Kundinnen und Kunden sind das Herzstück eines jeden Unternehmens, ihre Bedürfnisse und ihre Zufriedenheit sollten im Fokus stehen. Dazu müsst ihr echte Verbindungen zu euren Kundinnen und Kunden aufbauen.
Der Aufbau starker Kundenbeziehungen kann Loyalität fördern und Abwanderung reduzieren. Aber wie?
Inhalt:
Was ist eine Kundenbeziehung?
Eine Kundenbeziehung ist die Beziehung zwischen einer Marke und einer Person der Kundschaft. Sie wird in der Regel durch Interaktionen in verschiedenen Bereichen definiert, zum Beispiel:
- Kommunikation (kanalübergreifend)
- Kundendienst und Support
- Produkte und Dienstleistungen
- Wert und Wertschätzung
- Treue, Stimmung und Vertrauen
Das Kundenerlebnis mit einem Unternehmen, seinen Produkten und Dienstleistungen definiert ihre Beziehung – im Guten wie im Schlechten.
Die Bedeutung von Kundenbeziehungen.
Kundenbeziehungen richtig zu gestalten, kann im Geschäftsleben alles bedeuten. Kundenbeziehungen können nicht nur die Treue fördern, sondern auch den Umsatz voranbringen und einen positiven Ruf der Marke aufbauen.
Wenn ihr eine starke, positive Beziehung zu eurer Kundschaft habt, ist es wahrscheinlicher, dass:
- Diese Personen eurer Marke vertrauen und ihr treu bleiben.
- Die Qualität eurer Produkte oder Dienstleistungen als hoch bewerten.
- Diese Personen euer Unternehmen anderen empfehlen.
Die Pflege von Kundenbeziehungen umfasst konsistente, positive Erlebnisse bei jedem Schritt der Customer Journey. Einige Beispiele dafür sind:
- Relevante, zeitnahe und wertvolle Marketing-E-Mails und -Benachrichtigungen
- Schnelles und nahtloses Online-Einkaufserlebnis
- Bereitstellung mehrerer Support-Kontaktoptionen (wie Telefon, E-Mail und Live-Chat)
- Schnelle Reaktionen auf Beschwerden in Social Media mit Folgekommunikation
- Prämien für Kundenloyalität (wie Meilensteinrabatte und früher Zugang zu Verkaufsaktionen)
Bei so viel Konkurrenz, die nur einen Klick entfernt ist, kann man die Bedeutung des Aufbaus einer Beziehung zu neuen Interessentinnen und Interessenten, Bestandskundinnen und Bestandskunden sowie Fürsprecherinnen und Fürsprechern, die helfen können, euer Angebot weiterzuempfehlen, kaum überschätzen.
Warum solltet ihr euch auf starke Kundenbeziehungen konzentrieren?
- Verbesserte Kundenloyalität. Wenn jemand das Gefühl hat, dass eine Marke ihm gegenüber treu ist, erwidert er diese Treue häufig. Sie entscheiden sich möglicherweise immer wieder für euer Unternehmen statt für die Konkurrenz und werden langfristig auch eher zu Markenfürsprecher.
- Reduzierte Kundenabwanderung. Es ist kosteneffektiver, einen Bestandskunden zu halten, als einen neuen zu akquirieren und zu konvertieren. Starke Kundenbeziehungen maximieren euren gesamten ROI, indem sie die Marketingkosten gering halten.
- Erhöhter Kundenlebenszeitwert (CLV). Größere Markentreue bedeutet oft zusätzliche und größere Verkäufe. Kunden sind bereit, für hervorragenden Service mehr zu bezahlen, und kehren weiterhin zu eurer Marke zurück, wenn ihr Vertrauen aufbauen können.
Wie ihr eure Kundenbeziehungsziele festlegt
Eine Möglichkeit, den Fortschritt in euren Kundenbeziehungen zu messen, besteht darin, Kundenbeziehungsziele festzulegen. Das gibt euch eine Zielvorgabe und ermöglicht es, den Fortschritt in Bereichen wie folgenden zu verfolgen:
Net Promoter Score (NPS).
Euer Net Promoter Score gibt an, wie wahrscheinlich es ist, dass Kundschaft euer Unternehmen anderen weiterempfiehlt.
Ermittelt eure eigenen NPS, indem ihr eure Kundschaft bittet zu bewerten, wie wahrscheinlich es ist, dass sie auf einer Skala von 1 bis 10 euer Unternehmen weiterempfiehlt. Zieht anschließend den Prozentsatz der Detraktoren (die mit 4 oder weniger geantwortet haben) vom Prozentsatz der Promotoren (5 oder mehr) ab.
Abwanderungsrate.
Die Abwanderungsrate misst den Prozentsatz der Kundinnen und Kunden, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums verloren gehen. Die Abwanderungsraten sind je nach Branche unterschiedlich und hängen von Faktoren wie Kundenverhalten, Geschäftsmodell und Branchendynamik ab.
Zum Beispiel hat das Gesundheitswesen eine niedrigere Abwanderungsrate als Streaming-Dienste. Das liegt daran, dass Patienten dazu neigen, bei ihren Krankenkassen aufgrund von Vertrauen und Vertrautheit zu bleiben. Im Gegensatz dazu sind Kundinnen und Kunden weniger an Streaming-Dienste gebunden und können je nach verfügbarem Angebot problemlos zwischen den Plattformen wechseln.
Abwanderung im Finanzdienstleistungssektor entsteht durch Wettbewerb, schlechte Customer Experience, hohe Gebühren, technologische Fortschritte, Veränderungen im eigenen Leben und wirtschaftliche Entwicklungen. Kunden wechseln aufgrund besserer Konditionen, besseren Service oder digitaler Angebote. Unternehmen verfolgen die Abwanderung, um Kundenbindung, Treue und Kundenzufriedenheit zu verbessern.
Berechnet eure eigene Churn-Rate, indem ihr zunächst ein spezifisches Zeitfenster für die Messung festlegt. Teilt dann die Anzahl der am Ende dieses Zeitraums verlorenen Kundinnen und Kunden durch die Gesamtzahl zu Beginn. Eine niedrigere Rate ist immer besser und stellt ein klares Signal dar, dass die meisten eurer Kundinnen und Kunden zufrieden sind.
Kundenlebenszeitwert (CLV).
Der Kundenlebenszeitwert (CLV) gibt den Gesamtbetrag an, den eure durchschnittliche Kundin oder euer durchschnittlicher Kunde für eure Marke ausgeben wird, beginnend mit dem ersten Kauf und endend mit dem letzten. Je treuer eure Kundschaft ist, desto höher wird dieser Wert.
SMART-Ziele festlegen.
Eine Möglichkeit, Ziele festzulegen, ist die Verwendung des SMART-Systems. Im Wesentlichen können diese euch dabei helfen, eure Ziele strategisch zu planen und Wege zu bestimmen, wie ihr diese erreichen werdet. SMART steht für spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden.
Stellen wir uns vor, ihr habt einen niedrigen NPS-Wert und das Feedback hebt lange Wartezeiten beim Kundendienst hervor. Wenn wir das SMART-Framework anwenden, könnten eure Ziele so aussehen:
- Spezifisch: Die Wartezeiten von durchschnittlich 10 Minuten auf fünf Minuten reduzieren.
- Messbar: Erfasste durchschnittliche Wartezeiten wöchentlich.
- Erreichbar: Einen Chatbot integrieren, um einfache Anfragen zu bearbeiten und das Anrufvolumen zu reduzieren.
- Relevant: Erreicht kürzere Kundendienst-Anrufe, um die Wartezeiten zu verkürzen und die Kundenzufriedenheit zu verbessern.
- Zeitgebunden: Chatbot innerhalb von zwei Monaten implementieren und seine Wirkung auf den NPS innerhalb von sechs Monaten messen.
Im Anschluss könnt ihr sehen, wie die Anwendung eines SMART-Frameworks mehr Klarheit schaffen und die Zielsetzungen beim Thema Kundenbeziehung voranbringen kann.
Kunden verstehen.
Rund drei Viertel der Verbraucher möchten, dass eine Marke weiß, was sie wollen, und ihnen darauf abgestimmte, personalisierte Angebote zusendet. Aber nur jede dritte Marke liefert tatsächlich. Was steckt hinter diesem Defizit?
Viele Marken schaffen es wahrscheinlich nicht, ihre Kundschaft wirklich zu verstehen. Die Gruppierung eurer Kundenbasis in Segmente und Personas kann helfen und ist ein wichtiger erster Schritt in diesem Prozess.
Kundensegmentierung.
Kundensegmentierung nutzt Zielgruppendaten, um Kunden anhand von Faktoren wie Einkaufsverhalten, demografischen Daten und psychografischen Daten zu gruppieren. Die Gruppierung von Kundinnen und Kunden mit ähnlichem Alter, ähnlichen Interessen und ähnlichen Kaufgewohnheiten kann Marketing-Maßnahmen optimieren.
Käuferpersonas.
Käuferpersonas sind fiktive, aber anschauliche Kundinnen und Kunden, die Segmente eurer Zielgruppen anhand von demografischen Merkmalen, Motivationen und Herausforderungen repräsentieren. Eine Persona könnte beispielsweise einer bestimmten Altersgruppe wie Millennials oder Baby-Boomern angehören und bestimmte Interessen, Einkommensniveaus und Familienverpflichtungen haben. Fortschritte bei der Zielgruppensegmentierung haben Personas mithilfe von Echtzeitdaten zum Leben erweckt.
Käuferpersonas und Kundensegmentierung arbeiten zusammen, um personalisiertes Marketing zu verbessern.
Mit Daten ein vollständiges Bild eurer Kundschaft aufbauen.
Kundensegmentierung und Käuferpersonas basieren auf Daten. Kundendaten können eure Marke stärken, indem sie euch helfen, die Menschen, die bei euch kaufen, besser zu verstehen und deren Erlebnis erfüllender zu gestalten.
Erfassung von Kundendaten und Kundenerkenntnissen.
Erfüllende Kundenbeziehungen beginnen mit ethischer Datenerhebung. Marken, die Daten erfassen möchten, haben heutzutage viele Möglichkeiten: von quantitativen Methoden bis zu qualitativen Methoden.
Mögliche Optionen sind:
- Website-Analysen. Eine Analyseplattform kann euch zeigen, wie Nutzer mit eurer Website interagieren – von den Seiten, die sie besuchen, über die Zeit, die sie dort verbringen, bis hin dazu, wie sie auf diese Seiten gelangen.
- Interviews und Fokusgruppen. Das persönliche Erfassen der Kundenstimmung und das Zuhören, wie Menschen in Gesprächen über eure Marke sprechen, kann aufzeigen, was sie mögen und was nicht.
- Umfragen: Indem ihr einer breiten Kundengruppe dieselben Fragen über kurze, einfache Online-Formulare stellt, könnt ihr Abstimmungen und Feedback zu strategischen Erkenntnissen bündeln.
- Bewertungen. Viele Kunden hinterlassen Bewertungen und Feedback. Stellt sicher, dass eure Website ein Tool enthält, mit dem Kunden dies tun können.
- Social-Media-Monitoring. Wie interagieren Kundinnen und Kunden über Social-Media-Kanäle mit eurer Marke? Könnt ihr daraus etwas lernen?
Analyse von Kundenverhalten und -präferenzen.
Um eure Kundendaten zu verstehen, müsst ihr diese analysieren. Das Ziel besteht darin, wertvolle Erkenntnisse aus den gesammelten Daten zu gewinnen – auch bekannt als Datenanalyse. Diese Techniken können helfen:
- Datenvisualisierung und Berichte. Daten in Grafiken und Infografiken umwandeln, um Muster zu erkennen und das Storytelling zu unterstützen. Berichte auf Basis dieser Output aufbauen, um Zustimmung zu erhalten.
- Prognosen mit Predictive Analytics. Nutzt Predictive Analytics und präskriptive Analysen, um zu prognostizieren, was Kundinnen und Kunden in Zukunft tun könnten, basierend auf ihren vergangenen Aktivitäten.
- Von deskriptiven Analysen lernen. Dadurch wird das bisherige Kundenverhalten in einen Zusammenhang gesetzt, indem Daten analysiert werden, um Trends zu erkennen und zu verstehen, warum etwas passiert sein könnte.
Entscheidungen mit Daten unterstützen.
All dies soll einem Unternehmen dabei helfen, aus der Vergangenheit zu lernen und in Zukunft bessere Entscheidungen zu treffen. Indem ihr versteht, wie eine Kundin oder ein Kunde über eure Marke denkt, warum sie oder er den Kauf an einem bestimmten Punkt abgebrochen hat oder warum die von euch gesendeten Angebote nicht geliket haben, könnt ihr künftig bessere Entscheidungen treffen.
Datenschutz und Datensicherheit priorisieren.
Bei der gesamten Datenerfassung sollte ihr sicherstellen, dass ihr die Regeln und Vorschriften des Datenschutzes einhaltet. Der California Consumer Privacy Act (CCPA) gilt beispielsweise für den US-Bundesstaat Kalifornien und ist das erste umfassende Verbraucherdatenschutzgesetz der USA.
Die Einhaltung des CCPA kann euch helfen, eurer Kundschaft zu versichern, dass ihr deren Recht auf Datenschutz ernst nehmt, wenn ihr diese Daten sammelt.
Wie man starke Kundenbeziehungen aufbaut.
Hervorragender Kundendienst.
Der beste Weg, um starke Kundenbeziehungen aufzubauen, ist effizienter und authentischer Kundendienst. Hervorragender Kundendienst ist:
- Schnell. Stellt sicher, dass euer Team immer verfügbar ist oder zumindest zeitnah auf jede Anfrage reagiert. Interessenten, die auf eine Antwort warten müssen, neigen dazu, sich anderweitig umzusehen.
- Erreichbar. Stellt sicher, dass ihr Anfragen über eure Webseite, telefonisch, per E-Mail und auf allen Social-Media-Kanälen eurer Marke beantworten könnt.
- Respektvoll. Die besten Kundendienst-Erlebnisse entstehen, wenn sich Mitarbeiter und Marken in die Schwierigkeiten der Kunden hineinversetzen und deren Anliegen mit Sorgfalt behandeln.
Personalisierte Kommunikation.
Personalisierung ist nicht mehr optional. Tatsächlich bevorzugen 81 % der US-Käufer Marken, die ein personalisiertes Erlebnis bieten, laut einer Forbes-Studie aus dem Jahr 2024.
Dem könnt ihr folgendermaßen gerecht werden:
- Personalisierte Empfehlungen anbieten. Nutzt Kundendaten, um Kaufgewohnheiten genau zu bestimmen und persönliche Empfehlungen abzugeben. Hebt verwandte Produkte auf einer Produktdetailseite hervor.
- Persönlich sein. Wenn jemand euer Kontaktformular ausfüllt, antwortet mit einer persönlichen E-Mail. Wenn jemand eure Geschäftsnummer anruft, geht ans Telefon. Erwägt auch, ein Live-Chat-Widget auf eurer Website einzurichten.
- Versenden von Jubiläums-E-Mails und personalisierten Incentives. In einer Adobe-Studie gaben 67 % der Käuferinnen und Käufer an, dass sie personalisierte Promotionen wünschen, und 61 % sagten, dass personalisierte Angebote sie eher zu einem Kauf bewegen.
Entdeckt, wie Marken im Telekommunikationsbereich Personalisierung einsetzen, um ihre Kundschaft zu halten.
Vertrauen aufbauen.
Nur eine von vier Kundinnen und Kunden vertraut Firmen, obwohl acht von zehn Führungskräften glauben, dass die Kundschaft ihrer Marke stark vertraut, laut PwC’s Trust Survey.
So gewinnt ihr das Vertrauen der Kundschaft:
- Versteht deren Bedürfnisse. Eure Kundinnen und Kunden möchten das Gefühl haben, dass ihr ihnen mit Empathie begegnet, sie seht, hört und versteht, was sie brauchen.
- Drängt euch nicht auf. Kundinnen und Kunden wenden sich ab, wenn eine Marke auf aggressive Verkaufsmethoden umschaltet. Gewinnt Vertrauen, indem ihr eure Kundinnen und Kunden begleitet, bis sie euer Produkt benötigen oder wünschen.
- Priorisiert deren Datenschutz. Sorgt dafür, dass ihr stets die neuesten Vorschriften zum Umgang mit Daten und zum Datenschutz einhaltet und kommuniziert dies transparent.
Mehrwert schaffen.
Kundinnen und Kunden kommen zu euch, um etwas zu kaufen, aber ihr könnt eine stärkere Beziehung aufbauen, wenn ihr ihnen zusätzlichen Mehrwert bietet.
- Zeigt Expertise und Fachwissen. Erstellt einen lehrreichen Blog oder YouTube-Kanal zu eurem Fachgebiet. Als Autorität wahrgenommen zu werden, kann potenzielle Kundinnen und Kunden beruhigen und ihre Vorstellungskraft anregen.
- Baut eine Community auf. Tretet, basierend auf euren Lösungen, als Sponsor einer Facebook-Gruppe auf und erwägt die Zusammenarbeit mit Video-Influencerinnen und -Influencern, um eure Marke auf Instagram oder TikTok zu bewerben.
- Unterstützt eine Sache. Der Aufbau von Beziehungen in den Communities, die natürlich zu eurem Unternehmen passen, kann von großem Vorteil sein. Wenn eure Marke nachhaltige Produkte verkauft, arbeitet mit einer umweltbewussten gemeinnützigen Organisation zusammen.
Treueprogramme und -prämien.
Die Belohnung treuer Kundinnen und Kunden trägt in der Regel dazu bei, Gewogenheit und Treue aufzubauen. Ein gut durchdachtes Belohnungsprogramm kann außerdem gelegentliche Käufer in langfristige Fürsprecher konvertieren.
Ein effektives Treueprogramm kann Folgendes umfassen:
- Incentives. Bietet Punkte oder Prämien an – je mehr eine Person kauft, desto mehr erhält sie. Beispielsweise erhalten Benutzerinnen und Benutzer beim Reading-Rewards-Programm von Thriftbooks.com bei jedem Kauf Punkte für ein kostenloses Buch.
- Abgestufte Mitgliedschaften. Höhere Ausgaben der Kundinnen und Kunden schalten in diesem Fall neue Prämienstufen frei. Zum Beispiel hat das Beauty-Insider-Programm von Sephora drei Stufen: Insider, VIB und Rouge.
- Premium-Mitgliedschaften. Kundinnen und Kunden zahlen monatliche Gebühren für Premium-Vorteile. Mitglieder von Amazon Prime zahlen eine jährliche Gebühr und erhalten im Gegenzug Zugang zu schnellem, kostenlosem Versand.
Wie man den Erfolg und die kontinuierliche Verbesserung von Kundenbeziehungen misst.
Um sicherzustellen, dass eure Kundenbeziehungen sich vertiefen und weiterentwickeln, ist es wichtig, ihre Fortschritte zu überwachen. So funktioniert es:
1. Klare KPIs festlegen und überwachen.
Angenommen, ihr führt einen Bekleidungs-Laden. Definiert zunächst eure Key Performance Indicators (KPIs) für den Aufbau von Kundenbeziehungen. Dies würde Kennzahlen zur Customer Experience, zur Kundenloyalität und -bindung sowie zum Betrieb umfassen.
Stellt sicher, dass ihr regelmäßig euren NPS (Net Promoter Score), CSAT (Customer Satisfaction Score), die Abwanderungsrate und den CLV (Kundenlebenszeitwert) überwacht und daraus lernt. Dies kann aufzeigen, wie eure Kundschaft eure Marke wahrnimmt.
2. Setzt SMART-Ziele, um spezifisch zu sein.
Um euch zu verbessern, müsst ihr ständig auf etwas hinarbeiten. Zum Beispiel: Die Kundenbindung innerhalb von vier Monaten um 15 % steigern, indem der Service im Laden verbessert, personalisierte Treueprämien angeboten und die Wartezeiten am Kassengang verkürzt werden. Das regelmäßige Aktualisieren eurer SMART-Ziele bedeutet, dass ihr, sobald ihr ein Ziel erreicht habt, zum nächsten übergehen können. Strebt nach kontinuierlicher Iteration und Verbesserung.
Analysiert das Kundenfeedback.
Kundenfeedback kann von Umfragen nach dem Kauf und Online-Bewertungen bis hin zu Daten aus Treueprogrammen reichen. Nutzt Datenerfassung und -analysen in Echtzeit, um eure Kundschaft besser zu verstehen. Deskriptive Analyse kann euch zum Beispiel helfen, nachzuvollziehen, warum ihr einen so niedrigen NPS-Score erhalten habt, während Predictive Analytics abschätzen kann, was eure Kundschaft als Nächstes möchte.
Passt eure Strategie auf Basis von Daten an.
Handelt auf Basis der Erkenntnisse aus euren Analysen. Lenkt personalisierte Angebote auf ein besonders gefragtes Produkt, gestaltet und optimiert die Customer Journeys, um etwaige Probleme zu beheben, und führt eine neue Kampagne ein, damit sich eure Kundschaft noch mehr wertgeschätzt fühlt.
Langfristige Kundenbeziehungen pflegen.
Gute Kundenbeziehungen entstehen nicht schnell – oder einfach so. Sie entwickeln sich im Laufe der Zeit und sollten umsichtig gehegt statt übereilt gepflegt werden. Wenn ihr Kundenbeziehungen richtig pflegt, könnt ihr die Kundenloyalität und den Wert steigern. Wenn Kundenbeziehungen misslingen, wendet sich die Kundschaft an die Konkurrenten.
Stellt euch darauf ein, in das Verständnis eurer Kundschaft und deren Wahrnehmung und Interaktion mit eurer Marke zu investieren. Überwacht, wie sich dies im Laufe der Zeit verändert.
Investiert in eine Kundenbeziehungs-Management-Plattform.
Technologie ist der Schlüssel zum Aufbau guter Kundenbeziehungen. Das meiste, was wir in diesem Artikel besprochen haben, lässt sich mit Hilfe einer Kundenbeziehungs-Management-Plattform (CRM) umsetzen oder verbessern. Diese Software kann Kundendaten verwalten, Erkenntnisse und Analysen bereitstellen, Marketing-Automatisierung und -Personalisierung durchführen und vieles mehr.
Adobe Experience Platform vereint Tools wie Adobe Real-Time Customer Data Platform, Adobe Analytics und Adobe Journey Optimizer, um euch beim Aufbau besserer Kundenbeziehungen zu unterstützen.
Fordert eine Demo an, um zu sehen, wie Adobe Experience Platform euch helfen kann.
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