Stellen Sie sich vor, Sie planen Ihre nächste Kreuzfahrt nicht mehr über eine Suchmaschine, sondern im Dialog mit einem KI-Sprachmodell. Sie schildern, welche Destinationen und welcher Komfort Ihnen wichtig sind und bekommen daraufhin eine Empfehlung, ohne auch nur eine einzige Website geöffnet zu haben. Egal ob man sich im Anschluss noch in einem Reisebüro beraten lässt oder Online bucht. Genau an diesem Punkt entscheidet sich etwas, das viele in der aktuellen Technologiedebatte unterschätzen: Ist meine Marke überhaupt sichtbar und relevant?

Wir feiern bei AIDA unseren 30. Geburtstag, für mich ist dieses Jubiläum weniger ein Rückblick als ein Kulminationspunkt. Vieles von dem, was wir in den vergangenen Jahren an unseren digitalen Touchpoints aufgebaut haben, müssen wir im KI-Zeitalter in Teilen neu denken. Und zugleich wird eine altbekannte Wahrheit gerade wieder brandaktuell.

Die Marke als entscheidendes Asset

Während der Hochzeiten des Performance Marketings rückte die Marke oft in den Hintergrund. Heute beobachte ich – und das bestätigen praktisch alle Studien – das Gegenteil: Das Vertrauen in eine Marke und ihre Reputation werden wichtiger. Der Grund liegt in der Funktionsweise der neuen Systeme, denn Large Language Models (LLMs) bewerten die Reputation einer Marke zum Teil direkt mit. Beispielsweise werden Internetforen wie Reddit zu relevanten Quellen. Der Gast hat, bevor er überhaupt in einen Such- oder Buchungsprozess einsteigt, ein klares Bild im Kopf – oder auch nicht. Aber genau hier liegt unsere große Chance, denn in 30 Jahren haben wir AIDA zu einer Marke aufgebaut, der Reisende vertrauen und die sie mit etwas verbinden, selbst diejenigen, die noch nie an Bord waren. Vertrauen und Relevanz sind meiner Meinung nach die beiden Werte, die in den nächsten Jahren weiter an Bedeutung gewinnen werden.

Content für Mensch und Maschine

Was das konkret für die Praxis bedeutet? Vieles, was wir über die Art von Content und seine Ausspielung gelernt haben, lässt sich im KI-Zeitalter nicht mehr eins zu eins übertragen. Aus Sicht unserer Gäste sind möglichst personalisierte Inhalte relevant, KI-Modelle hingegen bevorzugen logische Strukturen und direkte Antworten auf häufige Nutzerfragen. Technische Themen wie die Auslesbarkeit unserer Seiten werden plötzlich wieder relevant.

Wenn wir jetzt also auch vermehrt mit LLMs kommunizieren, müssen wir passende Inhalte in beide Richtungen ausspielen. Hinter dem Login in MyAIDA findet zum Beispiel die persönliche Begleitung des Gastes statt, den wir bereits zu unseren Kund*innen zählen. Davor richten wir Inhalte stärker auf neue Formen der Suche und auf die Interaktion zwischen Systemen aus.

Daten klug eingesetzt bleiben das Fundament

Zu unserem großen Vorteil sitzen wir auf einem ziemlich umfangreichen Datenschatz, diese Daten auch lesbar, verfügbar und vor allem relevant zu machen, bleibt die eigentliche Herausforderung. Ein Learning konnten wir in diesem Unterfangen bereits mitnehmen: Mehr ist nicht automatisch besser. Als wir zuletzt unsere ohnehin gut segmentierten Newsletter mit deutlich mehr Datenpunkten individualisiert haben, waren die Ergebnisse nur bedingt erfolgreicher. Hyperpersonalisierung führt nicht zwangsläufig zu besseren Resultaten als eine gut durchdachte Segmentierung. Es ist wichtig, vorhandene Daten mit Technologie zusammenzuführen, um das Marketing zu stützen und die Marke zu stärken.

Unser technologischer Hebel dafür sind Adobe Experience Platform und Adobe Real-Time Customer Data Platform, die beiden Lösungen bilden das Fundament, auf dem unsere App, der Relaunch von MyAIDA und unser B2B-EXPInet entstanden sind. KI hilft uns vor allem in der Orchestrierung – Systeme, Datenpunkte und Prozesse zusammenzuführen und Menschen relevantere Informationen bereitzustellen. Für unsere Gäste ist dies ein doppelter Gewinn: Sie steigen künftig nicht nur deutlich besser informiert in den Buchungsprozess ein und wissen schon eher, was sie eigentlich wollen – unabhängig davon, ob sie direkt bei uns oder im Reisebüro buchen. Und wir können sie proaktiver begleiten, beispielweise wenn das Wetter umschlägt, schlagen wir statt des geplanten Ausflugs vielleicht eine Wellnessbehandlung oder ein Whisky-Tasting vor, je nach Situation und im genau richtigen Moment.

Und in den nächsten 30 Jahren?

Zum Geburtstag wünsche ich mir, dass AIDA in 30 Jahren genau das ist, was wir heute sind: eine Lovebrand, die bei unseren Gästen echte Emotionen freisetzt. Die Agenten und Modelle werden uns zukünftig dabei unterstützen, diese Momente besser vorzubereiten. Geschaffen werden sie von Menschen vor Ort, genau dafür brauchen wir eine starke Marke, der man vertraut.

Den vollständigen Transformationsprozess von Aida lesen sie hier.

Alexander Ewig ist SVP Marketing & Sales bei AIDA Cruises und verantwortet die Weiterentwicklung von Marketing, Vertrieb und Customer Engagement. Sein Fokus liegt darauf, Reisebuchung mithilfe von Daten und Technologie einfacher, persönlicher und relevanter zu machen – für den Gast und für unsere Vertriebspartner. Ohne aber dabei aus dem Blick zu verlieren, was eine Marke im Kern ausmacht: Vertrauen und Relevanz.

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