United Heritage Credit Union (UHCU) se fundó en 1957 para servir al personal militar y a sus familias. Desde entonces, se ha convertido en una cooperativa de ahorro y crédito comunitaria y abierta a cualquier persona que viva, trabaje, asista a la escuela o practique su religión en los condados que rodean las áreas de Austin y Tyler, en Texas. UHCU, una cooperativa financiera sin fines de lucro gestionada por sus miembros, ofrece cuentas corriente, cuentas de ahorro y préstamos. Como se enfoca en mejorar la experiencia de sus miembros y no en proteger los intereses de los accionistas, UHCU suele ofrecer préstamos con mejores tipos de interés y ahorros con rendimientos más altos que los grandes bancos.
Según Kevin Farley, Vicepresidente Adjunto de la Experiencia de Marca, UHCU está ampliando sus esfuerzos de marketing para ofrecer a los miembros actuales una experiencia financiera más personal e integral, así como para hacer correr la voz entre personas que podrían estar interesadas en las tarifas y los servicios competitivos de UHCU. Aunque él y su equipo siguen enfocándose en las necesidades de los miembros actuales, también buscan cómo atraer a nuevos clientes y lograr economías de escala que le permitan a UHCU ofrecer beneficios más atractivos.
Para alcanzar estos objetivos de crecimiento, los expertos en marketing de UHCU deben abordar los retos que surgen a medida que cambian las expectativas de sus miembros en cuanto a cómo, cuándo y dónde quieren interactuar. Esto implica combinar el marketing digital de correos electrónicos, sitios web, publicidad de display y redes sociales con los canales tradicionales, como la radio, las vallas publicitarias y los anuncios impresos, además de los eventos comunitarios locales.
El enfoque de marketing de UHCU se centra más en el direccionamiento basado en el comportamiento que en la segmentación. El equipo de marketing digital de UHCU se dirige a aquellas personas cuyos comportamientos revelan intereses y necesidades específicas, como comprar un automóvil o una casa. Adobe Marketo Engage proporciona a UHCU una plataforma para brindar experiencias personalizadas y genuinas a los miembros actuales y posibles a través de los canales de preferencia de cada persona.
“Marketo Engage desempeña un rol fundamental en nuestra estrategia de marketing digital”, afirma Farley. “Asume las tareas más pesadas de nuestros esfuerzos de marketing digital y nos permite automatizar procesos que antes consumían gran parte de nuestro valioso tiempo”.
La importancia cada vez mayor del marketing digital
El marketing digital es cada vez más importante en un contexto demográfico en el que la población de mayor edad da lugar a otra más joven que prefiere las comunicaciones digitales. Más allá de las características demográficas, todos los clientes hoy en día quieren interactuar con organizaciones que los entiendan lo suficiente como para comunicarse de forma personalizada y a través del canal que ellos prefieren.
El departamento de marketing de UHCU emplea los canales tradicionales para crear una imagen de marca y luego aprovecha el marketing digital dirigido para volver a atraer a clientes potenciales hacia la cooperativa de ahorro y crédito. Las funciones de Marketo Engage para combinar diferentes sistemas, como el intercambio de datos con Facebook, mejoró la capacidad de UHCU de captar a miembros y clientes potenciales. A través de esta integración, los expertos en marketing pueden entender el comportamiento y crear campañas de Facebook altamente eficaces para, por ejemplo, identificar a las personas que buscan determinados tipos de préstamos y dirigirse a ellas. Estas campañas han aumentado la cantidad de préstamos nuevos de forma significativa. El personal también está considerando la posibilidad de incorporar los datos de SMS y correo directo a Marketo Engage.
“Marketo Engage nos da visibilidad sobre las necesidades de las personas y nos permite atraer nuevos clientes porque ponemos toda nuestra atención en sus necesidades”, dice Farley. “Por ejemplo, nuestro impulso inicial fue dirigirnos a los clientes potenciales de préstamos para la compra de automóviles. Si el comportamiento de la persona coincide con el de alguien que ya nos ha solicitado un préstamo para comprar un vehículo, nos dirigimos a esa persona con correos electrónicos, publicidad, correo directo y otros tipos de comunicaciones. Destacamos nuestros tipos de interés competitivos y nuestras opciones de pago flexibles”.
Los impresionantes resultados de la participación personalizada
Con Marketo Engage, los expertos en marketing pueden probar y perfeccionar las campañas en función de la respuesta de las personas. Esto ha generado un aumento drástico de la participación con los correos electrónicos. En el primer año de uso de Marketo Engage, el departamento de marketing envió unos 44,000 mensajes por correo electrónico. La tasa de apertura de estos mensajes nuevos fue del 54.7% y la tasa de clics fue del 5.2%. Esto supone un aumento del 41.7% en la tasa de apertura y del 40.5% en la tasa de clics en comparación con los mensajes de correo electrónico ocasionales que se enviaban en el pasado. Además, solo 52 personas cancelaron su suscripción.
“La población en Austin está aumentando rápidamente, y eso por sí solo explicaría el crecimiento de la cantidad de miembros”, dice Farley. “Pero nuestro marketing dirigido impulsa el crecimiento más allá de eso. Desde que creamos el equipo de marketing digital, los recursos de UHCU crecieron en un 16% (aproximadamente $200 millones) impulsados principalmente por las iniciativas digitales”.
El área de marketing creó un proceso de incorporación que envía a los miembros nuevos una serie de cuatro mensajes de bienvenida para desarrollar una relación genuina desde el primer momento. Anteriormente, los expertos en marketing enviaban un mensaje de cumpleaños cada mes a todos los miembros que cumplían años el mes siguiente. “Con Marketo Engage, ahora enviamos saludos de cumpleaños personalizados”, dice Brittany Walla, Gerente de Contenido y Comunicaciones Digitales. “Nos sorprendió ver lo mucho que los miembros aprecian esos detalles personales. Algunos nos contestan: ‘Gracias por el saludo de cumpleaños. Me alegraron el día’.”
Conocer mejor a nuestros miembros
UHCU quiere seguir aprovechando el poder de Marketo Engage y su capacidad de integración con otros sistemas para obtener datos más detallados sobre sus miembros e ir forjando relaciones cada vez más personalizadas con ellos. Por ejemplo, es posible que una familia en crecimiento necesite un nuevo automóvil o una nueva casa en el futuro. Al construir los recorridos de cada persona, el equipo puede empezar la comunicación indicándole la forma en que UHCU puede satisfacer esas próximas necesidades.
En palabras de Farley: “Podemos aprovechar Marketo Engage y su integración fluida con otros sistemas para automatizar los procesos que nos mantienen al día con los deseos y las necesidades de nuestra comunidad. Eso es esencial para alcanzar nuestras metas de seguir sumando miembros y recursos en la economía de participación actual, en la que es fundamental entender bien quiénes son nuestros clientes y comunicarnos con ellos en el momento, el lugar y la forma en que ellos esperan”.
