中东零售业的数字化家园

购物中心在中东地区规模庞大，不仅占地面积大，而且吸引的人流也多。从迪拜、利雅得到科威特，中东地区有数以百万计的购物者会经常前往全球最吸引人的零售场所闲逛、购物和社交。在大多数情况下，他们所享受到的丰富品牌体验要归功于 Alshaya Group。

Alshaya 是全球最大的品牌特许经营运营商之一，为客户提供无与伦比且广受喜爱的国际品牌。购物者们用 American Eagle Outfitters、H&M、Debenhams 和 Victoria’s Secret 来装扮自己的衣橱。有些人会用 Bath & Body Works、The Body Shop、Boots 和 M.A.C. 来调整自己的护肤和美容流程。还有些人则用 Muji 和 Pottery Barn 来装扮自己的生活空间。他们还会光顾星巴克、P.F. Chang's 和 The Cheesecake Factory——所有这些体验都是按照 Alshaya Group 的规划精心打造的。

这些品牌遍布中东的主要购物地点，即便在竞争极为激烈的市场中也同样大获成功。

不过，人们的购物习惯正在发生转变，Alshaya 也因此逐步转向线上。数字浪潮的冲击以及社交媒体的兴起使越来越多的购物者选择在线上和移动端购物。如今，零售商必须突破购物中心的思维，加强其数字产品与服务。

“社交媒体进入中东相对较晚，但吉达和利雅得等城市现在已在全球社交媒体使用量排名中跻身前十之列，”Alshaya 首席技术官 Marc van der Heijden 说，“这种使用量，再加上新冠疫情，去年大部分时间里几乎所有零售购买都被迫转为线上，这导致消费者花费时间和金钱的方式上发生了巨大而持久的转变。”

这些因素共同引发了一场变革风暴，加速了 Alshaya 打造真正全渠道模式的计划，让客户能够在店内和线上无缝购物。

准备行动

Alshaya 最初于 2017 年开始使用 Adobe Commerce，当时数字销售在其业务中占比较小，但是在不断增长。黑色星期五这样的大型购物活动充满吸引力，很快就带来了更多流量。这种稳步增长让公司有机会测试并优化其数字体验，确保体验能够应对大规模的需求。

时间快进到 2020 年，Alshaya 不得不转变思路。他们一直在与 Adobe Consulting Services 合作实施 Adobe Commerce，并支持其构建强大的数字产品与服务的增长路径。但新冠疫情带来的挑战使得该团队必须迅速采取行动，加快新站点的推出计划。为了做到这一点，Alshaya 加强了与 Adobe Consulting Services 的合作。

Adobe 首先与 Alshaya 的业务和 IT 团队合作，制定了一份战略与运营目标路线图。虽然该特许经营商多年来一直在构建其电子商务平台，但他们一直在使用旧版本的 Adobe Commerce。鉴于 Alshaya 线上业务扩展计划的规模和速度，他们选择与 Adobe 合作将现有网站无缝迁移到最新版本。在迁移过程中，Adobe 技术专家确保网站代码得到优化，以减少维护工作并消除订单高峰期的停机时间。这样，Alshaya 就可以将维护资源重新分配到技术创新上。

现有网站完成迁移后，Alshaya 可以将注意力转向新品牌网站的上线。他们继续与 Adobe 保持战略合作伙伴关系，合作定义了不同业务类型的客户历程，并规划了客户可以从 Alshaya 旗下品牌获得的体验类型。从那里开始，他们共同构建网站，并快速推出网站以满足客户需求。

“我们看到订单呈指数级增长，例如，2020 年 3 月同比增长了 1700%。值得庆幸的是，当新冠疫情来袭时，我们已经建立好数字框架，可以快速推出新网站，并且能够迅速做出响应，”Van der Heijden 说，“而且由于我们基于 Adobe Commerce 全球参考架构构建了自己的方法，我们能够利用父配置和布局，而不必从头开始构建新网站。排除 IT 复杂性的干扰后，我们能够在数周内推出新站点。”

结果在 12 个月的时间里，Alshaya 推出了 30 个新的品牌网站，同时将其他 30 多个现有网站迁移到了较新版本的平台上。为了给客户提供多渠道体验，Alshaya 在此期间还为 2 个品牌推出了应用程序。这些努力最终帮助公司实现电子商务网站的线上转化率提升 15%，线上交易额同比增长 268%。不过，成功不止于此。Adobe Consulting 还帮助 Alshaya 扩展了该地区的业务，并且这种扩展的步伐一直持续到 2021 年。

为确保 Alshaya 能够支持这种扩展，Adobe 建议他们投资开展有关 Adobe Commerce 功能的培训。依靠与 Adobe Digital Learning Services 的持续合作，开发人员可通过解决方案专家精心策划的课程来构建正确的基础技能组合。随着技能的提升，开发人员将获得三项认证，这将使他们有能力随着 Alshaya 不断转变线上业务不断发展技术。

“最近的事件对所有人来说都不容易，但从某些角度来看，这也是因祸得福。Alshaya 的领导团队从未如此坚定地支持我们的数字业务，我们的发展速度令人印象深刻，”Van der Heijden 说。

即时调整

当大部分购物转移到线上后，Alshaya 的团队开始行动起来。在推出新网站时，整个企业的各团队展开协作，品牌、Alshaya 的中央电子商务部门以及 IT 部门共同创新，以快速响应客户需求。

作为首席技术官，Van der Heijden 被团队在充满挑战的环境中表现出的凝聚力和定力所鼓舞。“我们发现自己处于一个高压环境中，这迫使每个人都要快速工作并应对新的挑战，”他说，“当时颇具戏剧性，但也是我职业生涯中最有趣的时期之一。”

Van der Heijden 发现关键时刻能激发人们的最佳表现。背水一战时，他们的团队没有时间搞官僚主义或质疑角色与职责。大家只想着齐心协力，实现共同的目标。

“人们只是想完成工作。我们学到一点，当我们作为一个团队工作时，不陷入过度思考的陷阱，就可以做出正确的决定。即使我们犯了错误，也能够远程团结在一起，快速学习和适应，知道我们最终会实现目标，”Van der Heijden 说。

着眼未来

为了支持其全渠道目标，Alshaya 继续携手 Adobe 强化其电子商务平台，并通过 Microsoft Azure 改进其数据功能。

“我们在 Adobe Commerce 上推出越来越多的品牌网站和应用程序，并始终使用数据来确保我们的数字资产与店内信息保持一致，”Van der Heijden 说，“客户是一切的源头。我们需要提供无摩擦的便捷体验，也需要确保这些体验中包含客户当下希望看到的内容，无论他们使用哪种渠道。”

关于 Alshaya 的未来蓝图，Van der Heijden 心中有着清晰的愿景。“我们专注于做到真正以客户为中心，始终将客户摆在首要位置，”他说，“Alshaya 比以往任何时候都更有能力接近其受众，无论是通过其实体店，还是通过如今不断增长的 Web 和移动产品。与 Adobe 合作是其中的关键，这能帮助我们共同创新，迅速实现这一转变。”

拥有正确的技术意味着 Alshaya 能够继续在实体店和线上保持领先地位。随着零售客户的购物习惯不断变化，Van der Heijden 对 Alshaya 保持领先的能力充满信心。

“Alshaya 是该地区领先的零售商之一。我们的规模意味着我们在许多方面都引领着向全渠道零售的转变，”Van der Heijden 说，“我们面对着一个绝佳的契机，我期待延续目前已取得的势头并再接再厉。”