Explorar el análisis basado en las personas
Una empresa exitosa debe contar con un equipo capaz de ir “más allá” de lo que inicialmente se creía posible. Visier, líder en software de análisis para lugares de trabajo, ofrece a sus clientes de todo el mundo soluciones analíticas y creativas para atraer a empleados de alto rendimiento, resolver el déficit de competencias de forma que puedan sobresalir y fomentar lugares de trabajo inclusivos para retenerlos.
Así como Visier capacita a sus clientes para que usen los datos más valiosos en la toma de decisiones, sus propios equipos internos necesitan información sólida para impulsar estrategias eficaces de marketing y ventas. Crear una imagen de marca y generar demanda es todo un reto cuando el público es amplio, pero Visier brinda servicios de análisis de personas, un término que puede generar confusión, a segmentos del público más específicos como expertos en RRHH, análisis de datos o directivos.
En busca de una solución de tecnología de marketing más inteligente y sofisticada, Visier hizo el cambio de un competidor líder en automatización de marketing a Adobe Marketo Engage. El objetivo era cambiarse a una plataforma que tuviera funciones sólidas para ayudar a impulsar la eficiencia de las operaciones de marketing, acelerar y escalar la gestión de posibles clientes y ampliar rápidamente la ejecución de campañas de marketing. Marketo Engage también brindó acceso a datos y análisis más valiosos para mejorar la toma de decisiones, lo que ayudó a tener información de mayor calidad sobre los objetivos de marketing y el impacto.
Una planificación más eficaz gracias a datos más valiosos
Crear un plan de acción para las operaciones de ingresos requiere de un planificador excepcional, y Richard Wasylynchuck, el actual Vicepresidente de Operaciones de Ingresos que se incorporó a Visier poco después de que se adoptara Marketo Engage hace varios años, sin duda es un líder que tiene lo necesario. También forma parte del programa “Fearless 50” de Adobe.
“Nuestro negocio consiste en descubrir lo que despierta el interés de las personas, y es lo mismo que hacemos con nuestras operaciones de ingresos”, comenta Wasylynchuck. “Con Marketo Engage, tenemos una solución que nos orienta para entender qué atrae más a los posibles clientes y para saber cómo responder a ello”.
Wasylynchuk, que en un principio se incorporó a Visier como responsable de generación de demanda y operaciones de marketing, recibió recientemente el encargo de crear un nuevo grupo de operaciones de ingresos. El grupo centraliza las funciones clave de marketing, ventas y éxito del cliente, y tiene la misión común de perfeccionar los procesos, la tecnología y los conocimientos para mejorar los resultados empresariales.
Como pilar de este enfoque de marketing consolidado, el equipo usó las sólidas capacidades de análisis de Marketo Engage para evaluar la eficacia de todas las actividades de marketing de la empresa. Esto se hizo con el fin de detectar qué programas tienen un impacto en las fases clave del recorrido del cliente (como el primer contacto, la creación del posible cliente, la conversión mediante formularios, la transición a convertirse en un posible cliente cualificado de marketing y la creación de oportunidades).
Inicialmente, el grupo, que incluye a Paul McKay, Director de Operaciones de Ingresos, utilizó Marketo Engage para ampliar la base de datos de marketing en varios tipos de público, centrándose en programas y campañas de gran volumen. Además de ofrecer contenido promocional a todos los segmentos del público, el equipo utiliza los datos generados con Marketo Engage para comprender mejor el rendimiento de las campañas según la persona, el puesto y otros atributos para garantizar que los responsables de la toma de decisiones participen en los programas.
Dar seguimiento al impacto de cada campaña, programa o acción en el recorrido del cliente no solo es clave para cerrar tratos en el momento, sino que es esencial para orientar a Visier en su planificación presupuestaria y estratégica. Los ciclos de venta son más largos si los clientes son empresas, por lo que es crucial que los gestores de programas de Visier dispongan de información detallada para establecer objetivos de ingresos factibles e invertir en campañas y actividades de alto rendimiento.
Wasylynchuck, McKay y el equipo buscaron conexiones aún más profundas de las acciones de marketing con puntos de contacto específicos en el recorrido del cliente y midieron directamente el impacto del marketing en los ingresos para después perfeccionar las tácticas en función de la nueva información. Luego de explorar toda la gama de soluciones que funcionaban bien con Marketo Engage, el equipo de operaciones de ingresos se decidió por Adobe Marketo Measure (anteriormente Bizible).
A través de Marketo Measure, el equipo obtiene información detallada y granular sobre los puntos de contacto en distintos canales: medios digitales, correo directo, eventos presenciales, eventos digitales, webinars y esfuerzos salientes que hacen avanzar a los compradores interesados por el pipeline. La combinación de Marketo Engage y Marketo Measure divide a los posibles clientes según la persona, el puesto, el sector e incluso la fase en el recorrido del cliente. Teniendo una visión integral de las actividades del cliente objetivo, Visier crea campañas ágiles que garantizan la transmisión del mensaje adecuado a la persona correcta, en el canal ideal y en el mejor momento del recorrido.
Gracias a Marketo Engage y Marketo Measure, el equipo de operaciones de ingresos ya duplicó el retorno de la inversión en marketing. “La incorporación de Marketo Measure a nuestro potente stack tecnológico de marketing impulsa campañas de gran impacto”, afirma McKay. “Con los datos que generamos en Marketo Engage, podemos salir al encuentro del cliente en cualquier punto del recorrido y compartir historias pertinentes en el momento oportuno”.
Reimaginar el pipeline
Actualmente, Marketo Engage y Marketo Measure permiten a Visier crear recorridos del cliente más variados y amplios.
Antes de que la pandemia de COVID-19 hiciera que la mayoría de las conferencias del sector se celebraran en línea, Visier invertía considerablemente en eventos presenciales porque se consideraba que impulsaban eficazmente la entrada al pipeline. Sin embargo, al examinar los datos en Marketo Measure, el equipo de operaciones de ingresos obtuvo información importante sobre el valor de las grandes conferencias presenciales: aunque los eventos del sector generaban una gran participación para la marca, el mayor impacto se producía en una fase posterior del recorrido, donde se conectaba con una cantidad considerable de oportunidades abiertas en lugar de generar oportunidades nuevas netas.
“Marketo Measure nos invita a considerar el valor en cada punto de contacto de la clientela y a depender menos de observaciones anecdóticas sobre lo que funciona o no para cerrar tratos”, dice Wasylynchuck. “Usamos los conocimientos basados en datos para crear una imagen completa de nuestra marca con los distintos clientes”.
Gracias a este conocimiento, la empresa recalibró sus expectativas previas de que cada apretón de manos podría cerrar un trato, y ahora anticipa nuevas formas de seguir canalizando a los clientes hacia el pipeline. En lugar de depender de tácticas particulares como los eventos a gran escala para impulsar el avance por el recorrido, actualmente Visier desarrolla nuevas estrategias para captar clientes antes, durante y después de los eventos a fin de ofrecer una experiencia más integral a los clientes potenciales.
La empresa también descubrió que los webinars, hasta entonces un recurso infravalorado, eran muy eficaces para mejorar la imagen de marca entre los clientes potenciales. Dados los retos que supone explicar el análisis de personas a las empresas de todo el mundo, es esencial transmitir mensajes claros para educar a los clientes sobre cómo Visier puede hacer de sus empresas lugares de trabajo más exitosos y dinámicos.
Avanzar con creatividad y agilidad
Wasylynchuck y su equipo de operaciones de ingresos incorporó su pasión por el análisis y la automatización en todos los aspectos de las operaciones de ingresos de Visier. Marketo Engage está integrado en todo el stack tecnológico de marketing de la empresa, incluido su CRM, Demandbase, Allocadia y otras tecnologías de marketing. Con estas integraciones, el equipo puede extraer datos de varios puntos de contacto y de diferentes segmentos del público para convertirlos en modelos predictivos de intención de compra que luego se comparten a los departamentos de ventas y marketing para ayudar a perfeccionar y centrar sus estrategias.
La segmentación y la toma de decisiones basada en datos que ofrecen Marketo Engage y Marketo Measure permite que el equipo de operaciones de ingresos envíe sus comentarios en cualquier momento para perfeccionar la estrategia de marketing de Visier y ayudar a los equipos a centrarse más en las cuentas.
Este cambio solo es posible gracias a la facilidad, velocidad y flexibilidad de Marketo Engage y Marketo Measure. El equipo está implementando estrategias basadas en cuentas en lugar de los métodos más tradicionales basados en posibles clientes y contactos, y esto le permite recibir datos casi al instante con los que puede medir el éxito y hacer ajustes rápidamente. Con la flexibilidad para probar estrategias nuevas con un riesgo mínimo o nulo, el equipo puede explorar su creatividad de formas que antes no eran posibles.
Incluso para un usuario experimentado de Marketo Engage como Wasylynchuck, los logros del equipo son emocionantes, sobre todo a medida que exploran en mayor profundidad todo lo que ofrece Marketo Measure.
“Marketo Engage y Marketo Measure nos dan la libertad de ser ágiles e innovadores en todas nuestras tareas, desde cómo respondemos a los datos hasta cómo respondemos a los clientes a lo largo de su recorrido de compra”, afirma Wasylynchuck. “Tenemos las aplicaciones para tomar las mejores decisiones en el momento y seguir consolidando nuestro éxito”.
