Lead-Generierung – Zielsetzung, Content, Reporting und mehr.
Auch wenn Lead-Generierung zu den wichtigsten Aufgaben der Marketing-Abteilung zählt, können die Einzelheiten immer noch etwas rätselhaft erscheinen. Viele Marketing-Fachleute experimentieren mit verschiedenen Taktiken, um herauszufinden, welche Strategien für sie funktionieren, und behalten diese dann bei. Wenn jedoch eine übergeordnete Struktur fehlt, können lukrative potenzielle Kundinnen und Kunden übersehen werden, wodurch im großen Umfang Gewinne verloren gehen.
Ein definierter Prozess zur Lead-Generierung kann die direkte Kommunikation mit eurer Zielgruppe gewährleisten. Außerdem könnt ihr damit euer Wertversprechen formulieren, mit dem ihr treue Kundinnen und Kunden gewinnt und bindet.
Dieser Leitfaden zeigt euch einen konkreten Prozess in neun Schritten auf, mit dem ihr eine Kampagne zur Lead-Generierung erfolgreich durchführen könnt.
- Analysieren und planen.
- Recherche.
- Botschaft formulieren.
- Content zum Pre-Targeting von Leads bewerben.
- Landingpages erstellen.
- E-Mails versenden und Telefonate führen.
- Leads bewerten und an den Vertrieb übergeben.
- Ergebnisse auswerten und Reports erstellen.
- Analysieren und planen … noch einmal.
Außerdem behandeln wir Folgendes:
- Was ist Lead-Generierung und warum ist sie wichtig?
- So verwaltet ihr den Prozess der Lead-Generierung.
Was ist Lead-Generierung und warum ist sie wichtig?
Lead-Generierung ist der Prozess für das Auffinden und Nurturing potenzieller Kundschaft für euer Unternehmen, um sie als zahlende Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Lead-Generierung, oder Lead-Gen, fokussiert sich speziell auf Personen mit starker Kaufabsicht.
Um hochwertige Leads zu generieren, müssen Marketing-Fachleute ihre Botschaften so formulieren, dass die idealen Kundinnen und Kunden angesprochen werden. Marketing für die qualifizierten potenziellen Kundinnen und Kunden auf den richtigen Kanälen kann eure Markensichtbarkeit und das Vertrauen bei euren Zielgruppen erhöhen.
Schritte der Lead-Generierung.
Wenn einem klaren Prozess gefolgt wird, ist die Lead-Generierung gründlicher und die Wahrscheinlichkeit verpasster Chancen sinkt. Sobald ein funktionierendes Muster bei der Lead-Generierung etabliert wurde, wird euch die Kundschaft nicht mehr ausgehen.
1. Analysieren und planen.
Der erste Schritt für die Generierung von Leads ist die Definition eurer Ziele. Listet die gewünschten Ergebnisse und die KPIs auf, mit denen ihr den Fortschritt messen möchtet. Beispielsweise könntet ihr von der Vertriebsquote aus rückwärts arbeiten, um zu ermitteln, wie viele Leads pro Monat benötigt werden, und euer Budget entsprechend festlegen.
Entscheidet, wer für welche Aufgaben zuständig ist. Zur Lead-Generierung gehört das Verfassen von Texten, Recherchen und Analysen. Ihr könnt also mehrere Rollen zuweisen. Zum Beispiel:
- Texter/Texterin für E-Mails, Anzeigen und Social-Media-Beiträgen
- VP Marketing für die Koordination zwischen Vertrieb- und Marketing-Maßnahmen
- Marketing-Team-Mitglieder für die Recherche zu Wettbewerbern, Strategien und Zielgruppen
- Analyse-Team-Mitglieder für die Erfassung und Bereitstellung präziser Vertriebsdaten
Außerdem müsst ihr ein ideales Kundenprofil (ICP) erstellen. ICPs dienen als Blaupause für die Suche nach Leads, die am besten mit den demografischen, unternehmensbezogenen und technologiebezogenen Eigenschaften eurer besten Kundinnen und Kunden übereinstimmen, zum Beispiel die Branchenzugehörigkeit, die Unternehmensreife und die bei der täglichen Arbeit eingesetzten Tools.
ICPs dürfen nicht mit Käuferprofilen verwechselt werden. Letzteres ist die Person, die euer Produkt oder eure Dienstleistung tatsächlich kauft. Das ICP dagegen ist die Person, die die Käuferin bzw. den Käufer davon überzeugt, den Kauf abzuschließen.
2. Recherche.
Recherche ist bei der Lead-Generierung unabdingbar. Ihr müsst verstehen, woher eure besten Leads kommen und wie ihr weitere findet. Achtet auf mögliche Muster, zum Beispiel wiederkehrende Problembereiche oder Use Cases, und findet dann heraus, wie ihr euer Produkt als Lösung positionieren könnt.
Je besser ihr den Wert eures Produkts auf die Anforderungen potenzieller Kundinnen und Kunden abstimmen könnt, desto hilfreicher und ansprechender wird euer Content. Sprecht die richtigen Personen an, indem ihr Workflows zur Nachverfolgung ankommender Leads erstellt und Dashboards einrichtet, mit denen ihr abbilden könnt, welche Leads den Vertriebszyklus durchlaufen.
3. Botschaft formulieren.
Potenzielle Leads sollten immer das Gefühl haben, durch eure Inhalte persönlich angesprochen zu werden, unabhängig davon, wo sie ihnen begegnen. Blogposts, Anzeigen, Social Media, Infografiken und E-Books müssen auf die Anforderungen der Kundschaft abgestimmt sein, Landingpages sollten aussagekräftige Texte und starke CTAs haben, um die Conversion Rate zu erhöhen.
Geht strategisch bei der Auswahl vor, welchen Content ihr in jeder Trichterphase bereitstellt. In früheren Phasen solltet ihr euch mit SEO-optimierten Blog-Posts und Social-Media-Inhalten auf die Schaffung von Wahrnehmung konzentrieren. Wenn die Leads vertrauter mit eurer Marke werden, unterstreicht euer Wertversprechen und forciert die Conversion mit stark individualisierten E-Mails, in denen ihr auf relevante PDFs, Kundenreferenzen und Erfahrungsberichte verweist.
Erklärt in direkter Kommunikation per E-Mail- oder LinkedIn-Nachrichten, wie euer Produkt oder eure Dienstleistung das individuelle Problem jedes Leads lösen kann. Hierfür müsst ihr Zeit und Arbeit investieren. Plant für jeden Lead bis zu 15 Minuten für die Recherche und bis zu 30 Minuten für die Formulierung einer persönlichen Nachricht ein, mit denen ihr die Resonanzquote erhöht. Fügt am Ende einen CTA ein, der zu einer Landingpage führt, auf der der Lead die Antworten auf seine Fragen findet.
https://main--bacom-blog--adobecom.hlx.live/de/blog/fragments/definitive-guide-to-content-marketing
4. Content zum Pre-Targeting von Leads bewerben.
Pre-Targeting ist eine Form von Online-Werbung, die die Vertrautheit mit eurer Marke in einer bestimmten Zielgruppe fördern soll. Das Targeting der Verbraucherinnen und Verbraucher erfolgt basierend auf deren Verhalten in der Vergangenheit. Damit möchten Marken ihre Leads aufwärmen und auf detailliertere Sales Pitches vorbereiten. Die Wahrscheinlichkeit, dass Leads auf eure Anzeigen klicken oder auf eine E-Mail reagieren, ist größer, wenn sie bereits mit eurem Produkt oder eurer Dienstleistung vertraut sind.
Wenn ihr nicht bereits organische Such-Rankings habt, erwägt die Durchführung von Google Ads-Kampagnen. Durch bezahlte Werbung sprecht ihr nicht unbedingt die besten Leads an, aber sie verschaffen eurer Website trotzdem Sichtbarkeit und Traffic bei Suchvorgängen.
Social-Media-Marketing ist eine weitere effektive Methode, um die Aufmerksamkeit zu erhöhen. Postet Content und bezahlt für Anzeigen auf Plattformen, die von eurem ICP regelmäßig besucht werden. LinkedIn, Facebook, Instagram oder TikTok sind gute Plattformen, um die Markenwahrnehmung zu fördern.
5. Landingpages erstellen.
Strategische Landingpages haben hauptsächlich zwei Funktionen bei der Lead-Generierung, nämlich das Link-Ziel für CTAs in Anzeigen und in E-Mails.
Landingpages müssen so gestaltet sein, dass Leads zur Handlung aufgefordert werden, sei dies die Bereitstellung ihrer Kontaktinformationen oder eine Terminvereinbarung für ein Verkaufsgespräch. Leads werden aber nur aktiv, wenn sie davon überzeugt sind, dass euer Produkt oder eure Dienstleistung es wert ist. Eure Landingpages müssen also überzeugend sein. Sorgt dafür, dass diese Seiten Mobile-tauglich sind, maßgeschneiderte und überzeugende CTAs enthalten, absichtsvolle Keywords für eine effektive Kommunikation mit euren Zielgruppen verwenden und interaktive Erlebnisse bieten, die für Aufmerksamkeit sorgen.
Wenn ihr einige Seitenvarianten entwickelt habt, ermittelt mit Split-Tests, welche die beste Resonanz bei eurer Zielgruppe erzeugt.
6. E-Mails versenden und Telefonate führen.
Bei einigen Leads kann es einen Monat, ein Jahr oder noch länger dauern, bis ihr sie in eine Kundin oder einen Kunden konvertiert. Aber mit Anrufen und E-Mails könnt ihr euer Produkt oder eure Dienstleistung im Bewusstsein halten. Ermuntert eure Leads passend zu deren Historie zum Ausprobieren kostenloser Proben, zum Download einer Testversion oder zu einem anderen Kauf.
Hier einige Tipps zu E-Mails und Anrufen:
- Seid bei E-Mails auf verschiedene Reaktionen vorbereitet. Leads können positiv, negativ oder gar nicht reagieren. Wenn ihr keine Antwort erhaltet, fasst nach 24 bis 72 Stunden nach, um sicherzustellen, dass eure Nachricht angekommen ist.
- Verwendet eine CRM-Plattform (Customer Relationship Management). Mit CRMs und anderer Software für E-Mail-Marketing könnt ihr erkennen, ob eine E-Mail geöffnet wurde, wie oft sie angezeigt wurde und ob auf die Links geklickt wurde oder nicht. Anhand dieser Daten können Vertriebsmitarbeitende ihre Anruflisten priorisieren.
- Richtet automatische Antworten ein. Wenn eine Person in bestimmtem Umfang Content vom eurer Website herunterlädt, sich für eine Testversion registriert oder einen Kauf tätigt, sollte sie eine entsprechende E-Mail-Antwort erhalten. Bedankt euch darin für das Feedback, um zu zeigen, dass ihr an ihrer Meinung interessiert seid.
- Fügt einen Link zum „Abmelden“ ein. Wenn ihr eine „kalte“ E-Mail sendet, schließt unbedingt einen Link ein, mit dem sich die Empfängerinnen und Empfänger vom Mailing abmelden können. So seid ihr konform mit Spam-Vorschriften und reduziert das Risiko, dass eure E-Mails im Junk-Ordner landen.
7. Leads bewerten und an den Vertrieb übergeben.
Wenn Leads bereit zum Kauf sind, benötigen sie häufig die Art persönliche Aufmerksamkeit, auf die die Mitarbeitenden in eurem Vertriebs-Team spezialisiert sind. Wenn ihr jedoch zu viele Leads zu früh an das Vertriebs-Team übergebt, führt dies zu Engpässen. Nicht jeder Lead ist ausreichend interessiert an einer Investition und eine zu frühe Kontaktaufnahme könnte ihn verschrecken.
Erarbeitet gemeinsam mit dem Vertrieb einen Lead-Scoring-Prozess, um sicherzustellen, dass die richtigen Leads zur richtigen Zeit an den Vertrieb übergeben werden. Entwickelt mit dem Vertriebs-Team ein Scoring-Framework, in dem Kaufabsicht, Demografie, vergangene Käufe etc. des Leads berücksichtigt werden. Marketing-Intelligence-Tools können diesen Prozess beschleunigen, da ihr mit ihnen die Leads mit den meisten Interaktionen auf euren Markenkanälen identifizieren könnt.
https://main--bacom-blog--adobecom.hlx.live/de/blog/fragments/the-definitive-guide-to-lead-scoring
8. Ergebnisse auswerten und Reports erstellen.
Die Nachverfolgung von KPIs in jeder Phase der Lead-Generierung ist notwendig, aber besonders entscheidend ist das Reporting, nachdem ihr die Leads an das Vertriebs-Team übergeben habt. Indem ihr die Journeys der Leads verfolgt, könnt ihr eure Strategie mit der Zeit immer weiter optimieren.
Erstellt zunächst Reports, in denen die Anzahl gesendeter E-Mails, geöffneter E-Mails und angeforderter Abmeldungen enthalten sind. Versucht zu ermitteln, an welcher Stelle die Leads kalt werden und wie ihr eure Botschaften anpassen könnt, um ihr Interesse zu verlängern.
Nehmt euch Zeit, um verlorene Leads zu identifizieren, und überlegt, wie ihr sie mit Retargeting-Anzeigen, Promotions und Rabattangeboten zurückgewinnen könnt. Wenn ihr die Leads in einer einfachen Tabelle nachverfolgt, kann diese Analyse sehr kompliziert sein. Erwägt daher den Einsatz einer robusten Marketing-Plattform. Sucht nach einem System, das euch über neue Käuferprioritäten benachrichtigen und weitere Chancen aufdecken kann, zum Beispiel neue Zielgruppen oder andere lukrative Kanäle zur Lead-Generierung.
9. Analysieren und planen … noch einmal.
Analyse und Planung sollte am Anfang und am Ende des Lead-Generierungsprozesses stehen. Auch wenn sich dies nach einem einfachen Schritt anhört, solltet ihr ihn nicht übersehen oder übereilt durchführen. Er hilft euch dabei, aus dem Verlauf des vorherigen Zyklus zu lernen und euch auf den nächsten Zyklus vorzubereiten.
Macht eine Bestandsaufnahme der Marketing- und Vertriebs-KPIs, der erfolgreichen und weniger erfolgreichen Strategien und überlegt, wie ihr euch verbessern könnt.
So verwaltet ihr den Prozess der Lead-Generierung.
Lead-Generierung beinhaltet viele manuelle Vorgänge, die sehr repetitiv sein können. Software kann diese Aufgaben automatisieren und euch bei der Organisation unterstützen, damit ihr Zeit und finanzielle Ressourcen für andere Marketing-Aktivitäten einspart.
CRM-Software ist für jede erfolgreiche Marketing-Abteilung essenziell. Sie hilft euch bei der Nachverfolgung von Leads und verwaltet die über die Leads erfassten Informationen an einem zentralen Ort. Ein gutes CRM kann auch nachverfolgen, wie lange Leads in jeder Phase bleiben, und bestimmte Teams benachrichtigen, wenn Übergaben erfolgen.
Manche Unternehmen investieren auch in Projekt-Management-Software, um den Prozess der Lead-Generierung zu optimieren. Aufgaben werden bestimmten Verantwortlichen zugewiesen und Erinnerungen werden erstellt, um KPIs zu prüfen und monatliche Reports zu teilen. Alle Beteiligten sind aufeinander abgestimmt und können bei Bedarf angemessen reagieren, um eine nahtlose Kommunikation zu gewährleisten, die letztlich der Schlüssel zur erfolgreichen Lead-Generierung ist.
Viele Unternehmen setzen auch Software zur Aufzeichnung von Anrufen ein, damit sie ihre Botschaften noch besser optimieren können. Marketing-Fachleute können echte Dialoge nachverfolgen, um das übergeordnete Ziel der Leads aufzudecken. So könnt ihr möglicherweise herausfinden, was einen Lead noch vom Kauf abhält.
Kampagne zur Lead-Generierung starten und mit den richtigen Kunden vernetzen.
Bei der Lead-Generierung geht es darum, sich mit potenziellen Kunden zu vernetzen, sie per Nurturing in den Vertriebstrichter zu überführen und ihnen handfeste Gründe zu liefern, euer Produkt oder eure Dienstleistung regelmäßig zu nutzen. Damit ihr keine Chancen verpasst, benötigt ihr aber einen strategischen Prozess zur Lead-Generierung.
Wenn ihr bereit seid, analysiert und definiert eure Ziele. Fragt euch, welche Umsätze oder Vertriebsquoten ihr jährlich oder vierteljährlich erreichen möchtet, und arbeitet von den Metriken aus rückwärts, um zu ermitteln, wie viele Leads ihr in den Trichter einführen müsst, um die Ziele zu erreichen.
Gebt euren Marketing- und Vertriebs-Teams anschließend mit Adobe Marketo Engage die optimale Lösung an die Hand und optimiert eure Lead-Generierung von der Akquise bis zur Fürsprache. Marketo Engage ist eine vollständige Lead-Management-Lösung und verfolgt die Interaktionen aller potenziellen Kundinnen und Kunden. So erhaltet ihr Erkenntnisse zu angesagten Suchbegriffen, leistungsstarken Landingpages, Social-Media-Sentiment u.v.m.
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