, así como el número de usuarios activos.

“Debido a que estamos trabajando con un equipo de consultores dentro de Adobe, ellos pueden acceder a recursos internos en los cuales, nadie tenía acceso”, comenta Snyder, “Por eso pudimos ser más rápidos y sumergirnos en las solicitudes de funciones rápidamente”.

Innovación tecnológica ganadora

La consolidación de varios repositorios dentro de Adobe Experience Manager Assets abrió nuevas posibilidades para compartir assets en Under Armour. Por un lado, los assets creativos ahora se encuentran dentro del marco de seguridad, integrados con un solo inicio de sesión y un sistema autenticación de dos pasos. Esto permite un mejor control sobre materiales valiosos con copyright.

Esta consolidación también permite una visibilidad más amplia de la actividad de uso. En lugar de solo trackear el número de descargas por usuario, el equipo de IT apunta a ver qué departamentos están usando esta herramienta, que assets se descargan de manera más frecuente y cómo se usa cada asset.

“Queremos tener insights más profundos dentro del uso del portal de seguridad con Adobe Share Commons, así podemos motivar a la adopción de la plataforma a través de la organización”, explica Snyder. “Los insights deben brindarle a nuestros equipos de fotografía el insight necesario para sus sesiones de fotos. Si pueden ver que ciertos tipos de activos no se están empleando, pueden concentrar en otros y así, ahorrar algo de tiempo y dinero.”

El equipo de IT tiene como objetivo el simplificar la jerarquización de los archivos dentro del DAM, lo que agiliza la organización de los archivos y facilita a los usuarios a encontrar lo que necesitan. Cuando los equipos creativos suben nuevos assets, pueden aplicar una estructura predeterminada que imparte automáticamente ciertos metadatos a cada archivo para el uso aplicar.

“Adobe Experience Manager Assets nos brinda un gran punto de partida para la innovación, mientras mejoramos la manera en la que gestionamos nuestros recursos más valiosos'', comenta Snyder. “Ya estábamos ahorrando tiempo y dinero al hacer que nuestros assets creativos sean más accesibles y nos emociona el poder seguir explorando estos beneficios.”

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