Lead-Scoring und effektiveres Lead-Nurturing mit Daten.

Vertriebs- und Marketing-Teams erfassen mehr Daten denn je, seit die digitale Transformation, Omni-Channel-Strategien und Echtzeit-Datenfunktionen immer weiter verbreitet werden. Doch mehr Opportunities und mehr Daten können schnell überfordernd sein und viele Teams haben heute von beidem zu viel, als dass sie ihre Lead-Programme noch sinnvoll organisieren könnten.

Lead-Scoring ist keine neue Lösung, ist aber gemeinsam mit Automatisierung und KI-gestützten Plattformen gewachsen. Daher ist Lead-Scoring noch immer eine der effektivsten Strategien, alle diese Daten anzuwenden und aus all den Chancen neue Abschlüsse zu machen. Dieser Beitrag soll euch dabei helfen, euer Lead-Scoring zu verbessern, und beleuchtet Folgendes:

• Was ist Lead-Scoring?
• Bedeutung des Lead-Scorings
• Berechnung des Lead-Scores
• Quellen für Lead-Scoring-Erkenntnisse

Was ist Lead-Scoring?

Lead-Scoring ist eine Marketing- und Vertriebsstrategie zur Bewertung von potenziellen Kundinnen und Kunden auf Basis eines numerischen Punktesystems. Jeder Lead erhält Punkte entsprechend seiner Übereinstimmung mit einem Ziel-Käuferprofil und seinen Interaktionen mit der Marke. Je höher der Lead-Score, desto weiter ist die Person in der Customer Journey fortgeschritten.

Ihr könnt Leads auf unterschiedlichste Weise bewerten. Beim expliziten Scoring erhält der Lead Punkte basierend auf Informationen, die ihr direkt vom Lead erhaltet, in der Regel durch ausgefüllte Formulare. Beim impliziten Scoring erhält der Lead Punkte basierend auf Aktivitäten wie Website- und Social-Media-Interaktionen, geöffneten E-Mails u. a. Und schließlich vergeben die meisten Marketing-Fachkräfte noch weitere Punkte je nachdem, wie gut ein bestimmter Lead mit einem idealen Zielprofil übereinstimmt.

Bedeutung des Lead-Scorings.

Die Implementierung eines Bewertungssystems ist eine der effektivsten Methoden zur Verbesserung des Lead-Managements, aber die Vorteile reichen über den Vertriebstrichter hinaus.

Abstimmung von Vertrieb und Marketing.

Lead-Scoring erfordert und ermöglicht die Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Vertriebs-Teams. Beide müssen kooperieren, um die Eigenschaften von Leads zu bestimmen, die bereit für den Kauf sind, und ein Punktesystem für das Scoring einzurichten.

Mit regelmäßigen Feedback-Schleifen muss sichergestellt werden, dass das Bewertungssystem funktioniert. Wenn Marketing Qualified Leads (MQLs) als Sales Qualified Leads (SQLs) an das Vertriebs-Team übergeben werden, müssen die beiden Teams in regelmäßigen Treffen besprechen, welche Qualität diese SQLs aufweisen und ob das System wie gewünscht funktioniert. Falls das Vertriebs-Team einen hohen Anteil von Leads erhält, die nicht bereit für den Kauf sind, muss der Lead-Scoring-Prozess überprüft werden.

https://main--bacom-blog--adobecom.hlx.live/de/blog/fragments/the-definitive-guide-to-lead-scoring

Bessere Vertriebs und Marketing-Strategien.

Für die Implementierung eines Lead-Scoring-Systems muss das Marketing-Team jede Aktion, die potenzielle Kundinnen oder Kunden mit der Marke haben, genau auswerten. Sie müssen entscheiden, wie wertvoll ein Website-Besuch, eine Social-Media-Interaktion oder ein Download wirklich ist. Dies führt automatisch zu einer Überprüfung der aktuellen Marketing-Strategie und kann dabei helfen, Schwächen und Lücken aufzudecken.

Sobald die Kriterien für MQLs und SQLs erstellt wurden und das Idealbild eines Sales Qualified Lead feststeht, kann das Marketing-Team damit beginnen, neue Kommunikationen zu entwerfen, mit denen die Zielgruppen ans Ziel geführt werden sollen. Dies stellt ein einfaches und direktes Framework für neue Kampagnen dar.

Und schließlich erhalten die Marketing-Fachleute dank der regelmäßigen Überprüfungen des Lead-Scoring-Systems fortlaufend Feedback zur Effektivität ihrer Initiativen, mit denen sie neue SQLs generieren möchten. Wenn die an das Vertriebs-Team übergebenen Leads nicht ausreichend qualifiziert sind, weiß das Marketing-Team, dass die Strategie noch lückenhaft ist. Wenn die Anzahl qualifizierter Leads abnimmt, weiß das Marketing-Team, dass das Scoring zwar funktioniert, aber die Kampagnen nicht zum gewünschten Nurturing führen.

Höherer Umsatz.

Das Lead-Scoring priorisiert Vertriebsabläufe durch Konzentration auf Möglichkeiten mit der besten Chance auf Conversion. So können Vertriebs-Teams die Ressourcen auf jene Individuen im Trichter fokussieren, die am qualifiziertesten sind und das größte Interesse an Kaufentscheidungen haben.

Das heißt auch, dass Lead-Scoring die Vertriebsabläufe effizienter macht. Unternehmen mit einem Lead-Scoring-System haben einen signifikant höheren ROI aus den Initiativen zur Lead-Generierung, da sie keine Zeit und Ressourcen für nicht qualifizierte Leads vergeuden.

Berechnung des Lead-Scores.

Die Vorteile des Lead-Scorings liegen auf der Hand, aber es kann schwierig sein, ein System einzurichten und zu pflegen. Tatsächlich hat ein Report von Openprise ergeben, dass nur 35 % der Führungskräfte in Revenue Operations volles Vertrauen in ihre Fähigkeit haben, Leads effektiv zu bewerten.

Ein gutes Lead-Scoring-System erfordert etwas „Trial and Error“, aber mit einigen einfachen Schritten könnt ihr zuversichtlich loslegen.

1. Legt die Datenpunkte fest, auf die ihr euch konzentrieren wollt. Verwendet eine Kombination aus expliziten und impliziten Daten sowie Unternehmens- und Demografiedaten, um eine ganzheitliche Sicht auf jeden Lead zu erhalten.
2. Prüft historische Erfolge. Seht euch die Leads an, die im letzten Jahr Käufe abgeschlossen haben, und findet Gemeinsamkeiten. So könnt ihr bestimmen, welche Eigenschaften und Touchpoints für die Conversion von potenziellen Kundinnen und Kunden wichtig sind.
3. Prüft historische Verluste. Seht euch gescheiterte Abschlüsse an und findet Gemeinsamkeiten. So findet ihr Touchpoints und demografische Daten, die in eurer Customer Journey weniger wertvoll sind.
4. Gewichtet jeden Datenpunkt sorgfältig. Vergebt einen Punktewert für jeden Datenpunkt, auf den ihr euch konzentrieren möchtet, und vergebt höhere Werte für die Faktoren, die im Allgemeinen zu Conversions führen.

Ein gutes Lead-Scoring-Modell beruht also in erster Linie auf der Auswahl der richtigen Faktoren, die berücksichtigt und gewichtet werden. Es gibt fünf wichtige Typen von Daten, die sich für euren Lead-Scoring-Prozess als wertvoll erweisen können.

1. Demografische Informationen.

Demografische Daten für jeden Lead sind eine einfache Methode, mit der Bewertung von Leads zu beginnen, und stellen einen guten Ausgangs-Score für jeden neuen Kontakt dar.

Die Bewertung demografischer Informationen beginnt mit euren vorhandenen Käuferprofilen. Auch die Definition des idealen SQL durch das Vertriebs-Team sollte hier detailliert einfließen. Einige dieser Daten könnt ihr aus öffentlichen Profilen wie LinkedIn erfassen. Weitere Details lassen sich einfach über Download-Formulare erheben.

Wenn ihr beispielsweise ausschließlich in einer bestimmten Region verkauft, könnt ihr niedrige Scores für Leads vergeben, die sich nicht in der richtigen geografischen Region befinden. Außerdem können Leads in gehobenen Positionen höhere Scores erhalten als Neulinge, die bei Kaufentscheidungen wenig Mitspracherecht haben.

2. Informationen zum Unternehmen.

Informationen zum Unternehmen sind ein weiterer Typ demografischer Datenpunkte. Sie können einfach erworben oder erfasst werden und bieten früh in der Kundenbeziehung einen sinnvollen Score.

B2B-Unternehmen vergeben in der Regel nur geringe Scores an Leads aus dem Verbraucherumfeld. Oder wenn eure Lösung sich speziell an Fallstudien aus wenigen Zielbranchen richtet, schreibt ihr diesen Sektoren höhere Scores zu.

3. Inbound-Interaktionen.

Die Art, wie ein Lead mit eurem Website-Content interagiert, ist ein wichtiger Indikator dafür, wie er sich durch den Vertriebs- und Marketing-Trichter bewegt. Vergebt für jede Interaktion Punkte basierend auf Erkenntnissen aus historischen Daten.

Die Punkte für Content-Interaktionen könnten wie folgt vergeben werden:

• 5 Punkte für jede Content-Seite, die der Lead anzeigt
• 10 Punkte für jede Produkt- oder Lösungsseite, die der Lead anzeigt
• 10 Punkte für jede Fallstudie, die der Lead liest
• 10 Punkte für informellen, geschützten Content am oberen Ende des Trichters, den der Lead herunterlädt
• 20 Punkte für Downloads mit Bezug zu einer Kaufabsicht, zum Beispiel Preisinformationen oder Spezifikationen

Ihr könnt auf Basis des Lead-Verhaltens auch Punkte von dessen Score abziehen. Ein Lead hat möglicherweise kein Interesse mehr, wenn er nach einer bestimmten Zeit aufhört, eure Angebote herunterzuladen oder eure Website zu besuchen. Nach welchem Zeitraum ihr genau mit dem Punktabzug beginnt, hängt von der durchschnittlichen Dauer eures Vertriebszyklus ab, aber das Desinteresse sollte sich in einem sinkenden Lead-Score widerspiegeln.

4. Social-Media-Interaktion.

Wenn ihr beobachtet, wie sehr ein Lead mit eurem Unternehmen in Social Media involviert ist, könnt ihr dessen Wert grob abschätzen. Vergebt Punkte für Aktionen wie Klicks auf einen Social-Media-Post, das Teilen eures Content in dessen Social-Media-Netzwerken, das Folgen oder Abonnieren etc.

Ihr könnt auch Leads mit vielen Followern eine höhere Punktzahl geben, wenn eure Zielkundschaft aus Nutzerinnen und Nutzern von Social Media besteht. Leads mit Social-Media-Einfluss sind wertvollere Conversions, da sie ihre Käufe und Interaktionen häufig mit ihrem Publikum teilen.

5. Outbound-Interaktionen.

Wenn ihr historische Daten auswertet, berücksichtigt den Wert von Lead-Interaktionen mit Outbound-Marketing-Aktivitäten. E-Mail-Marketing ist immer noch einer der effektivsten Digital-Marketing-Kanäle. Analysiert diese Touchpoints also sorgfältig.

Vergebt Punkte für geöffnete E-Mails, Klicks in E-Mails und Interaktionen mit bezahlter Werbung. Legt außerdem einen Zeitraum fest, ab dem ihr Punkte abzieht. Wenn ein Lead nach einigen Monaten keine E-Mails mehr öffnet, sollte sich dies in seinem Score widerspiegeln.

Quellen für Lead-Scoring-Erkenntnisse.

Für Erkenntnisse darüber, wie Leads zu bewerten sind, stellen historische Daten die beste Quelle dar. Sorgt dafür, dass sich eure Vertriebs- und Marketing-Teams zunächst auf diese Daten konzentrieren. Mit zunehmender Optimierung und Perfektionierung eures Lead-Scoring-Modells gibt es aber noch weitere hilfreiche Quellen.

Analysen.

Erfasst Analyseinformationen zu jeder Phase im Marketing-Trichter. Ihr müsst nicht nur verstehen, was eine Person zum Kauf bewegt hat, sondern auch, was diese Person überhaupt zu einem Lead gemacht hat.

Denkt daran, dass der erste Eindruck, den ihr auf einen Lead macht, darüber entscheiden kann, ob er sich zum Kauf entscheidet oder nicht. Und wenn ihr diesen Eindruck kennt, könnt ihr die Variablen identifizieren, die eure Conversion Rate beeinflussen.

Erfahrung des Vertriebs-Teams.

Alle vertriebsfokussierten Unternehmen haben Personal an vorderster Front. Das Know-how und Wissen dieser Mitarbeitenden ist äußerst wertvoll bei der Beobachtung und beim Verständnis eurer Zielgruppen. Sie verstehen das Käuferverhalten und können euch bei der Beurteilung unterstützen, welche Marketing-Materialien und -Kampagnen die größte Wirkung bei den Leads zeigen.

Mit diesen Erkenntnissen können Marketing-Teams die Scores verbessern, die ein Lead bezüglich wichtiger Inhalte oder Informationen erhält. Außerdem lassen sich Marketing-Pläne so gezielt auf Kampagnen und Content konzentrieren, die die Leads im Trichter voranbringen.

Kunden-Feedback.

Die Kundschaft und das Vertriebs-Team haben möglicherweise unterschiedliche Perspektiven bezüglich der Faktoren, die zu einer Transaktion beigetragen haben. Ihr erfahrt mehr über die entscheidenden Faktoren eines Abschlusses, wenn ihr eurer Kundschaft zuhört.

Fragt ein paar Kundinnen und Kunden, warum sie ihren Kauf getätigt haben. Jede kleine Information trägt zu einem vollständigeren Bild davon bei, wer euer Produkt benutzt und warum. Möglicherweise wird das Vertriebs-Team überrascht sein. Sobald sich Trends abzeichnen, könnt ihr diesen Faktoren numerische Werte zuweisen und sie in euren Lead-Scoring-Prozess einfließen lassen.

Achtet darauf, mit verschiedensten Kundinnen und Kunden zu sprechen. Wenn ihr präzise Daten haben möchtet, braucht ihr einen guten Querschnitt aus Kundinnen und Kunden, die sowohl lange als auch kurze Vertriebszyklen durchlaufen haben.

Fazit.

Vertriebs- und Marketing-Teams setzen Lead-Scoring ein, um die Wahrscheinlichkeit abzuschätzen, mit der ein Lead konvertiert werden kann. Ein höherer Score steht für eine Position weiter unten im Trichter und eine größere Kaufabsicht. Anhand dieser Scores können Vertriebs-Teams ihre Zeit zuerst auf die wichtigsten Leads konzentrieren.

Lead-Scoring ist wichtig für Unternehmen, die sich in der Transformation zu digitalen Kanälen und Omni-Channel-Strategien befinden, die Skalierung kann jedoch schwierig werden. Wenn ihr bereit seid, euer Lead-Scoring-System zu optimieren, braucht ihr Software, die euch dabei unterstützt.

Adobe Marketo Engage ist seit über zehn Jahren führend in der B2B-Automatisierung. Mit Marketo Engage können Marketing-Fachleute Targeting für bekannte und unbekannte Website-Besucher umsetzen, benutzerdefinierte und in Echtzeit aktualisierte Lead-Scoring-Modelle erstellen, Lead-Nurturing basierend auf Scores automatisieren und vieles mehr.

Seht euch das Einführungsvideo an oder startet eine interaktive Tour, um mehr darüber zu erfahren, wie Marketo Engage den ROI eurer Lead-Nurturing-Programme verbessern kann.