Über weite Strecken der Geschichte kreativer Arbeit führte der Weg ins Kreativ-Team über die eigenen Hände. Konntet ihr zeichnen, Satz setzen, fotografieren, schneiden oder eine Headline schreiben, die zündete? Das Portfolio zählte. Alles andere war zweitrangig.

Das hatte seinen Grund. Kreativabteilungen entstammen Berufsfeldern, in denen technisches Können jahrelange Übung erforderte – entsprechend hüteten Teams dieses Wissen. Handwerk ist nach wie vor unverzichtbar. Aber es ist nicht mehr das Einzige, was herausragende Arbeit von durchschnittlicher trennt. Teams, die sich allein auf Handwerk konzentrieren, übersehen leicht Menschen, die das mitbringen, was herausragende Arbeit sonst noch braucht: Gespür, Urteilsvermögen und ein Verständnis für die Zielgruppe.

Was KI verändert

Was die Umsetzung betrifft: KI ist gut – und wird mit jeder neuen Modellgeneration besser. Sie hebt das Niveau: Solide Ergebnisse lassen sich heute schneller und einfacher erzielen als noch vor einem Jahr. Doch herausragende Arbeit erfordert nach wie vor echtes Handwerk von Kreativ-Teams.

Was sich verändert, ist der Stellenwert dieser Fähigkeiten. Je mehr KI die Routinearbeit übernimmt – etwa das Erstellen von Varianten oder kleinteilige Pixelarbeiten –, desto wertvoller werden spezialisierte Kompetenzen. Genau das wird herausragende Arbeit von generischem KI-Output unterscheiden. Dieses Thema steht auch im Mittelpunkt des Berichts von Adobe, The Rise of the New Creative Technologist, verfasst von Tammy Pienknagura, Director of Product Marketing bei Adobe, mit wesentlichen Beiträgen von Peter Steiner, Head of Creative Labs bei Code and Theory: Die Qualitäten, auf die es am meisten ankommt, besitzen Kreativ-Teams bereits. Nur selten benennen sie diese beim Namen.

Vier Fähigkeiten, die es zu bewahren gilt

Handwerk. Es geht um die Qualität der Arbeit selbst: die Typografie, den Schnitt, die Textzeile, die genau das leistet, was sie soll. KI kann in Sekunden etwas Brauchbares erzeugen. Doch um es wirklich herausragend zu machen, braucht es ein geschultes Auge und eine geübte Hand – und in diese Fähigkeiten muss weiter investiert werden.

Neugier.Es geht um den Antrieb, zu tüfteln und Ideen weiterzudenken – ob bei der kreativen Arbeit selbst oder bei der Frage, wie man sie mithilfe neuer Workflows, Tools und Lösungen angeht. Intellektuell neugierige Teams erkunden neue Ideen, noch bevor jemand sie darum bittet – und genau das macht den Unterschied.

Urteilsvermögen. Es geht darum, für jede Situation die richtigen Abwägungen zu treffen – nicht nur zu erkennen, was gut aussieht. AI Agents können heute eine Aufgabe von Anfang bis Ende übernehmen und ein ausgefeiltes Ergebnis liefern. Wie Peter Steiner es formuliert: „Agents liefern immer etwas Ausgefeiltes. Aber ausgefeilt ist nicht dasselbe wie fertig. Die Aufgabe von Creative Directors ist es, den Unterschied zu kennen.“ Zu wissen, wann eine Arbeit wirklich abgeschlossen ist, ist eine Kernkompetenz von Creative Directors – und sie zählt heute mehr denn je.

Kontext. Es geht darum zu wissen, ob die Arbeit bei der richtigen Kampagne, der richtigen Zielgruppe und im richtigen Markt ankommt. Ein starkes Asset am falschen Ort bleibt das falsche Asset. Kontext sorgt dafür, dass Geschwindigkeit nicht in Gleichförmigkeit umschlägt. Tammy Pienknagura hat es treffend beschrieben: „Ein Markenhandbuch oder Kampagnen-Briefing wird nie vollständig genug sein, um jeden Fall abzudecken – und schon gar nicht wissen, wie man auf einen kulturellen Moment oder lokale Nuancen reagiert. Kontext ist entscheidend – und genau hier zeigt das tiefe Urteilsvermögen von Menschen seine Stärke."

Diese Fähigkeiten sind nicht neu. Gute Kreativ-Teams haben sich schon immer auf sie verlassen. Neu ist, wie sehr der Erfolg im KI-Zeitalter von ihnen abhängt.

So sieht das in der Praxis aus.

Fördert die Fähigkeiten, die euer Team bereits mitbringt. Investiert genauso gezielt in Handwerk, Urteilsvermögen, Neugier und Kontext wie einst in Tools. Sucht – innerhalb und außerhalb eures Kreativ-Teams – nach Menschen, denen die Arbeit, ihre Weiterentwicklung und ihre Umsetzung am Herzen liegen. Und bewertet Menschen danach, was sie zur Arbeit beitragen – nicht nur danach, was sie persönlich produzieren.

Baut ein neues Kompetenzprofil durch KI-orientierte Rollen auf. Creative Technologists bringen andere Fähigkeiten mit: Sie gestalten, wie Tools und Agents in den Arbeitsprozess eingebunden werden, und testen diese Lösungen gemeinsam mit Kreativschaffenden. Ein Beispiel von Code and Theory: Dort berichten Technologinnen und Technologen an den Kreativbereich – ihr Ziel ist die Qualität des Ergebnisses, keine technische Produktmetrik. Ein Creative Technologist arbeitet von der ersten Brainstorming-Session an im Kreativ-Team mit – und die Idee wird besser, nicht nur schneller umsetzbar.

Holt Technologie ins Boot. Die entscheidende Frage ist nicht, welche Tools ihr kauft. Sondern ob eure Tools das Handwerk unterstützen – und ob sie die jeweilige Kampagne, Zielgruppe und den Markt wirklich verstehen, statt nur mehr Assets zu produzieren. Adobe Brand Intelligence ist ein gutes Beispiel. Das System lernt aus euren Markenrichtlinien, Zielgruppen, vergangenen Kampagnen und genehmigten Inhalten – damit KI-generierte Arbeit markenkonform bleibt. Darüber hinaus nutzt es tiefgreifende Analysefähigkeiten, um sicherzustellen, dass Inhalte auch bei wachsender Anzahl an Ausführungen relevant und wirkungsvoll bleiben. Tools, die nur mehr und schneller produzieren, hinterlassen eurem Team einen größeren Berg an Inhalten – und weniger Zeit für Entscheidungen.

Wählt Partner, die beide Seiten wertschätzen. Euer Team muss das nicht alles im Alleingang bewältigen. Sucht nach Partnern, die menschliches Handwerk respektieren – solche, die helfen, Kontext und Urteilsvermögen zu stärken, und die wissen, wie sich beides im KI-Zeitalter einsetzen lässt. Diese Kombination ist selten, und genau sie bringt Führungskräften in Kreation und Marketing den größten Nutzen.

Die Tür öffnet sich weiter. Das senkt die Messlatte für kreative Arbeit nicht. Die Messlatte für herausragende Arbeit ist dieselbe geblieben – was sich verändert, ist die Zahl der Wege, sie zu überwinden.

Wenn ihr ein Kreativ- oder Marketingteam leitet, startet dieses Quartal mit zwei konkreten Schritten: Benennt und schützt die Kompetenzen, die euer Team in Handwerk, Urteilsvermögen, Neugier und Kontext bereits mitbringt. Findet dann heraus, wo neue KI-orientierte Rollen diese sinnvoll ergänzen und schützen können.

Seid bei Adobe MAX dabei und besucht das Panel „The Rise of the (New) Creative Technologist“ mit Peter Steiner, Mittwoch, 11. November, 14:00–14:45 Uhr ET.

https://business.adobe.com/fragments/resources/cards/thank-you-collections/brand-intelligence