Tecnología, procesos y personas.

BNY Mellon Investment Management, que nació de la fusión del Banco de Nueva York y Mellon Financial, se enorgullece de estar al frente de la evolución de los servicios financieros. Este enfoque vanguardista se remonta a la creación de la empresa en 1784, cuando uno de los padres fundadores de Estados Unidos, Alexander Hamilton, reconoció la necesidad de contar con un banco que prestara servicios al puerto cada vez más concurrido de la Ciudad de Nueva York. La compañía cree que las personas son la base de su éxito, algo que también comparte Andy Mullings, Director de Operaciones de Demanda en BNY Mellon Investment Management.

“Siempre pensé que la tecnología, los procesos y las personas son piezas fundamentales para toda empresa”, dice Mullings. “Pero de estos tres pilares, las personas son la pieza más importante. La tecnología necesita personas que puedan sacarle el máximo partido, y los procesos necesitan personas que los optimicen constantemente”.

Como BNY Mellon Investment Management ya tiene a las instituciones financieras más grandes del mundo entre sus clientes, la compañía está en una posición muy particular: sus equipos de ventas y marketing se centran en presentar los nuevos productos y servicios que lanzan cada año a su base de clientes actual.

“Al trabajar con un público destinatario muy enfocado, tenemos que innovar nuestro marketing en forma constante. De lo contrario, obtenemos resultados negativos porque nos dirigimos una y otra vez a un público similar”, afirma Mullings. “Con Adobe Marketo Engage y Adobe Workfront, los equipos de BNY Mellon Investment Management combinan la tecnología y los procesos automatizados para crear una base sólida que nos permita mejorar la gestión de los posibles clientes y los beneficios”.

Envío de correos electrónicos a escala

BNY Mellon Investment Management usa Marketo Engage para llevar a cabo todas sus campañas de correo electrónico. El equipo de operaciones de demanda crea múltiples plantillas para todos los tipos de comunicaciones, desde los correos electrónicos transaccionales para las campañas de maduración hasta las comunicaciones específicas sobre webinars y eventos.

Aunque muchos de los correos electrónicos tienen la intención de que los clientes interactúen con los productos, la compañía también se enorgullece de enviar información valiosa de liderazgo para fomentar el cambio en el sector financiero, como informes sobre inversiones sustentables o formas de cerrar la brecha de género en las inversiones.

Al integrar sus plataformas de automatización de marketing y de colaboración, BNY Mellon Investment Management crea flujos de trabajo confiables y automatizados con los que administra tareas de operación de demanda, entre ellas administrar y hacer un seguimiento de las solicitudes de campaña. Las solicitudes de proyecto ahora se inician en Workfront, que automáticamente crea las tareas necesarias para completar el proceso. Una vez que los solicitantes han enviado toda la información necesaria para un correo electrónico (el tipo de correo electrónico, el asunto, el cuerpo del mensaje, la llamada a la acción, el público, etc.), el equipo de operaciones de demanda recibe una alerta automática que les avisa que pueden empezar a crear la campaña de correo electrónico.

Cuando el correo electrónico ya está listo, el proyecto activa de forma automática el ciclo de aprobación y revisión, un paso fundamental para toda empresa de servicios financieros que deba cumplir con normativas estrictas. “Todos los comentarios y cambios quedan registrados en Workfront, así que tenemos una pista de auditoría clara de cada correo electrónico”, dice Mullings.

Gracias a la mayor eficacia de contar con tecnologías integradas y procesos estandarizados, BNY Mellon Investment Management puede internalizar la creación de correos electrónicos. Trabajando con una agencia, los correos electrónicos demoraban hasta 16 horas desde que se creaba el brief hasta que estaban listos para enviar. Ahora, están listos en 10 horas.

“Al ahorrar seis horas por correo electrónico, en los cientos de correos electrónicos que enviamos cada año nos ahorramos miles de horas en la creación de campañas”, dice Mullings. “Por sí solos, Workfront y Marketo Engage son increíblemente eficientes, pero cuando los integramos, vemos realmente todo lo que ofrecen a nuestros procesos de campaña”.

Optimizar las experiencias del cliente

Ahora que el equipo cuenta con una base técnica sólida, puede enfocarse en mejorar la gestión de los posibles clientes. Mullings sigue los datos muy de cerca y alienta a su equipo a sugerir formas de mejorar las tasas de apertura, las tasa de clics y las visitas a las páginas de producto más importantes del sitio web.

“En mi opinión, el análisis es la parte más entretenida del marketing”, dice Mullings. “Me fascina analizar los datos, ver qué están haciendo los clientes y, lo más importante, descubrir cómo llevar lo que aprendemos de los datos a la realidad”.

Mullings y su equipo experimentaron con diversos asuntos de correo electrónico para aumentar las tasas de apertura, e incluso reenviaron correos sin abrir con un asunto diferente para obtener mejores resultados. Ahora, los correos electrónicos alcanzan la tasa de apertura de referencia del 19% que estableció la empresa. El equipo también cambió la llamada a la acción para aumentar las tasas de clics y descubrió que los clientes prefieren seguir una única llamada a la acción que los dirija a una página de aterrizaje en lugar de seguir varias llamadas a la acción que se vinculen con distintas páginas de producto o artículos informativos.

El panel Información para ventas de Marketo permite coordinar al equipo de ventas con el de marketing al compartir datos valiosos del cliente con los representantes de ventas a través de Salesforce. Los representantes de ventas reciben una alerta automática cuando se identifica un posible cliente valioso. En el panel, pueden consultar todas las interacciones del cliente con BNY Mellon Investment Management (clics en correos electrónicos, participación en el sitio web, inscripción en webinars o eventos, etc.) para entender mejor al cliente y elegir la mejor forma de contactarlo.

A continuación, la empresa planea ampliar esta base con recorridos personalizados. En una campaña de personalización de prueba, se enviaron correos electrónicos para invitar a los clientes a hacer clic en un pilar de interés. Posteriormente, se los inscribe en diferentes campañas de correo electrónico según dicho interés. Esta campaña mejoró los clics en un 2%, las visitas al sitio web en un 142% y las visitas repetidas en un 314% en comparación con los recorridos no personalizados.

Optimizar las interacciones con los clientes

BNY Mellon Investment Management planea seguir expandiendo su base tecnológica con la integración de más sistemas. Por ejemplo, LinkedIn Matched Audiences ayuda a que el equipo envíe mensajes sistemáticos por correo electrónico y por redes sociales. Las integraciones con aplicaciones como Adobe Analytics y Adobe Experience Manager ayudarán a que el departamento de operaciones de demanda siga optimizando los procesos.

“Quiero que todas las personas de mi equipo se sientan capacitadas para hacer su trabajo sin ningún obstáculo”, dice Mullngs. “Las soluciones de Adobe no solamente son eficientes, sino que también son fáciles de usar, y esto ayuda a que mi equipo se enfoque en lo más importante: crear experiencias del cliente significativas”.

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