Redoblar los esfuerzos de marketing digital

Al ser uno de los más grandes recursos de datos, investigación e información de alta calidad en todo el mundo, el equipo de PitchBook sabe de primera mano que las decisiones informadas conducen a mejores estrategias de inversión. Para ayudar a los clientes de mercados públicos y privados a actuar con la diligencia debida, identificar tendencias y sectores emergentes, llegar a acuerdos, recaudar fondos y mucho más, PitchBook ofrece información procesable que los inversionistas aprovechan para adelantarse a sus competidores.

De la misma forma que los clientes requieren información clara y precisa para tomar decisiones, PitchBook necesita conseguir datos para impulsar el éxito de su propio negocio, lo que implica replantear sus enfoques de marketing y ventas para que los clientes potenciales se conviertan en clientes reales de PitchBook.

Sin embargo, al trabajar con una herramienta de atribución de último contacto heredada, el equipo de PitchBook disponía de pocos datos sobre qué anuncios, sitios web o actividades impulsaban la participación de los clientes durante ciclos de ventas de meses de duración.

Con la convicción de que el análisis de alta calidad mejora la toma de decisiones, PitchBook comenzó a modernizar sus tecnologías de marketing. Esta búsqueda llevó al equipo a revitalizar su uso de Adobe Marketo Engage y a adoptar Adobe Marketo Measure (anteriormente Bizible) como una nueva aplicación de atribución de marketing.

“Sabemos que los análisis y datos de calidad son la brújula que guía a una compañía hacia delante. El siguiente gran paso para nuestro equipo de marketing fue adoptar un enfoque más integrado de gestión de las campañas”, afirma Tyler Hart, Director de Operaciones de Marketing. “La combinación de Marketo Engage y Marketo Measure permite que nuestros equipos ejecuten campañas rápidamente, monitoreen el impacto y perfeccionen de manera continua nuestros enfoques con un modelo de recorrido completo”.

La inversión en cada punto de contacto

La adopción de Marketo Measure sentó las bases para reforzar los esfuerzos de marketing digital de PitchBook, lo que les permitió desarrollar un enfoque que iba mucho más allá de agregar nombres a su base de datos o mostrar el primer y último punto de contacto de una venta.

PitchBook puso Marketo Measure en práctica al recopilar datos de puntos de contacto anteriores. Cuando el equipo de marketing observó los resultados, descubrió que gran parte de las oportunidades de ventas provenían de actividades del sitio web principal de la compañía. Con datos más claros a su disposición, PitchBook optimizó su sitio web para aumentar las solicitudes de pruebas gratis, que se transforman en las tasas más altas de ventas. Además, el equipo amplió las vistas previas de los perfiles, o las muestras de datos públicos de su base de datos, con el fin de impulsar el tráfico de SEO a su sitio web y generar más pruebas gratis.

El equipo ahora emplea guiones que realizan un seguimiento a través de Marketo Measure para capturar las visitas de sitios web individuales hasta páginas específicas. Gracias a las sólidas capacidades de creación de informes de Marketo Measure, el equipo de PitchBook puede modelar escenarios hipotéticos basados en canales específicos, como campañas de email y, luego, usar Marketo Engage para enviar mensajes personalizados a través de esos canales a escala. Observaron una subida de 0.25 millones a 1.75 millones de visitantes mensuales, lo que generó un asombroso aumento del 600% en el tráfico del sitio web. Las solicitudes de las pruebas gratis crecieron hasta en 11 veces en un período de cuatro años.

Este nivel de detalle es importantísimo para los equipos de ventas, pues previamente dependían de prácticas más tradicionales, como llamadas sin contexto o tratar de encontrar a los clientes durante eventos presenciales. Ahora, cuando llaman a un cliente potencial, los representantes de ventas de PitchBook emplean los datos de las visitas del sitio web de cada persona para entablar una conversación más personalizada. Como resultado de poner más énfasis en la generación de clientes potenciales de calidad y la personalización de los mensajes (actividades que obligaron al equipo a adoptar Marketo Measure y a ampliar su uso de Marketo Engage), las tasas de cierre de PitchBook se duplicaron. Gracias a la flexibilidad de Marketo Measure, el equipo de marketing puede determinar el movimiento desde un clic inicial en un sitio web hasta la asistencia a una demostración de una plataforma de PitchBook y el cierre de una venta final. Al emplear un modelo de recorrido completo que ofrece datos sobre muchas fases del embudo de marketing, el equipo descubrió que no hay ningún punto de contacto lo suficientemente pequeño como para ignorarlo. Con Marketo Measure, el equipo de marketing disfruta de una mayor visibilidad sobre cómo todas las actividades, incluso las contribuciones de otros departamentos, llevan a los clientes a través del embudo de ventas. Cuando el equipo de investigación envía el newsletter diario de PitchBook, anima a muchos clientes a visitar el sitio web.

La información que ofrece Marketo Measure capacita al equipo de marketing para demostrar el valor de dedicar más tiempo y fondos a la realización de acciones y canales de alto rendimiento. Además, mientras dirigen a más y mejores clientes potenciales hacia el embudo de ventas, pueden coordinar mejor sus estrategias y resultados con el equipo de ventas para convertir las primeras oportunidades en demostraciones y las demostraciones en acuerdos.

“Marketo Measure nos permite equilibrar una vista general de las experiencias de los clientes con mucho más detalle para que nuestros programas de marketing sean más eficaces”, afirma Libby Koebnick, Gerente de Marketing de Análisis del Grupo. “Con los matices que ofrece Marketo Measure, presupuestamos y planificamos canales y tácticas con valor comprobado”.

La creación de informes del equipo va más allá de determinar a qué canales se les debe prestar más atención y también da una idea general de cómo el marketing y las ventas contribuyen al éxito de la empresa.

Los beneficios de una automatización mejorada

Llegar a un marketing más sofisticado y basado en datos es un gran paso, y el equipo buscaba cerrar más acuerdos para convertir datos valiosos en acciones. Para PitchBook, esto implicaba replantear su forma actual de usar Marketo Engage y explorar más capacidades.

El seguimiento del progreso final de Marketo Engage permite a PitchBook saber quiénes son sus clientes y en qué lugar del recorrido se encuentran. La compañía usa la segmentación y la automatización del público para activar al instante campañas de email y esfuerzos de participación que dirigen a las personas hacia los canales que tienen un historial de conversión de clientes potenciales en clientes reales. Por ejemplo, el equipo de marketing puede confiar en las funciones de Marketo Engage para volver a interactuar con los visitantes del sitio web que expresaron interés en PitchBook, pero decidieron no comprar. A través de integraciones sólidas entre Marketo Engage y otras soluciones como Salesforce CRM y Outreach, PitchBook puede entregar mensajes muy personalizados a escala para las demografías específicas de los clientes, como los administradores de fondos de capital de riesgo. El equipo empleó Marketo Engage para crear programas de participación para unas 12 verticales de clientes diferentes y así hacer avanzar a cada grupo por el embudo de ventas con estrategias de campaña personalizadas según sus intereses y necesidades.

Al utilizar Marketo Engage como base de su automatización de marketing, PitchBook también cuenta con un potente sistema de puntuación y enrutamiento de posibles clientes. Las funciones automatizadas califican los tipos de posibles clientes, incluso por regiones o verticales específicas, y permiten al equipo perfeccionar el contenido de marketing y el alcance de ventas en función de si un cliente es el director ejecutivo de una startup o el director general de una gran empresa de capital de riesgo.

“Al coordinar los datos valiosos que obtenemos con Marketo Measure y la potente automatización de marketing de Marketo Engage, podemos proporcionar a nuestros equipos de ventas formas más rápidas e inteligentes de conectar con posibles clientes. Asimismo, nos cercioramos de que estas conexiones sean más auténticas”, afirma Hart. “Como resultado de experimentar con los mensajes personalizados a través de Marketo Engage, duplicamos las tasas de cierre de ventas en toda la compañía”.

Creer en la colaboración eficaz

A pesar del gran alcance de sus actividades de marketing y ventas, PitchBook simplificó la colaboración en todos los equipos gracias a la facilidad de uso de Marketo Measure y Marketo Engage.

“Un equipo de marketing puede tener las ideas más creativas y crear campañas únicas, pero no tendrán éxito si no hay una colaboración estrecha con el departamento de ventas”, afirma Koebnick. “Los datos detallados que extraemos de Marketo Measure y la orientación precisa que obtenemos de Marketo Engage nos permite planear y ejecutar estrategias eficaces”.

Al adquirir datos más detallados, el departamento de marketing puede estimar con precisión la cantidad de posibles clientes que se generarán cada año, lo que puede informar a los representantes de ventas de las necesidades, así como de cuántas demostraciones de productos y otras actividades deben realizar para ayudar a alcanzar los objetivos de ventas.

“Un buen análisis es como una descripción de lo que las empresas son capaces de conseguir”, dice Hart. “Con Marketo Measure y Marketo Engage, podemos transformar el marketing y las ventas para proporcionar esa descripción nosotros mismos”.

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