Die Zukunft von Marketing liegt nicht in weiter Ferne. Sie ist bereits da und entfaltet sich vor unseren Augen. Täglich richten sich Marken neu aus, um in einer Welt zu bestehen, die von dialogbasierter Interaktion und LLM-gestützter Suche geprägt ist. Das Zusammenspiel zwischen AI Agents, die im Namen von Kundschaft handeln, der Agent-gestützten Marke und der Rolle von Agent-basierter KI in traditionellen Marketing- und Customer-Experience-Workflows ist zur Priorität Nummer 1 für Marketing- und Geschäftsführungskräfte geworden, während sie den weiteren Weg für Marken- und Customer-Experience-Strategien ebnen.

Das rasante Tempo des Wandels im Marketing und bei der Kundeninteraktion ist als Aufforderung zu verstehen, alles zu überdenken – von der Auffindbarkeit und Sichtbarkeit der Marke bis zur Content-Erstellung und -Produktion sowie der Gestaltung von Erlebnissen für Menschen und Agents. Von Marketing-Profis wird verlangt, mehr zu leisten, schneller zu arbeiten, ihre Wirkung zu belegen, darüber nachzudenken, wie Kundschaft eine Marke erlebt und wie Agents mit Marken-Content interagieren – und das alles, ohne die Seele der Marke zu verlieren. All das während sie lernen, mit neuen Agent-basierten Tools zu arbeiten, neue Arbeitsweisen mit Agents als neuen Team-Mitgliedern entwickeln und mit Vibecoding experimentieren. Eine interessante Statistik aus unserer aktuellen Forschung zu KI- und digitalen Trends zeigt, dass 61 % der Mitarbeitenden so weit gehen zu sagen, sie würden KI nun als unverzichtbaren Kollegen und nicht nur als Tool betrachten.

In dieser Konstellation sind erfolgreiche Marken nicht diejenigen, die KI einfach in ihren Techstack integrieren. Vielmehr überdenken sie, an wen sie vermarkten und wie sie arbeiten. Da AI Agents zunehmend im Namen von Kundinnen und Kunden agieren, gilt Marketing nicht mehr nur für Menschen als Zielgruppen, sondern auch für Agents. Diese neue Agent-Zielgruppe wird grundlegende Auswirkungen darauf haben, wie Marken Kundenerlebnisse orchestrieren und diese im gesamten Unternehmen skalieren. In dieser Serie erkunde ich, warum die Ergänzung von Agents als Zielgruppe ein wichtiger Wandel für eure Marketing-Strategie ist und wie Customer Experience Orchestration (CXO) dabei hilft, sie im gesamten Unternehmen umzusetzen.

Menschen: Marken haben nur Sekunden und keine zweite Chance.

Beim Marketing für Menschen wird die Zeit kürzer, in der eure Marke einen Eindruck hinterlassen kann. Der Druck, euer Kundenerlebnis relevant, personalisiert und authentisch zu gestalten, ist nicht abstrakt – er ist messbar. Unsere Daten zeigen, dass 69 % der Kundinnen und Kunden sagen, eine Marke hat fünf Sekunden oder noch weniger Zeit, ihre Aufmerksamkeit in einer E-Mail, Anzeige oder einem Social-Media-Post zu gewinnen. In dieser sehr kurzen Zeit geht es beim Fördern der Interaktion um mehr als nur Markenvertrauen und Bekanntheit. Es erfordert sofortige persönliche Relevanz, einzigartigen Content, spezielle Angebote und Authentizität.

Hier wird die Bereitstellung zu einer noch größeren Herausforderung. Der genannte Bericht sagt, dass fast 45 % der Kundinnen und Kunden die Interaktion mit einer Marke beenden, wenn sie zu viele Werbeangebote erhalten – selbst wenn dieser Content relevant ist. Die Hälfte der Kundschaft distanziert sich, wenn personalisierte Erlebnisse unpassend wirken oder schlecht getimt sind, und etwa 40 % schalten ab, wenn Werbeangebote nicht zu ihrem Schritt in der Buyer Journey oder ihrem Budget passen.

Daraus entsteht ein heikler Balanceakt für Marketing-Profis bei der Interaktion mit Kundschaft. Werbeangebote müssen relevant sein, dürfen aber nicht überfordern. Content muss personalisiert sein, aber nicht aufdringlich. Großartiges Marketing ergibt sich aus tiefem Kundenverständnis.

Menschen wollen erlebnisreiche, ansprechende Momente mit eurer Marke. Sie wollen, dass eine Markenkooperation mit ihrem Lieblings-Designer zu einem relevanten, erlebnisreichen Moment wird. Großartige Beispiele dafür sind Marty Supreme und die von Tischtennis inspirierten Capsule-Collections von Nischen-Kulturschaffenden oder die virale, 18-minütige Zoom-Session mit dem Marketing-Team von A24. Ein weiterer Kunden-Trend sind interaktive Multi-Channel-Erlebnisse und die Co-Kreation von Content. Profisport-Ligen wie die NFL, die Premier League und die MLB sind alle Beispiele für die Schnittmenge von Marketing, Customer Experience und der gemeinschaftlichen Erstellung von Fancontent. Indem sie Live Content Correspondents ausstatten, um Echtzeit-Momente zu erfassen und zu veröffentlichen, und Fans KI-gestützte Tools geben, um ihren eigenen Content zu erstellen, lässt die NFL die Grenzen zwischen Marketing, Storytelling und Erlebnis verschwimmen. Das Ergebnis ist eine unmittelbarere Form der Beteiligung von Fans, die um Live-Momente herum aufgebaut ist.

Während all diese Innovation in Arbeitsabläufen für Marketing, Kreativität und Content stattfindet, erschließen Marketing-Profis nach und nach ein neues Zielgruppensegment: Agents.

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Agents: Eine neue Zielgruppe entsteht.

Was wäre, wenn Relevanz, Timing und Content-Volumen für ein Zielgruppensegment keine Rolle spielten? Falls uns der Use Case Moltbook etwas gelehrt hat, dann dass Agent-basierte Zielgruppen, genau wie menschliche, beginnen, die Kultur widerzuspiegeln. Aber Agent-basierte Systeme können Daten in Millisekunden verarbeiten und dabei einen noch größeren Datenbestand durchforsten als Menschen, um herauszufiltern, was für sie relevant ist. Marketing für Agents und Marketing für Menschen sind nicht dasselbe.

Während vollständig autonome Agents, die einkaufen und Aufgaben erledigen, gerade erst entstehen, werden Agents bereits aktiv genutzt, um Informationen zu bewerten und aggregierte Antworten an Menschen zu liefern. Wir leben in einer Marketing-Ära, in der mehr Content, mehr Daten und mehr Journey-Pfade bevorstehen. Aber die Entscheidungsfindung ist anders. Marketing für Agents erfordert präzise, strukturierte Informationen über eure Marke oder euer Produkt – nicht den Verkauf der Marke oder des Produkts. Marketing-Profis müssen Wege finden, für beide Zielgruppen präsent zu sein. Das bedeutet, sich darauf zu fokussieren, wie und wann man Agents oder Menschen anspricht.

Erste Belege zeigen, dass Transaktions- oder Routineerlebnisse mit niedrigem Risiko ein guter Einstiegspunkt sind. Unsere Daten ergaben, dass etwa die Hälfte der Kundinnen und Kunden damit einverstanden wäre, wenn ihr persönlicher AI Agent mit einem menschlichen Markenvertreter zusammenarbeitet. Deutlich weniger würden ihren Agent mit dem Agent einer Marke agieren, Reisen buchen, persönliche Informationen preisgeben oder finale Kaufentscheidungen treffen lassen. Am meisten einverstanden sind sie bei routinemäßigen Anwendungen mit niedrigem Risiko wie Live-Kundendienst, personalisierten Werbeaktionen und automatisierten Routineprozessen.

Marketing für Agents rückt erst langsam in den Blickpunkt, aber euer Unternehmen muss sich davon verabschieden, die Aufmerksamkeit dieses Zielgruppensegments zu gewinnen, und sich mehr um die Unterstützung der Absichten der Menschen kümmern, denen sie helfen. Ich werde diese Chance im nächsten Artikel dieser Serie vertiefen. Aber zuerst möchte ich aufzeigen, wie ihr diese Vision skaliert und warum KI-gestützte Customer Experience Orchestration eine entscheidende Fähigkeit im modernen Marketing ist.

Warum Erlebnisorchestrierung der wahre Wettbewerbsvorteil ist.

Großartiges Marketing beginnt immer noch mit einem menschlichen Funken – dem Kampagnenethos, dem kreativen Konzept oder der Emotion hinter der Botschaft.

Verändert hat sich der Aufwand, der nötig ist, um eine Idee zum Leben zu erwecken, zu personalisieren und an Millionen von Kundinnen und Kunden auszuliefern – auch an Agent-basierte Kunden. Eine einzige Kampagne kann Hunderte Assets, Dutzende Formate, mehrere Sprachen und kontinuierliche Optimierung über Kanäle und Regionen hinweg erfordern. Diese operative Belastung kann Marketing-Profis von der Arbeit abhalten, die sie lieben, sowie von der Arbeit, die tatsächlich Ergebnisse erzielt.

Den meisten Unternehmen mangelt es nicht an den Grundzutaten. Sie haben Kundendaten, Content und Kanäle. Aber sie müssen skalieren. Customer Experience Orchestration verknüpft Erkenntnisse, Entscheidungsfindung und Aktionen zu einem kontinuierlichen System der Interaktion statt einer Sammlung unverbundener Kampagnen. Sie ist der Wandel vom Management isolierter Momente hin zum Design und zur Optimierung kompletter Customer Journeys mit relevantem Content und der Nutzung von KI, um dieses System anzutreiben, sodass ihr mit der erforderlichen Geschwindigkeit und dem nötigen Umfang agieren könnt.

KI wird dann wirklich wertvoll, wenn sie zur Skalierung von Daten, Kundeninteraktion und Content eingesetzt wird. Sie ermöglicht es Marken, eine starke Kernidee zu nehmen und sie über Märkte, Formate und Zielgruppen hinweg zu operationalisieren. KI versetzt Teams in die Lage, Content zu übersetzen und bereitzustellen, Zielgruppensegmente aufzubauen und zu verfeinern sowie die Leistung basierend auf Echtzeit-Reaktionen zu optimieren. So können sich Marketing-Fachleute auf Kundenerkenntnisse, Botschaft und Erlebnis-Design konzentrieren. Wenn all das zusammenwirkt, werden Marken effizienter und authentischer und entwickeln sich konsistent über jedes (menschliche und Agent-basierte) Zielgruppensegment hinweg weiter.

Die nächste Marketing-Ära dominieren.

Wir befinden uns an einem seltenen Wendepunkt. KI erweitert die Möglichkeiten, während Kundinnen und Kunden mehr Relevanz, mehr Authentizität und mehr Partizipation fordern. Wir erreichen auch eine Divergenz in traditionellen Zielgruppensegmenten, die ein neues Marketing-Framework erfordert, das sich an moderne Intelligenz anpasst.

Erfolgreiche Marken werden nicht diejenigen sein, die jeder verlockenden neuen KI-Fähigkeit hinterherjagen. Es werden die sein, die Menschen im Mittelpunkt der Kreativität halten, KI zur Skalierung von Intelligenz und Ausführung nutzen, Erlebnisse in einem nahtlosen Workflow orchestrieren (statt in Silos zu optimieren) und Vertrauen durch Governance und durchdachte Führung schützen. Und sie werden genau wissen, wie und wo sie auftreten müssen, um ihre Zielgruppe zu erreichen – ein Thema, das ich in meinem nächsten Artikel in dieser vierteiligen Serie über die Zukunft von Mensch-zu-Mensch-, Mensch-zu-Agent- und Agent-zu-Agent-Marketing-Segmenten erkunden werde.

Schaut euch meine Einschätzung dazu an, wie KI Marketing verändert und wie eure Marke davon profitieren kann. Video ansehen.

Rachel Thornton ist Chief Marketing Officer für das Enterprise-Geschäft bei Adobe und hilft Unternehmen, außergewöhnliche Kundenerlebnisse am Schnittpunkt von Marketing, Kreativität und KI zu liefern. Sie leitet Strategien und Initiativen, die Adobe als führende Marketing- und KI-Plattform positionieren, und befähigt und motiviert CMOs und Experience Maker weltweit.

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