Zielgerichtetes Marketing für bessere Kampagnen.

Als Digital-Marketing-Fachleute seid ihr vermutlich immer darauf aus, die Messlatte höher zu legen. Möglicherweise gestaltet es sich für euch schwierig, bestimmte Zielgruppensegmente zu erreichen, was euren ROI insgesamt schmälert. Zielgerichtetes Marketing kann die Lösung sein, um wieder auf Kurs zu kommen.

Zielgerichtetes Marketing ist zu einer der wichtigsten Strategien im Digital Marketing geworden. Angesichts der technologischen Weiterentwicklung wird diese Form des Marketings immer einfacher und Verbraucherinnen und Verbraucher haben sich inzwischen daran gewöhnt – so sehr, dass sie sich oftmals anderweitig umsehen, wenn Marken kein zielgerichtetes Marketing einsetzen. Erfreulicherweise ist zielgerichtetes Marketing ein einfaches Konzept. Außerdem gibt es zahlreiche Tools, mit denen ihr herausragende Kampagnen für zielgerichtetes Marketing umsetzen und dafür sorgen könnt, dass euer Unternehmen am Puls der Zeit bleibt.

In diesem Leitfaden für zielgerichtetes Marketing werden die folgenden Themen erörtert:

• Was ist zielgerichtetes Marketing?
• Ist zielgerichtetes Marketing für euch wichtig?
• Wie werden Zielmärkte definiert?
• Wie werden Kampagnen mit zielgerichtetem Marketing durchgeführt?
• Beispiele für kreative Kampagnen mit zielgerichtetem Marketing.
• Erste Schritte beim zielgerichteten Marketing.
• Nächste Schritte beim zielgerichteten Marketing.

Was ist zielgerichtetes Marketing?

Zielgerichtetes Marketing bedeutet, die Interessen und Bedürfnisse eurer potenziellen Kundschaft zu ermitteln und nachzuvollziehen, damit ihr eure Botschaft – und euer Marketing-Budget – auf das spezifische Zielgruppensegment ausrichten könnt, das euer Produkt oder euren Service am ehesten kaufen wird. Dieser Prozess ist Teil der Unternehmensplanung. Daher ist es mit einer einmaligen Maßnahme nicht getan. Solange euer Unternehmen im Geschäft ist, müsst ihr ständig daran arbeiten, eure idealen potenziellen Kundinnen und Kunden besser zu verstehen.

Auch wenn der Name einen Vergleich mit anderen Marketing-Konzepten nahelegt, unterscheidet sich zielgerichtetes Marketing von Ansätzen mit klingenden Bezeichnungen.

Unter „Targeting beim Marketing“ ist im weiteren Sinne die Unterteilung einer Zielgruppe in bestimmte Märkte zu verstehen. Dies kann den Erfolg bei Ansprache potenzieller Kundinnen und Kunden erheblich steigern.

Bei der „zielgruppengerechten Werbung“ spielen Unternehmen Anzeigen für Web-Anwenderinnen und -Anwender aus, die auf deren Online-Verhalten, demografischen Daten und Kaufverhalten basieren. Dazu gehören Informationen, deren Nutzung die Anwenderinnen und Anwender ausdrücklich zugestimmt haben, sowie Daten, die anhand von Verhaltens- oder demografischen Attributen über sie abgeleitet werden können.

Ein „Zielmarkt“ ist ein Zielgruppensegment, auf das ein Marketing-Team seine strategischen Maßnahmen ausrichtet. Kundenverhalten zu verstehen und richtig einzuschätzen, inwiefern ein Produkt oder ein Service den Kundenbedürfnissen entspricht, trägt maßgeblich zur Umsatzsteigerung bei.

Zielgerichtetes Marketing ist Teil der Unternehmensplanung. Daher ist es mit einer einmaligen Maßnahme nicht getan. Solange euer Unternehmen im Geschäft ist, müsst ihr ständig daran arbeiten, eure idealen potenziellen Kundinnen und Kunden besser zu verstehen.

Ist zielgerichtetes Marketing für euch wichtig?

Kurz gesagt? Ja. Hier erfahrt ihr mehr.

1. Alle setzen zielgerichtetes Marketing ein. Das ist natürlich nicht zwangsläufig eine gute Begründung, aber in diesem Fall durchaus. Ganz gleich, ob ihr ein Produkt verkauft oder versucht, eine Zielgruppe anzusprechen: Um heute (potenzielle) Kundinnen und Kunden anzusprechen, müsst ihr zielgerichtetes Marketing einsetzen, denn eure Konkurrenz tut dies mit Sicherheit.
2. Eure Interaktionen verbessern sich. Es ist eine Sache, Besucherinnen und Besucher auf eure Marke aufmerksam zu machen, aber eine ganz andere, sie dauerhaft zu binden. Angesichts des Aufstiegs von Social Media und der Verbraucherfragmentierung reicht es nicht mehr aus, Inhalte einfach nur im digitalen Raum zu präsentieren. Durch zielgerichtetes Marketing könnt ihr das Interesse eurer Zielgruppen aufrechterhalten und dafür sorgen, dass sie auch künftig mit euch interagieren.
3. Euer ROI steigt. Durch die Ausrichtung auf die ideale Zielgruppe ist zielgerichtetes Marketing ein effektiver Lead-Generator, der euch dabei unterstützt, hochwertige Kundinnen und Kunden einfach durch den Verkaufstrichter zu leiten. Außerdem investiert ihr euer Budget so ausschließlich in erfolgsversprechende Maßnahmen.

Wie werden Zielmärkte definiert?

Wie bereits erwähnt, ist ein Zielmarkt eine bestimmte Gruppe von Menschen mit gemeinsamen Merkmalen, bei denen ein Unternehmen seine Produkte oder Services bewirbt. Da sie Unternehmen dabei unterstützen, überzeugende Strategien für erfolgreiches Wachstum zu entwickeln, ist es wichtig, Zielmärkte klar und sorgfältig zu definieren.

Demografische Segmentierung.

Bei diesem Ansatz wird beschrieben, wer die jeweiligen Verbrauchinnen und Verbraucher sind. Sie werden darüber hinaus nach bestimmten Attributen gruppiert, beispielsweise:

• Alter
• Einkommensniveau
• Bildungsstufe
• Geografischer Standort

Firmografische Segmentierung.

Firmografische Daten sind mit demografischen Daten vergleichbar. Allerdings beziehen sie sich auf Unternehmensmerkmale und nicht auf Personen. Dieser Ansatz wird ausschließlich beim B2B-Marketing angewendet und gruppiert nach Attributen wie beispielsweise:

• Branche
• Standort
• Größe
• Performance

Verhaltenssegmentierung.

Diese Art der Segmentierung konzentriert sich auf das Verbraucherverhalten und gibt Aufschluss darüber, wie Verbraucherinnen und Verbraucher mit Unternehmen interagieren. Sie klassifiziert Verbraucherinnen und Verbraucher nach ihrem Verhalten in Bezug auf Produkte oder Services, beispielsweise:

• Nutzungshäufigkeit
• Markenloyalität
• Erforderliche Vorteile
• Anlass

Wenn eine E-Mail-Marketing-Kampagne zielgerichtet ist und gut umgesetzt wird, merkt die Zielgruppe womöglich nicht einmal, dass sie im Fokus steht.

Wie werden Kampagnen für zielgerichtetes Marketing durchgeführt?

Kampagnen für zielgerichtetes Marketing stützen sich auf Daten, genauer gesagt auf große Mengen von Daten. Unabhängig davon, ob ihr euch mit Daten auskennt oder nicht, gibt es einige Tools, die es Marketing-Fachleuten erleichtern, diesen zentralen Aspekt einer Strategie für zielgerichtetes Marketing für sich zu nutzen.

Beispiele für Tools und Plattformen, die euch bei der Umsetzung von Kampagnen mit zielgerichtetem Marketing unterstützen:

Marketing-Automatisierung.

Bei der Marketing-Automatisierung kommen Software-Plattformen und Technologien zur Automatisierung von sich wiederholenden Aufgaben zum Einsatz, die für effektives Marketing auf Online-Kanälen erforderlich sind. Damit können Unternehmen Marketing-Workflows und -Aufgaben optimieren, um die betriebliche Effizienz und den Umsatz schneller zu steigern. Viele moderne Marketing-Praktiken wie Lead-Generierung, Segmentierung, Lead-Nurturing und -Scoring, Relationship Marketing, Crossselling und Upselling, Kundenbindung, ROI-Messung und Account-basiertes Marketing werden durch Marketing-Automatisierung unterstützt.

Kundendatenplattformen.

Eine CDP (Kundendatenplattform) ist ein Software-Paket mit einer zentralisierten Datenbank, die Daten aus verschiedenen Quellen erfasst, verwaltet und aktiviert, um das digitale Kundenerlebnis zu verbessern. Eine effektive CDP sammelt und integriert alle Arten von Kundendaten, um sie in einem Kundenprofil zusammenzuführen, das dann genutzt werden kann, um geschäftliche Maßnahmen auf diese Quelle des Kundenverhaltens auszurichten. CDPs helfen Marken auch bei der Einhaltung neuer Datenschutzbestimmungen wie der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und dem California Consumer Privacy Act (CCPA).

Customer Relationship Management.

Ein CRM-System (Customer Relationship Management) erfasst Kundeninteraktionen über verschiedene Kanäle hinweg und ermöglicht es Unternehmen, ihr Wachstum durch verbesserte Kundenerlebnisse, -zufriedenheit, -bindung und -betreuung zu steigern. CRM-Systeme sind in erster Linie für Vertriebs-, Marketing- und Service-Teams gedacht. Sie unterstützen Unternehmen aber auch bei der Verwaltung der Beziehungen zwischen Team-Mitgliedern, Anbietern, Partnern sowie Kooperationspartnern. Ein gutes CRM-System fungiert als zentrale Stelle zur Verwaltung der Sprach-, Chat- und E-Mail-Touchpoints eures Teams. CRMs dienen außerdem dem Tracking von Leads, Kundenbedürfnissen, Angeboten und Conversions und unterstützen euch bei der Optimierung eurer Website und der Durchführung von Werbekampagnen. Insgesamt verbessert dieser im Hintergrund ablaufende Mechanismus euer Unternehmen, indem er die Transparenz für euer Team, euren Kundenstamm und die breite Öffentlichkeit fördert.

Daten-Management-Plattformen.

Eine DMP (Daten-Management-Plattform) sammelt Daten aus unterschiedlichen Quellen, organisiert sie, um ein Profil jeder einzelnen Kundin und jedes einzelnen Kunden zu erstellen, und gibt sie an andere Marketing-Technologieplattformen weiter, beispielsweise digitale Werbeplattformen oder interne Marketing-Kanäle, damit die richtigen Inhalte an der richtigen Stelle ausgespielt werden. Außerdem werden Informationen über die Anzeigen-Performance gesammelt, um künftige Werbestrategien zu verbessern. Mit einer zuverlässigen DMP können Marketing-Fachleute zielgerichtete Werbekampagnen entwickeln, ihre Reichweite bei potenziellen Kundinnen und Kunden erhöhen und personalisierte Kundeninteraktionen über verschiedene Kanäle hinweg fördern. Das Ergebnis? Mehr Käufe und effizientere Anzeigenprogramme.

Beispiele für kreative Kampagnen mit zielgerichtetem Marketing.

Wenn eine Werbekampagne zielgerichtet und gut ausgeführt ist, merkt die Zielgruppe womöglich nicht einmal, dass sie im Fokus steht. Nachdem wir nun einige der Hintergrundaspekte des zielgerichteten Marketings erörtert haben, werfen wir nun einen Blick auf einige Beispiele, die zeigen, was passiert, wenn Daten und Technologie auf intelligente Texte und cleveres Design treffen, um zielgerichtete Werbung zu gestalten.

1. Die Kampagne „Zusammen bauen wir ein Business auf“ von Shopify.

Ziel dieser Kampagne war es, die Zielgruppe davon zu überzeugen, dass sie ihr eigenes Unternehmen gründen und es mithilfe von Shopify ausbauen kann. Der Fokus lag dabei auf der Möglichkeit, ein Unternehmen ohne großen Aufwand zu optimieren – allein durch Nutzung der richtigen Plattform. Shopify verbreitete seine Botschaft über zahlreiche Kanäle wie TV- und Online-Werbung sowie Plakate und Social-Media-Spots, damit sie potenziellen Kundinnen und Kunden selbst dann nicht entging, wenn sie gerade telefonierten, mit dem Fahrrad unterwegs waren oder spazieren gingen.

2. Die wissenschaftliche Kampagne „Digital Bank of the Future“ von Oracle.

Die Kampagne von Oracle umfasste zwei ausführliche Reports mit „Gated Content“ über die Entfremdung zwischen Banken und modernen Kundinnen und Kunden. Zu den Reports gehörte auch eine Benchmarking-Umfrage, mit der die Leserschaft ihre eigenen Banking-Prozesse überprüfen und feststellen konnte, inwieweit sie den Bedürfnissen der „Digital first“-Verbraucherinnen und -Verbraucher von heute entsprechen. Dort konnten sich die Teilnehmenden für von Oracle gesponserte Tutorials anmelden, sodass die Reports zu Interaktionen anregten und sich gleichzeitig als nützlich erwiesen. Entscheidend für den Erfolg bei der Lead-Generierung war, den Kundinnen und Kunden mit „Gated Content“ mehr zu bieten als bloß einen statischen Report.

3. Die Mixed-Media-Kampagne „Every Second Counts“ von IBM.

Die Kampagne von IBM nutzte Kurzfilme und ein Social-Media-Format, um Anwenderinnen und Anwender auf die zugehörige Landingpage zu leiten und sie zugleich durch eine interessante und unterwartete Präsentation anzusprechen. Die parallele Verwendung unterschiedlicher Inhalte verschaffte der Zielgruppe ein fesselndes, einzigartiges Erlebnis und dem Unternehmen die Gelegenheit, seinen Content auszuspielen.

Erste Schritte beim zielgerichteten Marketing.

Zielgerichtetes Marketing ist eine moderne Methode, um hochwertige Leads zu gewinnen, die Kundenbindung zu stärken und eure Marke zu profilieren. Mit dieser segmentspezifischen Strategie kann euer Unternehmen direkt mit einer bestimmten Zielgruppe in Kontakt treten und die Produkte, Services und Kommunikation verbessern, die eure Kundschaft heute auf dem digitalen Markt erwartet.

Adobe Marketo Engage unterstützt euch dabei, einen nahtlosen Umstieg zu zielgerichtetem Marketing zu vollziehen. Die Lösung bietet Marketing-Fachleuten ein komplettes Toolkit für erfolgreiche Automatisierung von Lead- und Account-basiertem Marketing und unterstützt so eure Marketing-Innovationen in jeder Phase für unterschiedliche Kanäle, Teams sowie Kundinnen und Kunden.

Adobe Marketo Engage.

So optimiert Marketo Engage eure Marketing-Maßnahmen:

• Cross-Channel-Marketing. Koordiniert eure Maßnahmen über mehrere native Online- und Offline-Kanäle hinweg, um eure Kundinnen und Kunden nachhaltig zu binden, egal wann und wo sie mit euch interagieren.
• Partnerschaft zwischen Vertrieb und Marketing. Mit Tools für Vertriebsinformationen erhaltet ihr umfassende Erkenntnisse über das Kaufverhalten. Sie helfen Vertriebs-Teams, effizienter und effektiver zu werden.
• Content-Intelligenz. Mit KI-gestützter Content-Personalisierung könnt ihr skaliert Content erstellen und gleichzeitig individuell auf eure jeweiligen Kundinnen und Kunden eingehen.
• Daten und Erkenntnisse. Erfasst mithilfe erweiterter Reports mit Erkenntnissen über Daten, Attribution und Analysen, wie effektiv die einzelnen Aspekte eures Kundenerlebnisses sind.

Nächste Schritte beim zielgerichteten Marketing.

Sobald ihr bereit seid, mit zielgerichtetem Marketing loszulegen, solltet ihr zunächst herausfinden, wo ihr am besten ansetzt. Für den Anfang solltet ihr sicherstellen, dass eure Zielsegmente gut definiert sind. Die folgenden sechs Schritte erleichtern euch den Einstieg:

1. Seht euch euren Kundenstamm an. Wer kauft bei euch? Warum? Und wer bringt den meisten Umsatz? Achtet auf Gemeinsamkeiten.
2. Seht euch eure Konkurrenz an. Wen sprechen eure Mitbewerber an? Wer sind ihre derzeitigen Kundinnen und Kunden? Versucht, eine Nische zu finden, die sie vielleicht übersehen haben und die ihr für euch nutzen könnt.
3. Analysiert euer Produkt oder euren Service. Untersucht jedes Merkmal eures Produkts oder eures Service. Erstellt dann eine Liste von Menschen, die ein Bedürfnis haben, das durch euer Angebot erfüllt wird.
4. Wählt bestimmte demografische Gruppen als Zielgruppe aus, die ihr ansprechen wollt. Ermittelt nicht nur, wer euer Produkt braucht, sondern auch, wer es am ehesten kaufen würde. Das ist die Gruppe, die ihr ins Visier nehmen solltet.
5. Berücksichtigt die Psychografie eurer Zielgruppe. Überlegt, inwiefern euer Produkt oder euer Service zum Lebensstil eurer Zielgruppe passt. Wie und wann wird sie das Produkt bzw. den Service nutzen? Welche Merkmale sind für sie am interessantesten?
6. Überprüft eure Entscheidung. Unterteilt eure Zielgruppe nicht zu stark. Wenn ihr feststellt, dass nur 50 Personen euren Kriterien entsprechen, solltet ihr euren Fokus ggf. erweitern.

Die Definition eures Zielmarkts ist der schwierigste Teil. Doch wenn ihr das geschafft habt, lässt sich viel leichter herausfinden, welche Medien ihr nutzen könnt, um eure Zielgruppe zu erreichen, und welche Marketing-Botschaften bei ihr ankommen. Mit diesem nächsten Schritt auf dem Weg zu zielgerichtetem Marketing seid ihr auf dem besten Weg, Geld zu sparen und einen höheren ROI zu erzielen.

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