挑战现状

数据加创意的力量

Frederik Scholten 自幼就被艺术和科学所吸引，部分原因是受到工程师父亲和艺术家母亲的启发。他在大学期间进一步探索了这两个学科，如今，他对以艺术家和科学家的双重视角审视世界的热情丝毫未减。这种视角有助于他作为丹麦电信公司 Telmore 的首席营销官取得更大的成功。

Scholten 解释说：“借助数据和科学，我们能理解人们的思维方式和行为方式。然后，依靠创造力可以构想出激励他们采取行动的体验。”

Telmore 不是一家典型的电信公司。在丹麦，该公司也是视频、音乐和娱乐领域的领导者。自二十年前颠覆行业以来，该公司一直秉持创新精神，将乐趣融入所做的每一件事情中，从员工要按该品牌欢快的粉色调着装的“粉红星期五”，到为忠实客户举办的善举和秘密音乐会。

一个人口不到六百万的国家有十多家电信提供商，说丹麦市场的竞争激烈毫不为过。除了竞争挑战之外，丹麦消费者还立法将合同期限限制为最短一个月、最长六个月。如果电信提供商不能提供人们期望的服务，消费者可以很容易地转向另一家提供商。

虽然 Telmore 一直以约 15% 的市场份额在消费品牌中位居前列，但 Scholten 始终在寻找能够脱颖而出的新方法。“要在这样一个竞争激烈且监管严格的市场中取得成功，我们需要发挥创新精神，”Scholten 说，“通过携手 Adobe，我们可以通过创建数字体验精确地向客户展示他们想要的捆绑包和服务，为他们量身定制合同。”

从一刀切到实时个性化

人们希望同了解自己的公司开展业务，二十多年来，Telmore 积累了大量的客户数据。不幸的是，这些数据大部分是孤立的，使得营销人员很难向客户展示适合他们的捆绑包。无论是喜欢听音乐的客户、休闲的电视观众，还是想访问所有流媒体服务的媒体狂热者，都会看到相同的优惠。

“我们的内心年轻，但我们有一些旧有系统可能难以连接并限制了我们的创新能力，”Scholten 说。Telmore 团队已经信任 Adobe Analytics 和 Adobe Target，因此他们很放心地扩大对 Adobe 产品的应用，以便为客户数据创建单一事实来源。

现在，Scholten 的团队受益于能更全面地了解客户，并且来自各个系统的线上和线下数据（从订阅和客户流失评分到网站和应用程序行为数据）可在 Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) 中得到统一。现在，当客户访问网站、应用程序或浏览 Facebook 时，他们会看到一致的营销活动和优惠，因为 Telmore 营销人员了解他们的兴趣所在。

Telmore 增加了与 Facebook 上 65,000 名客户的匹配度，让现有客户不再看到自己已经拥有的产品的营销活动。客户不会被不相关的广告淹没，营销人员可通过限制营销活动来更充分地利用媒体预算。

Telmore.dk 网站根据每个客户的偏好和行为，显示通过 Adobe Target 提供的不同主页横幅和行动号召信息卡。只购买 Android 手机的客户可能会看到适用于 Android 的配件的横幅，而不是最新款 iPhone 的优惠。电影迷会看到流媒体套餐，而游戏玩家则会看到高速互联网优惠。在测试中，个性化横幅与非个性化体验相比使新销售额增加了 11%。

统一的客户档案被输入到 Adobe Journey Optimizer 中，以便向客户适时发送个性化电子邮件。如果有人开始在线上查看流媒体服务的优惠但未完成购买，Telmore 会发送一封放弃流程电子邮件，提醒他们继续互动。许多客户都喜欢这种提醒，高达 80% 的人会打开邮件消息，高达 11% 的人会完成购买。

“我们正在从优化受众体验转变为准确提供每个人想要的东西，”Scholten 说，“客户会看到更相关的优惠，这能促使他们添加服务，甚至是离开竞争对手并选择我们。”结果不言自明，数字销售额增长了 21%，对现有客户的交叉销售提高了 25%。

基于 AI 的策略带来丰厚回报

Scholten 鼓励营销人员在寻找吸引客户的创新方法时利用人工智能。人们在各个平台均能看到由人工智能 (AI) 提供支持的下一个精选优惠。结果是，基于客户当前的捆绑包、使用情况以及他们流失或购买其他产品和服务的可能性等因素，客户会看到更多与自身情况相关的优惠。如果客户浏览取消页面并且流失评分较高，他们会看到更好的优惠，鼓励他们继续订阅。

在一项优惠决策测试中，Scholten 的团队比较了使用下一个精选优惠手动排名的个性化与使用基于 AI 的优惠排名的个性化。虽然手动个性化与非个性化体验相比带来了 9% 的销售额提升，但基于 AI 的优惠表现更为出色，使新销售额增加了 11%。当营销人员利用 AI 时，客户可以在更短的时间内获得更多相关的内容和推荐。这意味着有更多的时间用于发挥创意，并通过独特的体验触及更多客户。

“Adobe 为我们提供了许多由 AI 提供支持的内置功能，从相似受众分段到流失和倾向打分，这些能帮助我们提高客户留存率、转化率和销售额，”Scholten 说。

全方位改善客户体验

跨数字自助服务平台提供丰富的个性化功能，这能鼓励更多客户在想要更改套餐或添加服务时首先转向数字平台。这使得呼叫中心操作员能够专注于处理更复杂的客户请求。通过整合线上和线下数据，操作员可以更全面地了解每个客户，从而更高效地解决客户问题并提供有用的建议。

“人们认为我们是一家行事方式与众不同的公司，一家敢于挑战现状的公司。我们希望在营销上能够体现这一点，”Scholten 说，“Adobe 为我们提供了强大的功能和灵活性，让我们不断以新的实用体验为客户带来惊喜。”

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Content as a Service v3 - Tuesday 8 October 2024 at 16:57 (no-lazy)

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