IBM 正在改变数字营销的叙事方式
“数据具有的这种人文元素使其极具吸引力。这不仅是在解决算法问题，而是在利用数据讲述一个可以转化为现实的故事。”
Ari Sheinkin
IBM 全球体验引擎副总裁
发现数据的语言
Ari Sheinkin 一直是一位讲述者。在职业生涯的早期，他从事独立电影制作，并且着迷于技术如何改变创作过程。当时的电影开始更频繁地以数字方式进行编辑、发行和广告宣传。电影行业的这种转变引起了他的兴趣，他想知道技术还可能带来哪些机会。
不久之后，Sheinkin 加入 IBM。时隔 23 年，他现在已经是全球体验引擎的副总裁，仍在继续寻找故事，不过可能是在不太传统的领域。“我总会想起人们说我是从电影转向了分析，从讲故事转向了数据，”Sheinkin 说，“我说完全没有。我是在用一种不同的语言继续自己讲述者的历程。”
尽管 IBM 近 100 年来一直是信息技术的先驱，但 Sheinkin 希望强化数据，将其作为讲述故事的语言。该公司有大量的数据需要处理，但却受限于彼此无法通信的不同旧有系统。从技术角度来看，IBM 很擅长使用数据，但它无法讲述完整的故事，以便营销或创意人员将这些故事塑造成引人入胜的客户体验。
“如果你想知道自己是否以客户为中心，那就去看看你的数据，”Sheinkin 说，“如果你自己的数据系统都无法了解客户，那就很难声称自己是以客户为中心的。我们就是这种情况。我们不了解客户，这是我们与 Adobe 合作的核心原因。”
组织到正确的平台上
Sheinkin 首先进行整合。他的愿景是将 IBM 的所有营销技术统一到五个平台上，即 Audience Manager、Experience Manager Sites、Experience Manager Assets、Marketo Engage 和 Adobe Target，再加上 IBM 的 Salesforce CRM 实例。但是，这还不是全部。正如 Sheinkin 在谈到这一愿景时所说：“拥有五款出色的产品和拥有一个集成套件是不一样的。”
IBM 的核心需求是统一其数字资产。以前有 40 多个数字资产管理存储库，每个存储库都有无数的文件盒和桌面，总计有数千个内容位置，容纳超过 171,000 项资产。“最大的潜在机会在于我们最好的内容没有呈现在我们的客户面前，”Sheinkin 说。除了与 Adobe Consulting 合作之外，IBM 还与自己的咨询机构合作，目前在 Adobe Experience Manager Assets 中管理其所有内容，使得营销人员能够使用其资产上的自动标识符快速找到正确的内容。
为了利用统一的资产，Sheinkin 及其团队还不得不重新思考 IBM 构建网页的方式。在其旧有内容管理平台 Drupal 上，整个企业的营销人员都有权创建页面。结果，IBM 的模板数量多达 10,500 个。“这似乎对营销人员很有帮助，不过想一想这对客户有多糟糕，”Sheinkin 表示，“IBM 并没有作为一个整体出现，而像是数百个个体。”迁移到 Experience Manager Sites 后，Sheinkin 及其团队开发了一些可重用的模板，以统一整个 IBM 公司的消息传递。
IBM 的 Web 页面模板现在不仅能讲述统一的故事，也能让营销人员更高效地创建页面。“有些营销人员原本认为这种变化会极大地限制自己的创意流程，后来却突然意识到自己拥有难以置信的自由度，”Sheinkin 说，“他们不必担心设计问题，并且可以始终与 IBM 品牌保持一致。”过去营销人员需要 3 天才能创建的页面如今只需要 45 分钟。
尽管如此，构建网页只是打造卓越线上体验的一部分。虽然现在能利用标准化模板在新页面上呈现 IBM 品牌，但 Sheinkin 和他的团队仍然需要统一现有页面上的客户历程。在整个 IBM 公司中，网页数量已增长到超过 4000 万。“我们达到这个数量是因为之前我们是基于内部组织来构建的，”Sheinkin 说，“而现在我们要为客户构建网站。”在重建网站时，IBM 将更简单的导航以及更简洁、更一致的页面作为重点，以便在大约 6,700 个页面中提供更好的客户历程。
这些历程服务于 IBM 开展运营的 175 个国家/地区的客户。如今，凭借其集成平台，IBM 能够更好地以七种语言为全球客户本地化 Web 内容。“将我们的网站按地理区域出色地本地化，这能带来巨大的差异，”Sheinkin 说，“我们必须并行处理翻译和本地化流程，但这首先需要一个具有灵活性的标准模板，这样本地团队就可以控制页面的元素，而无需重新构建所有内容。”
付出已经获得了回报。当一个页面以英语发布后，它会自动进入平台的全球化流程。过去翻译工作需要 14 天，而现在只需要 3 到 5 天。更好的是，IBM 在此类全球范围的体验投放工作中节省了 72% 的成本。
从 40 个不同的数字资产管理存储库变为 1 个
从 10,500 个独特的模板到少数几个简单的可重用模板
过去翻译工作需要 14 天，而现在只需要 3 到 5 天
通过故事进行交流
电子邮件一直是 IBM 联系客户的主要渠道。然而，正如 Sheinkin 所描述的，他们过去给客户提供的体验并不理想。
“我们利用 IBM 最好的数据科学完成这些出色的建模，以了解我们的电子邮件参与度，”Sheinkin 说，“得出的结果是，平均而言，当 IBM 发送一封电子邮件时，客户与我们互动的可能性会降低。”IBM 一直使用自己的旧有技术 Unica 向其数据库的大部分目标发送电子邮件内容。公司尝试与客户建立联系的次数越多，客户就越倾向于在电子邮件偏好设置选择完全退出。
Sheinkin 及其团队与 IBM 和 Adobe 的咨询机构合作，仅用 28 天就实施了 Marketo Engage，这次是围绕 IBM 的客户及其体验来构建技术。“Marketo Engage 促成了业务转型，成为推动流程变革的工具，”Sheinkin 说，“借助 Marketo Engage，我们构建了一个包含治理和组织变革的完整流程。这是为了给想要与 IBM 互动的人提供良好的沟通体验。”
该团队现在专注于五个主要故事要素，即安全、现代化、转型、预测和自动化，这些要素将影响 IBM 品牌未来的发展道路。Sheinkin 及其团队还制定了如何向客户传达这些故事的标准。他们将 IBM 过去运行的 2,800 个营销活动整合为核心的 100 个营销活动，并且重点突出这 5 个故事要素。
通过将 Marketo Engage 与 Adobe Target 结合使用，他们在从内容、标题到客户历程和培养营销活动的各个方面测试自己的新消息。在此基础上，Marketo Engage 和 Audience Manager 跨所有渠道为合适的客户提供合适的体验。
“Marketo Engage 是我们正在推动的变革的基础要素，”Sheinkin 说，“我们迫不及待想要实现这一变革。而 Adobe Consulting 与我们的咨询机构携手，在 28 天内完成了一项了不起的工作。这是一种新文化的开始，也是我去年最自豪的时刻之一。”
这些新体验已经在改善客户的参与度。在 Marketo Engage 推出后的几个月里，IBM 的电子邮件点击率响应率提高了 112%。为了保持这种参与度，IBM 还将跟进客户互动的时间从一天或几天缩短到两个小时。
“Adobe Marketo Engage 是我们正在推动的变革的基础要素。我们迫不及待想要实现这一变革。而 Adobe 与我们的咨询机构携手，在 28 天内完成了一项了不起的工作。这是一种新文化的开始，也是我去年最自豪的时刻之一。”
Ari Sheinkin
IBM 全球体验引擎副总裁
通过互动了解客户
Sheinkin 将数字化转型的文化融入新的数字战略中。在实施 Adobe 技术时，IBM 还将其客户关系管理 (CRM) 平台过渡到 Salesforce。Sheinkin 已准备好利用完全集成的技术堆栈，并且看到了改变 IBM 定位客户方式的机会。
IBM 的旧有平台无法帮助公司为其 B2B 客户带来引人入胜的故事。营销人员通常通过活动注册和出席、试用版下载以及演示参与来寻找潜在客户。虽然这些策略每年能产生 500 万个潜在客户，但在同一时间段内，IBM 与客户的互动超过 1.5 亿次。此外，IBM 所针对的互动是个人层面的，因此销售人员无法利用完整的信息来了解哪些体验最能与整个企业客户产生共鸣。
自集成以来，IBM 成功通过基于客户的营销 (ABM) 构建高度个性化的体验。Sheinkin 及其团队将该策略命名为“ABM + +”，它专注于实现两个目标。他们旨在定位特定的角色，并利用其功能随时随地捕捉出现的需求。Marketo Engage 和 Sale sforce CRM 之间的集成，现在再加上 IBM 营销部门的专有数据科学与分析，使得 IBM 能够将数百万次互动打包成客户情报包。当某客户帐户中有 3 人参加一个活动，或者另一帐户中有 17 人下载一份白皮书时，该平台现在会向销售人员发出信号，让他们通过相关体验跟进整个业务。结果，当销售人员获得帐户层面上的互动提醒后，IBM 发现潜在客户商机的价值提高了七倍。
“具有讽刺意味的是，营销部门多年来一直手握着这 1.5 亿次互动，”Sheinkin 说，“Adobe 帮助我们提高互动的质量，不过这些互动一直都存在。它们只是被束缚了，如今这些信息每天都流向销售部门。”
由于 IBM 的数据现在能够基于帐户讲述更完整的故事，销售人员正在经历一场工作文化的转变。很快，一项支持计划将教会销售人员如何解读帐户内的行为，以便更好地为希望与 IBM 一起转型的企业提供服务。
“我们的销售和营销团队正在一起研究所有这些新问题，”Sheinkin 说，“按照以前的数据组织方式，我们无法充分了解这些帐户，也无法将信息推送给销售部门。这是我们现在正在做的最有意义的事情之一。”
真正的创新从现在开始
Sheinkin 一开始就说过：“这不是一个技术项目，而是一次业务转型。”为了使转型成功，IBM 首席执行官 Arvind Krishna 给他设定了两个目标。该平台必须在一年内上线并运行，并且必须保持成本中性。第一个目标通过 Adobe 和 IBM 团队的紧密合作得以实现。至于第二个目标，Sheinkin 及其团队正在稳步推进。推出该平台以来，IBM 通过组织、简化和自动化其营销流程，已经从项目成本中成功节省超过 1.2 亿美元。
“现在，与其说是在维护大数据中心，不如说是在转型成为一家数字化企业，”Sheinkin 说，“正是因为这个原因，我们的 IBM 咨询团队选择与 Adobe Consulting 合作开发自动化和智能工作流程。他们帮助我们完成了这次营销转型。”
根据 Sheinkin 的说法，构建 IBM 的新技术平台只是“良好的基础”。他现在的重点是在此基础上进一步发展。Sheinkin 的团队很快就能通过实施 Workfront 更好地实现无缝合作。“人们对其他平台感到非常兴奋，因为工作效果更好，用户体验也更好，”他说，“但是 Workfront 具有与众不同的人性化。我确实认为拥有了它之后，人们的生活会变得更好。”
未来的计划包括为 IBM 自身的技术故事引入创新。目前，IBM 的数据科学家正在探索 Marketo Engage 的全部功能，以及它如何与 IBM Watson 和量子计算进行结合。
“我们开始在基础之上进行真正的创新，我认为这是世界上前所未有的，”Sheinkin 说，“Adobe 和 IBM 之间的合作是世上少有的可能发生这种创新的地方之一。”
