CDPs und DMPs im Vergleich – welche Vorgehensweise ist die richtige für euer Unternehmen?

Illustration of CDP vs DMP

Die Erfassung und Analyse von Daten ist von entscheidender Bedeutung, um die Kundschaft zu verstehen. Um relevante Erlebnisse im benötigten Umfang zu erstellen, müsst ihr basierend auf Daten auf spezifische Gruppen innerhalb eurer Zielgruppe abzielen.

Kundendatenplattformen (Customer Data Platform, CDPs) und Daten-Management-Plattformen (DMPs) ebnen den Weg für eine bessere Interaktion mit eurer Zielgruppe. Beide Plattformen sammeln Daten und Zielgruppeninformationen. Daher werden sie von Unternehmen oft verwechselt.

Damit ihr die Stärken der beiden Lösungen besser versteht, haben wir diesen Produktvergleich für euch zusammengestellt. Auch wenn eine Plattform für euer Unternehmen besser geeignet sein kann, müsst ihr euch nicht notgedrungen entscheiden. Manche Unternehmen können beide Tools nutzen, wenn ihre Zielgruppen und Daten dies erfordern.

In diesem Leitfaden lernt ihr die Hauptunterschiede zwischen CDPs und DMPs kennen. Wir besprechen, wie die einzelnen Plattformen mit verschiedenen Datentypen umgehen, Benutzerprofile organisieren und Informationen speichern, und veranschaulichen anhand von Praxisbeispielen die Tools in Aktion.

Die folgenden Themen rund um CDPs und DMPs werden behandelt:

CDPs und DMPs im Vergleich.

Eine Kundendatenplattform vereinheitlicht Daten über Kanäle hinweg, indem sie Informationen erfasst, die mit einzelnen Benutzerinnen und Benutzern verknüpft werden können. Marketing-Fachleute nutzen oft CDP-Daten, um Kundenprofile zu erstellen und zu bewerten, wie Erlebnisse basierend auf bekanntem und unbekanntem Kundenverhalten personalisiert werden können.

Allgemein gilt für CDPs:

Eine Daten-Management-Plattform konsolidiert umfangreiche Datensätze aus verschiedenen Quellen, indem sie Daten sammelt, die nicht zur Identifizierung spezifischer Personen geeignet sind. DMP-Daten helfen Marketing-Fachleuten, zu verstehen, wie unbekannte Benutzerinnen und Benutzer mit ihrer Marke interagieren, und liefern Erkenntnisse zur Conversion von Kundinnen und Kunden.

Da sich DMPs mit Informationen über nicht identifizierte Interessierte befassen, nutzen Marketing-Fachleute diese Plattform für die Erstellung von Werbekampagnen und zur Erreichung einer größeren Zielgruppe.

Allgemein gilt für DMPs:

Obwohl CDPs und DMPs auf den ersten Blick fast dieselbe Funktion erfüllen, zielen sie doch auf andere Datentypen, Kundenidentitäten und Aufbewahrungsstrategien ab. Marketing-Fachleute sollten sich basierend auf den primären Datenquellen, typischem Kundenverhalten und strategischen Marketing- oder Werbezielen ihres Unternehmens für eine Plattform entscheiden.

Marketing-Fachleute können zwar nur eine Plattform verwenden, kombinieren CDPs aber häufig mit DMPs, um die Vorteile beider Tools zu nutzen und unterschiedliche Datenbedürfnisse abzudecken.

CDPs und DMPs im Vergleich – Datentypen.

Da ihr nun ein grundlegendes Verständnis von CDPs und DMPs habt, wollen wir uns einmal genauer ansehen, wie euch die Plattformen helfen, First-, Second- und Third-Party-Daten zu organisieren.

First-Party-Daten.

Das Wichtigste zuerst. Informationen, die Kundinnen und Kunden direkt mit euch teilen – beispielsweise Kontaktinformationen oder Umfrageantworten –, werden als First-Party-Daten bezeichnet. Diese Informationen haben die höchste Qualität und sind von unschätzbarem Wert, um Kundschaft zu verstehen.

Marketing-Fachleute können First-Party-Daten einfach zu einzelnen Benutzerinnen und Benutzern zurückverfolgen, die in der Regel aus freien Stücken zuverlässige Angaben machen. Durch den direkten Zugang zur Quelle werden missverständliche Informationen vermieden und Bedenken bezüglich des Datenschutzes reduziert.

CDPs nutzen in erster Linie First-Party-Daten, um Benutzerprofile zu erstellen, in denen die Merkmale, Interaktionen und Verhaltensweisen der Kundschaft in Echtzeit gespeichert und aktualisiert werden. Manche DMPs können First-Party-Daten aufnehmen, aber im Allgemeinen sind diese Tools besser für Third-Party-Daten geeignet.

Second-Party-Daten.

Second-Party-Daten sind First-Party-Daten, die ihr von einer anderen Organisation kauft oder bezieht. Zwar könnt ihr mit Informationen von einem anderen Unternehmen eure Reichweite vergrößern und neue Erkenntnisse gewinnen, doch es gibt auch einige Nachteile, die ihr bedenken solltet.

Auch wenn Partner oder Advertiser diese Informationen direkt von Kundschaft erheben, können sie die Korrektheit nicht immer garantieren. Aus diesem Grund nehmt ihr ein höheres Risiko eines Verstoßes gegen Datenschutzrichtlinien oder der Verwendung falscher Informationen in Kauf.

CDPs und DMPs verwenden beide Second-Party-Daten. DMPs bieten häufig Funktionen für den Datenaustausch, um den Austausch und Verkauf zwischen Unternehmen zu vereinfachen. CDPs ermöglichen auch den Datenaustausch zwischen anderen Tools wie CRM-Software (Customer Relationship Management).

Third-Party-Daten.

Third-Party-Daten schließlich werden von Unternehmen gesammelt und verkauft, die keinen direkten Kontakt mit den Datenquellen haben.

Durch den Bezug von Informationen von einem Datensammlungsunternehmen könnt ihr zwar euren Zugang zu anonymisierten Daten erweitern, allerdings sind Third-Party-Daten weniger wertvoll, da jeder sie kaufen kann. Wettbewerber könnten dieselben Informationen verwenden. Ihr habt dadurch also nicht unbedingt einen Vorteil. Dieser Datentyp ist außerdem von Natur aus mit größeren Risiken behaftet, da Datensammlungsunternehmen nicht sicherstellen können, dass sämtliche Daten die Datenschutznormen erfüllen.

DMPs nutzen vorwiegend Third-Party-Daten, um Erkenntnisse über unbekannte Zielgruppen zu gewinnen und zielgruppengerechte Werbekampagnen zu erstellen. Manche CDPs verwenden Third-Party-Daten, doch häufiger legen Marketing-Fachleute bei CDPs den Fokus auf First- und Second-Party-Daten.

CDPs und DMPs ermöglichen euch ein besseres Verständnis eurer Zielgruppe und erhebliche Zeit-, Energie- und Geldeinsparungen bei Marketing und Werbung.

CDPs und DMPs im Vergleich – Profil-IDs.

Während ihr überlegt, welche Datentypen euer Unternehmen verwaltet, solltet ihr auch berücksichtigen, wie CDPs und DMPs Benutzerinnen und Benutzer organisieren und kategorisieren.

CDPs und personenbezogene Informationen.

Wenn ihr euch Daten für einzelne Benutzerinnen und Benutzer individuell ansehen müsst, braucht ihr eine CDP. Diese Plattform sammelt personenbezogene Informationen, also Daten, die direkt oder indirekt einen Rückschluss auf die Identität einzelner Personen erlauben. Personenbezogene Informationen können Kundenattribute wie Namen, E-Mail-Adressen und Telefonnummern umfassen, aber auch allgemeine Informationen wie Geschlecht, ethnische Zugehörigkeit und geografische Region.

Diese granularen Rohdaten sind der Schlüssel dazu, sämtliche Aspekte eurer Marketing-Strategie zu verbessern, da sie die Grundlage für spezifische Markeninteraktionen auf persönlicher Ebene bilden.

CDPs ermöglichen Marketing-Fachleuten die ethisch einwandfreie Speicherung und Organisation von personenbezogenen Informationen für die Erstellung von Kundenprofilen und Segmenten. Diese Erkenntnisse können dazu führen, dass ihr Erlebnisse besser im benötigten Umfang anpassen und die Zielgruppeninteraktion erhöhen könnt.

DMP-Profil-IDs.

DMPs sammeln Informationen auf breiterer Ebene. Statt personenbezogene Informationen zur Unterscheidung von Benutzerinnen und Benutzern zu nutzen, generalisieren DMPs Gruppen mithilfe von anonymen und pseudonymen Elementen wie Cookies, IP-Adressen und Gerätekennungen.

Anders als CDPs, die spezifische Benutzerprofile entwickeln, generieren DMPs anhand von riesigen Datenbeständen zielgruppenbasierte Profile und Segmente.

Während sich CDP-Daten für die verschiedensten Marketing-Bereiche eignen, sind DMP-Profil-IDs am besten für die Zielgruppenerstellung durch Werbung einzusetzen.

CDPs und DMPs im Vergleich – Datenspeicherung.

Der letzte Faktor, den ihr bei der Auswahl von CDPs oder DMPs berücksichtigen solltet, ist die Datenspeicherung. Je nach den Zielen und Zielgruppen eures Unternehmens braucht ihr eine kurzfristige oder eine langfristige Strategie.

CDPs bieten flexible Datenspeicher für mittel- bis langfristige Speicherung. Kundenprofile können über Monate oder Jahre hinweg ausgebaut und verfeinert werden.

Die meisten Menschen entscheiden sich für CDPs, weil sie das Endziel im Auge haben: das Sammeln von Daten, um sich nach und nach ein möglichst akkurates Bild ihrer Zielgruppen zu verschaffen. Durch diesen langfristigen Ansatz entstehen umfangreiche Profile, mit denen Marketing-Fachleute ihre Marketing-Pläne auf spezifische Benutzertypen zuschneiden können.

DMPs hingegen zeigen ihre Stärken über kurze Zeiträume. Da durch Werbung ein Gefühl der Dringlichkeit erzeugt werden soll, speichern DMPs Daten für kürzere Zeiträume – oft nur rund 90 Tage.

Dieses System hilft, aktuelle Zielgruppen-Trends zu beschreiben. Marketing-Fachleute können Anzeigen erstellen, um interessierte Kundschaft lieber jetzt als gleich zu überzeugen. Bei diesen Kampagnen liegt das Augenmerk auf sofortiger Aktion statt auf nachhaltiger Interaktion.

CDP in Aktion.

Dick's sporting goods CDP for personalization

Dick's Sporting Goods, der größte Sportartikelhändler der USA, integrierte eine CDP, um das Kundenerlebnis zu personalisieren und sein Treueprogramm ScoreCard auszubauen, das mittlerweile über 20 Millionen Mitglieder verzeichnet.

Das Unternehmen nutzt Adobe Real-Time Customer Data Platform, um kanalübergreifend Erkenntnisse über Kundeninteraktionen zu sammeln und sein Marketing-Playbook in Echtzeit zu aktualisieren. Der Einzelhändler nutzt Profile und Segmente, um die Customer Journey basierend auf dem Lieblingssport und den bevorzugten Produkten der Käuferinnen und Käufer anzupassen und ScoreCard-Mitgliedern personalisierte Vergünstigungen anzubieten.

Diese CDP-Personalisierungsstrategie brachte Millionen von Kundinnen und Kunden während der Pandemie über die Ziellinie und sorgt heute im großen Umfang für zufriedene Kundschaft.

DMP in Aktion.

Princess Cruises, die drittgrößte Kreuzfahrtgesellschaft der Welt, implementierte eine DMP in ihrer Werbestrategie, um die Vorlieben ihrer Gäste zu verstehen und mehr Menschen dazu zu bewegen, auf einer Kreuzfahrt neue Orte zu entdecken.

Die Kreuzfahrtgesellschaft entwickelt mit Adobe Audience Manager Zielgruppensegmente basierend auf Informationen aus Buchungsdaten, CRM-Datenbanken und sogar Mitarbeiternotizen. Diese Erkenntnisse dazu, welche Gruppen an Kreuzfahrten teilnehmen und beliebte Aktivitäten, Erlebnisse und Dienstleistungen in Anspruch nehmen, helfen Princess Cruises, gezielt hochwertige Interessierte anzusprechen und Kampagnen zu optimieren.

Durch die Verwaltung der Werbung mit einer DMP konnte Princess Cruises 65 % der Kosten pro Landingpage auf allen Websites einsparen und die identifizierbaren Zielgruppen um 300 % erhöhen.

Häufig gestellte Fragen.

Die Auswahl einer Plattform für die Organisation von Kundendaten muss nicht kompliziert sein. Unten findet ihr die Antworten auf einige häufige Fragen rund um CDPs und DMPs.

Was sind die Hauptunterschiede zwischen einer CDP und einer DMP?

Obwohl beide Plattformen mit ihrem Daten-Management Marketing-Fachleuten dabei helfen, ihre Zielgruppen zu verstehen und zu organisieren, verwenden CDPs und DMPS unterschiedliche Datentypen, Benutzer-IDs und Speichermethoden.

Bei CDPs liegt der Fokus auf First- und Second-Party-Daten, die sich zu einzelnen Benutzerinnen und Benutzern zurückverfolgen lassen, während DMPs Second- und Third-Party-Daten nutzen, die größere Gruppen beschreiben. CDPs erfassen personenbezogene Informationen, während DMPs allgemeine Kennzeichen wie Cookies, IP-Adressen und Gerätekennungen nutzen.

DMPs speichern Daten für kürzere Zeiträume, oft nur rund 90 Tage, während CDPs auf die langjährige Speicherung ausgelegt sind.

Da DMPs verständlich machen sollen, wie unmittelbare Interaktionen gefördert werden können, sind sie ideal für zielgruppengerechte Werbekampagnen. CDP-Daten eignen sich für breit angelegte Marketing-Ziele wie den Ausbau der Personalisierung im benötigten Umfang.

Warum sollten Unternehmen CDPs oder DMPs nutzen?

CDPs und DMPs ermöglichen euch ein besseres Verständnis eurer Zielgruppe und erhebliche Zeit-, Energie- und Geldeinsparungen bei Marketing und Werbung. Mit zunehmender Personalisierung der schnelllebigen digitalen Welt wird es immer wichtiger, euren Technologie-Stack so zu aktualisieren, dass ihr eure wachsende Kundenbasis verstehen und euer Wachstum planen könnt.

Was bringt die Zukunft?

CDPs dürften an Bedeutung gewinnen, da weltweit der Verbraucherdatenschutz immer mehr an Relevanz zunimmt. Neue Vorschriften treten in Kraft, um Verbraucherdaten zu schützen und Verbraucherinnen und Verbrauchern mehr Kontrolle über ihre eigenen Daten zu geben. Neue Regelungen für Data Governance sollen sicherstellen, dass Verbraucherinnen und Verbraucher Rechte bezüglich der Erfassung und Nutzung ihrer Daten wahrnehmen können. Unternehmen leiten Schritte ein, um das Einverständnis von Endanwenderinnen und -anwendern zur Nutzung ihrer Werbe-IDs und anderer Daten obligatorisch zu machen.

Außerdem wird erwartet, dass Third-Party-Cookies – die für einen Großteil der Werbung und Personalisierung im Web verantwortlich sind – in Kürze abgeschafft werden. Eine weitere Erwartung ist das Verschmelzen von CDP- und DMP-Funktionen, um sämtliche Use Cases im Kundenlebenszyklus mit einem einzigen System abzudecken.

Jetzt einsteigen.

Wenn ihr eine Lösung für umfangreichere Marketing-Ziele und zur Veranschaulichung spezifischer Kundenprofile sucht, empfehlen wir eine CDP. Eine DMP ist ideal, wenn ihr eure allgemeine Zielgruppe verstehen und Reichweite sowie Umsatz durch Werbung ausbauen möchtet.

Denkt daran, dass es nicht immer eine Entweder-oder-Entscheidung sein muss. Viele Unternehmen nutzen beide Tools, um ihre Zielgruppen effektiver verstehen und ansprechen zu können.

Mit CDPs und DMPs erreicht eure Marketing-Strategie ein neues Niveau. Diese Plattformen vereinheitlichen Daten aus mehreren Quellen, damit ihr eure Zielgruppe versteht und sinnvolle, relevante Erlebnisse erstellen könnt, die sich skalieren lassen.

Wenn ihr wissen möchtet, ob Adobe Real-Time Customer Data Platform sich für euer Unternehmen eignet, lest mehr über den Funktionsumfang und die Vorteile. Wenn ihr euer Technologie-Ökosystem um eine DMP erweitern möchtet, seht euch diese zweiminütige Übersicht an, um mehr über Adobe Audience Manager zu erfahren.

Fordert noch heute eine kostenlose Produktdemoan.

https://business.adobe.com/blog/basics/dmp-cdp-crm-whats-the-difference-and-what-do-you-need
https://business.adobe.com/blog/how-to/how-to-prepare-for-your-cdp-journey
https://business.adobe.com/blog/the-latest/adobe-real-time-cdp-helps-brands-and-customers-deliver-trusted-experiences