Erstellen einer einheitlichen Sicht auf Kundinnen und Kunden.

Mithilfe von Technologie erhalten Unternehmen Zugriff auf umfangreiche Kundendaten. Doch die sind nur hilfreich, wenn eure Teams einfach darauf zugreifen, sie interpretieren und nutzen können. Sich überlappende Daten, inkonsistente oder veraltete Informationen oder unvollständige Kundenprofile erschweren die Erstellung herausragender Kundenerlebnisse.

Durch das Erstellen einer einheitlichen Sicht auf Kundinnen und Kunden (Single Customer View, SCV) könnt ihr alle Daten zu einzelnen Kundinnen und Kunden in einem Profil zusammenführen, sodass ihr potenzielle Käuferinnen und Käufer gezielt ansprechen und bestehende Kundinnen und Kunden strategischer bedienen könnt. SCVs bieten Marketing-Fachleuten, Vertriebsmitarbeitenden und Kunden-Service-Teams die Möglichkeit, Customer Journeys für individuelle Bedürfnisse maßzuschneidern.

Um euch das Erstellen von SCVs zu erleichtern, geht es in diesem Post um folgende Themen:

• Was ist eine einheitliche Sicht auf Kundinnen und Kunden?
• Vorteile einer einheitlichen Sicht auf Kundinnen und Kunden
• Erstellen einer einheitlichen Sicht auf Kundinnen und Kunden
• Potenzielle Probleme beim Erstellen einer einheitlichen Sicht auf Kundinnen und Kunden

Was ist eine einheitliche Sicht auf Kundinnen und Kunden?

Die einheitliche Sicht auf Kundinnen und Kunden (Single Customer View, SCV) ist eine zentrale Zusammenfassung aller Daten, die ihr über Kundinnen und Kunden bzw. Interessentinnen und Interessenten habt. Teilweise wird diese Sicht auch als 360-Grad-Sicht oder einheitliche Kundenansicht bezeichnet. Mit einer SCV können Unternehmen den Verlauf von Kundeninteraktionen mit einer Marke darstellen, sodass ihr Customer Journeys und damit die Kundenerlebnisse verbessern könnt.

Vorteile einer einheitlichen Sicht auf Kundinnen und Kunden.

Es gibt viele Gründe, eine einheitliche Sicht auf Kundinnen und Kunden zu erstellen. Die Vorteile für Vertriebs- und Marketing-Teams sind sehr individuell, einige werden jedoch von allen Teams in allen Branchen beobachtet.

Vereinfachter Datenzugriff.

Da eine SCV eine zentrale Ansicht aller Kundeninformationen bietet, reduziert ihr das Risiko für Datensilos, bei denen bestimmte Daten nur einem Team zur Verfügung stehen. Mit einer SCV können alle Teams in eurem Unternehmen schnell auf die Daten zugreifen, die sie zum Ansprechen von Käuferinnen und Käufern in jeder Phase der Customer Journey benötigen.

Bessere Multi-Touch-Attribution.

Mit Multi-Touch-Attribution könnt ihr Kundeninteraktionen in der Customer Journey eine angemessene Gewichtung zuweisen. Eine SCV zeigt euch, wie die einzelnen Kundinnen und Kunden auf jedem Kanal beeinflusst werden, sodass ihr feststellen könnt, welche Marketing-Maßnahmen erfolgreich sind und welche nicht. Anschließend könnt ihr genauere Customer Journey Maps erstellen, die euch bei der Gestaltung zukünftiger Kampagnen helfen.

Vereinfachte Personalisierung.

Durch die individuellen Kundenprofile mit detaillierten Verlaufsdaten könnt ihr mit einer SCV Marketing-Erlebnisse, Verkaufsgespräche und Kunden-Service-Probleme besser personalisieren. Und da diese Profile in Echtzeit aktualisiert werden, stehen euch jederzeit äußerst relevante Informationen zur Verfügung, sodass ihr sicherstellen könnt, dass jedes Kundenerlebnis hervorragend ist.

Verbesserter Kunden-Service.

Durch SCVs stehen dem Kunden-Service-Personal wichtige Echtzeitdaten zur bisherigen Beziehung der jeweiligen Kundinnen und Kunden mit der Marke zur Verfügung. Wenn Käuferinnen und Käufer anrufen, weil sie ein Problem haben, sehen Mitarbeitende, wie lange sie bereits Kundinnen und Kunden sind, welche Einkaufshistorie sie haben, ob sie schon einmal angerufen haben und worum es bei diesem Anruf ging. All diese Informationen stehen auch dann zur Verfügung, wenn die Mitarbeitenden vorher noch nicht mit diesen Kundinnen und Kunden gesprochen haben. Durch den Zugriff auf diese Details können nicht nur Probleme schneller behoben werden. Zusätzlich bekommen die Kundinnen und Kunden auch das Gefühl, dass sich die Marke an sie erinnert. Das verbessert das Erlebnis insgesamt und stärkt das Markenvertrauen und die Kundentreue.

Erstellen einer einheitlichen Sicht auf Kundinnen und Kunden.

Das Design oder Format einer einheitlichen Sicht auf Kundinnen und Kunden ist für jedes Unternehmen einzigartig. Die nötigen Schritte zu deren Erstellung hängen ebenfalls von eurer Branche, von euren Kundinnen und Kunden und davon ab, wie ihr derzeit CRMs oder CDPs einsetzt. Mit diesen allgemeinen Schritten können alle Unternehmen SCV so effizient wie möglich gestalten:

1. Verschafft euch einen Überblick über eure vorhandenen Daten und eure Customer Journey.

Der erste Schritt bei der Erstellung einer einheitlichen Sicht auf Kundinnen und Kunden besteht darin, sich einen Überblick über alle vorhandenen Kundendaten und die internen Verantwortlichen zu verschaffen. Jedes Team sollte seine Datenquellen überprüfen, einschließlich Data Warehouses, Point-of-Sale-Systemen, E-Mail-Marketing-Software und Kunden-Support-Plattformen. Stellt fest, welche Daten gesammelt werden, wie und wo diese Daten gespeichert werden und wer darauf zugreifen kann.

Stimmt eure Teams bei diesem Prozess auf gemeinsame Ziele ab. Stellt sicher, dass alle relevanten Parteien in allen Abteilungen verstehen, welche Daten gesammelt werden und wohin sie ab jetzt übertragen werden sollen.

Wenn alle eure Daten gefunden und für alle Abteilungen ordnungsgemäß vereinheitlicht wurden, überprüft eure Customer Journey Map. Auf diese Weise könnt ihr visualisieren, wie Kundinnen und Kunden mit verschiedenen Kanälen interagieren und während des Kaufprozesses die verschiedenen Schritte nehmen. Geht dazu wie folgt vor:

• Legt Ziele fest. Die Ziele eurer Customer Journey müssen die Ziele eures Unternehmen widerspiegeln und mit den Metriken abgestimmt sein, die ihr bereits verwendet.
• Definiert Zielgruppen. Informiert euch, welche Zielpersonen ihr ansprechen möchtet. Je spezifischer ihr sie definieren könnt, desto besser.
• Legt Touchpoints fest. Identifiziert alle Touchpoints, mit denen eure Käuferinnen und Käufer während der Customer Journeys interagieren werden. Dies ist die Grundlage für eure Customer Journey.
• Ordnet die aktuelle Customer Journey zu. Achtet darauf, jede mögliche Variation zu berücksichtigen.
• Ordnet die ideale Customer Journey zu. Dies ist der Pfad, den eure Käuferinnen und Käufer nutzen sollen. Wenn ihr die Unterschiede zwischen der bevorzugten und der tatsächlichen Customer Journey kennt, könnt ihr feststellen, wo eure Marketing- und Vertriebsmaßnahmen nicht abgestimmt sind.

Durch die Kenntnis eurer Customer Journey Map wisst ihr, welche Daten ihr aktuell sammelt und welche Lücken bestehen. Eventuelle schlechte oder ungewisse Bereiche in eurer Customer Journey weisen darauf hin, dass ihr für diesen Touchpoint hochwertigere Daten benötigt.

2. Evaluiert die vorhandene Software.

Evaluiert eure aktuelle Software oder sucht nach einer neuen Software wie einer CRM-Plattform (Customer Relationship Management), Kundendatenplattform (CDP) oder Daten-Management-Plattform (DMP). Bei der Entscheidung, ob euer aktuelles System funktionieren wird oder ein neues System benötigt, bedenkt Folgendes:

• Tools, die euer Team verwendet: Evaluiert, ob eure aktuelle Software in der Lage ist, eine SCV zu erstellen. Wenn ihr nach einem neuen System sucht, müsst ihr wissen, ob es mit dem kompatibel ist, was euer Team bereits verwendet, oder Redundanzen verursacht.
• Funktionsübergreifend: Ihr könnt das Kundendaten-Management weiter vereinfachen, indem ihr eine Software verwendet, die mehrere Teams aus verschiedenen Abteilungen und Unternehmensbereichen für ihren Bereich der Customer Journey anwenden können.
• Neue Datensätze: Durch die Suche nach neuen Daten könnt ihr Lücken in euren Kundenprofilen finden. Je besser die Daten sind, auf die ihr zugreifen könnt, desto besser ist die Sichtbarkeit der Touchpoints, mit denen eure Kundinnen und Kunden interagieren.

3. Integriert eure Daten.

Beginnt damit, dass ihr die von euch erfassten Daten in euer System integriert. Prüft die Daten, um Inkonsistenzen festzustellen, und behebt diese. Beginnt anschließend mit der Integration von Systemen wie Data Warehouses, Point-of-Sale-Systemen und Callcentern an einem zentralen Ort.

Wenn ihr euch nicht sicher seid, welche Kundendaten ihr zum Erstellen eines ganzheitlichen Kundenprofils benötigt, beginnt mit folgenden Daten:

• Demografische Daten wie Alter und Geschlecht
• Kontaktinformationen einschließlich E-Mail-Adresse, Telefonnummer und Postanschrift
• Einkaufshistorie wie Einzelkäufe oder Abonnements
• Verhaltensdaten wie Social-Media-Aktivitäten und Suchhistorie
• Kunden-Support-Historie zu früheren Problemen bei Kontakten mit eurem Unternehmen, einschließlich verwendeter Kontaktmethode
• Kundenpräferenzen wie Kleidungsgrößen, wann sie auf Werbematerial reagieren, Vorlieben bei Farben und Kanal, mit dem sie am häufigsten interagieren

Es ist kein Problem, wenn eure Kundenprofile anfangs noch leer sind. Der anfängliche Umfang eurer Profile hängt von den Daten ab, über die ihr bereits verfügt. Im Laufe der Zeit werden weitere Informationen dazukommen.

4. Bestimmt die Identität eurer Kundinnen und Kunden.

Identitätsbestimmung bezeichnet die Erstellung von Kundenprofilen und Zuweisung individueller Datenpunkte zu den richtigen Profilen. Ohne diesen Schritt können Kundinnen und Kunden als doppelte Interaktionen und scheinbar unterschiedliche Personen erfasst werden. Das gilt besonders beim Umgang mit anonymen oder halbanonymen Daten, die sich mitunter noch schwerer korrigieren lassen.

Verwendet ein Identitätsabgleichsystem, um alle Datenpunkte und halbanonyme Daten ordnungsgemäß einzelnen Kundinnen und Kunden zuzuordnen. Gebt jedem Kundendaten-Element einen Identifikator, um Informationen mit der richtigen Kundin bzw. dem richtigen Kunden zu verknüpfen. Ihr könnt zum Beispiel Identifikatoren für E-Mail-Adressen, Kreditkartendaten, IP-Adressen usw. verwenden.

Das ist ein wichtiger Schritt zur Erstellung einer einheitlichen Sicht auf Kundinnen und Kunden, da ihr auf diese Weise sicherstellt, dass eure Daten richtig organisiert sind und zur Verbesserung der Kundenerlebnisse verwendet werden können.

5. Testet euer System.

Wenn ihr ein neues zentralisiertes System implementiert, führt Tests durch, um sicherzustellen, dass die Daten richtig gesammelt, organisiert und angezeigt werden. Beginnt mit einem kleinen Datensatz und arbeitet euch voran, um Probleme einfach identifizieren zu können.

Ganz gleich, ob ihr ein neues System implementiert oder euer aktuelles System zum Erstellen von SCVs verwendet, ist es wichtig, die Funktionsweise regelmäßig zu testen. Dies ist ein kontinuierlicher Prozess und hilft dabei, Schwierigkeiten bei der Datenverknüpfung und bei Echtzeit-Updates schnell zu identifizieren, bevor sie Probleme verursachen.

6. Stellt relevanten Teams Zugriff bereit.

Gebt eure SCVs an relevante interne Teams weiter, einschließlich Marketing, Vertrieb, Kunden-Service und Produktentwicklung. Achtet darauf, dass alle Personen Zugang zu Echtzeit-Updates erhalten, sodass sie jederzeit über die aktuellsten Daten zur Unterstützung der Customer Journey verfügen.

Arbeitet mit wichtigen Führungskräften für jedes Team zusammen, um eine Data-Governance-Strategie festzulegen. Dadurch wissen alle, wie Daten von Team-Mitgliedern gesammelt, gespeichert, verarbeitet und abgerufen werden können.

Potenzielle Probleme beim Erstellen einer einheitlichen Sicht auf Kundinnen und Kunden.

Möglicherweise müsst ihr beim Überprüfen eurer aktuellen Kundendatensysteme und Implementieren neuer Tools zu Erstellung einer einheitlichen Sicht auf Kundinnen und Kunden einige Hürden überwinden. Auf einige dieser Hürden habt ihr keinen Einfluss, z. B. auf gesetzliche Vorschriften, die die Erfassung von Verbraucherdaten beschränken. Andere Herausforderungen könnt  ihr durchaus beeinflussen. Und wenn ihr sie kennt, könnt ihr die Schwierigkeiten leichter bewältigen.

Veraltete Systeme.

Eine der größten Herausforderungen bei der Erstellung von SCVs ist die Suche nach einer Software, die ältere Systeme integriert. Möglicherweise ist euer Budget nicht ausreichend, um eure Daten-Management-Systeme vollständig auszutauschen. Doch wenn ihr veraltete Systeme beibehaltet, fällt es modernen CRMs und CDPs schwerer, auf die Echtzeitdaten zuzugreifen, die sie zur Bereitstellung einer einheitlichen Sicht auf Kundinnen und Kunden benötigen. Wenn dies finanziell möglich ist, lohnt sich die langfristige Investition in die Aktualisierung der Systeme, da sie die Datenverwaltung vereinfacht.

Isolierte Daten.

Es kann zeitaufwendig sein, isolierte Daten aus verschiedenen internen Abteilungen zusammenzuführen. Isolierte Daten erschweren die Erstellung einer einheitlichen Sicht auf Kundinnen und Kunden, da jedes Team nur auf die Informationen zugreifen kann, die für seine KPIs relevant sind. Achtet darauf, dass ihr für Team-Mitglieder, die euch dabei helfen, ausreichend Zeit einplant und realistische Erwartungen setzt.

Inkonsistente Daten.

Datensilos führen auch zu Inkonsistenz. Bei Datenpunkten, die sich überlappen, müssen einige Teams möglicherweise Informationen aktualisieren, andere jedoch nicht. Dieses Problem erschwert das Bereinigen der Daten, weil ihr feststellen müsst, welche Informationen korrekt bzw. aktuell sind. Legt vorab einen klaren Prozess zum Abgleichen von Dateninkonsistenzen fest.

Erste Schritte zum Erstellen einer einheitlichen Sicht auf Kundinnen und Kunden.

Mit einer einheitliche Sicht auf Kundinnen und Kunden können Unternehmen Kundendaten besser nutzen, um Erlebnisse in jeder Phase der Customer Journey zu personalisieren. Durch SCVs können Team-Mitglieder auch effizienter auf zuverlässige Daten zugreifen, diese Daten korrekt einzelnen Verbraucherinnen und Verbrauchern zuordnen und besseren Kunden-Service bieten.

Sobald ihr eure aktuellen Kundendaten und Customer Journey Maps gut kennt, wählt ein CRM-System, mit dem ihr in den verschiedenen Phasen der Customer Journey Daten erfassen könnt, und ein CDP-System, das eure Kundendaten zu individuellen Kundenprofilen zusammenführt und diese in Echtzeit aktualisiert. Beide Tools vereinfachen das Erstellen einer SCV erheblich.

Adobe Real-Time CDP erfasst und vereinheitlicht eure bekannten und unbekannten Daten zu Kundenprofilen – in Echtzeit. Durch die Möglichkeit, andere Systeme anzubinden, könnt ihr euch nahtlos mit der bestehenden Software verbinden und auf diese Weise Datensilos vermeiden sowie zuverlässige und aktuelle SCVs erstellen.

Seht euch das Einführungsvideo an oder nehmt an einer interaktiven Tour teil, um zu erfahren, wie Real-Time CDP B2C- und B2B-Daten systemübergreifend sammelt und zu Echtzeitprofilen zusammenführt, die für jeden Kanal aktiviert werden können.