Tipps und Beispiele für erfolgreiche Produktbeschreibungen.

A professional creating product descriptions

Das Verfassen der perfekten Produktbeschreibung ist ebenso wichtig wie die Auswahl des perfekten Produkts zum Verkauf. Eine gute Produktbeschreibung trägt dazu bei, mehr zu verkaufen, wohingegen eine schlechte Beschreibung eure Kundschaft möglicherweise verwirrt und dazu führt, dass sie eure Website ohne Bestellung verlässt.

Die Produktbeschreibung ist quasi das Erste, was die Besucherinnen und Besucher auf eurer Website lesen. Sie sollte so überzeugend sein, dass eure Besucherinnen und Besucher sich entscheiden, das von euch angebotene Produkt zu kaufen.

In diesem Beitrag erläutern wir die wichtigsten zehn Best Practices für die Erstellung effektiver Produktbeschreibungen.

  1. Konzentriert euch auf eure Zielgruppe.
  2. Lenkt die Aufmerksamkeit auf die Vorteile eures Produkts.
  3. Nutzt Storytelling, um eure Kundschaft anzusprechen.
  4. Achtet auf eure Wortwahl.
  5. Setzt auf Einzigartigkeit und findet euren eigenen Ton.
  6. Geht in die technischen Details und informiert eure Kundschaft.
  7. Gliedert eure Beschreibungen übersichtlich.
  8. Bindet ansprechende Abbildungen ein.
  9. Berücksichtigt SEO bei euren Beschreibungen.
  10. Legt KPIs fest, um euren Erfolg zu messen.

Was ist eine Produktbeschreibung?

Eine Produktbeschreibung ist ein Text auf einer Produktseite, der die Eigenschaften bzw. Funktionen des betreffenden Produkts oder Service und seine Vorteile für eure Kundschaft hervorhebt. Es handelt sich dabei um einen strategischen Text, der eurer Kundschaft die nötigen Einblicke vermittelt, um eine fundierte Kaufentscheidung zu treffen, und sie davon überzeugen soll, einen Kauf abzuschließen. Die Produktbeschreibung kann beispielsweise auch erläutern, warum euer Unternehmen das betreffende Produkt hergestellt hat, inwiefern es zum Lebensstil eurer Kundschaft passt oder worin es sich von ähnlichen Produkten unterscheidet.

Vorteile einer guten Produktbeschreibung.

Eine gute Produktbeschreibung trägt dazu bei, auf Kundenseite eventuelle Unsicherheiten beim Kauf auszuräumen. Was effektive Produktbeschreibungen auszeichnet:

So verfasst ihr eine ansprechende Produktbeschreibung.

Eine überzeugende Produktbeschreibung ist unverzichtbar. Allerdings ist es leichter gesagt als getan, eine gelungene Beschreibung zu formulieren. Die Produktbeschreibung ist ein Element einer Produktdetailseite, das ihr immer wieder Split-Tests unterziehen solltet. Im Folgenden findet ihr einige bewährte Best Practices, die euch den Einstieg erleichtern.

1. Konzentriert euch auf eure Zielgruppe.

Wenn ihr beim Verfassen eurer Produktbeschreibung eure Zielgruppe vor Augen habt, trefft ihr leichter den richtigen Ton und findet die passenden Worte. Versucht, die Beschreibung so zu verfassen, als ob ihr mit einer bestimmten Person eurer Zielgruppe sprechen würdet.

Es gibt viele Möglichkeiten, eure Zielgruppe in der Produktbeschreibung anzusprechen, beispielsweise mit dem Wort „Sie“ bzw. „du“, um eure Kundschaft direkt anzusprechen. Darüber hinaus sollte eure Beschreibung die folgenden Aspekte hervorheben:

Diese Produktbeschreibung enthält eine Auflistung der Produkteigenschaften, spricht aber gleichzeitig auch eine bestimmte Zielgruppe an. Die Beschreibung richtet sich gezielt an Personen, die nach Geschenkideen suchen. Die direkte Ansprache personalisiert das Kauferlebnis für Kundinnen und Kunden, die nach einem ausgefallenen Geschenk suchen.

2. Lenkt die Aufmerksamkeit auf die Vorteile eures Produkts.

Ansprechende Produktbeschreibungen konzentrieren sich auf die Vorteile des Produkts, anstatt einfach die Eigenschaften des Produkts aufzuzählen. Hebt die Vorteile hervor, die das Produkt eurer Kundschaft bietet.

Die Eigenschaften des Produkts sind wichtig, aber die Darstellung der Vorteile für die Anwenderinnen und Anwender spricht eure Leserschaft auf persönlicherer Ebene an. Laut Ignite Sales werden 95 % der Kaufentscheidungen emotional getroffen. Bevor ihr also beispielsweise Schutzfunktionen aufführt, solltet ihr herausstellen, wie das betreffende Produkt die Bedenken eurer Kundschaft zerstreuen und ihnen Sicherheit bieten kann.

Fangt mit einer Haupteigenschaft des Produkts an und fragt euch, warum diese Eigenschaft wichtig ist. Verfasst dann die Produktbeschreibung, um das „Warum“ herauszustellen.

Product descriptions focussed on benefits

Die Beschreibungen von Vivo Barefoot heben die Vorteile für die Käuferinnen und Käufer besonders hervor. Diese Zielgruppe ist an minimalistischen Schuhmodellen interessiert, die es ihr ermöglichen, sich mit dem Untergrund verbunden zu fühlen, weshalb die Produktbeschreibung das Gefühl der Bodenständigkeit und des Verbundenseins hervorhebt.

3. Nutzt Storytelling, um eure Kundschaft anzusprechen.

Mit Storytelling könnt ihr eure Zielgruppe langfristig begeistern. Die interessante Geschichte eures Unternehmens oder Produkts kann dazu beitragen, eine Beziehung zu eurer Kundschaft aufzubauen. Das verleiht einem Produkt Charakter, was besonders nützlich ist, wenn ihr etwas verkaufen möchtet, das eure Zielgruppe noch nie gesehen, gerochen oder angefasst hat.

Wenn die Entstehungsgeschichte eures Produkts nicht interessant genug ist, könnt ihr es stattdessen mit einer hypothetischen oder imaginären Geschichte versuchen. Regt eure Kundschaft ein bisschen zum Träumen an. Die Geschichte, die ihr erzählt, kann das Produkt, das Unternehmen oder die Menschen und Prozesse betreffen, die an der Herstellung des Produkts beteiligt sind. Wenn ihr eine Geschichte rund um euer Produkt entwickelt, solltet ihr ggf. die folgenden Aspekte einbeziehen:

Lush bietet in vielfacher Hinsicht ein beneidenswertes Kundenerlebnis. Die Beschreibungen auf den Produktseiten des Unternehmens für Duschgels sind kurz, aber prägnant. Der Text enthält einige wichtige Informationen über das Produkt selbst, konzentriert sich aber auf die Feierabendstimmung bzw. das Abendritual der Käuferinnen und Käufer.

4. Achtet auf eure Wortwahl.

Die meisten Produktbeschreibungen sind recht kurz, daher solltet ihr jedes Wort mit Bedacht wählen. Im Folgenden findet ihr einige Best Practices für die Wortwahl in euren Produktbeschreibungen.

Stimmt eure Formulierungen stets auf eure Zielgruppe ab. Ein Produkt für Erwachsene mittleren Alters lässt sich besser mit wärmeren Formulierungen beschreiben, während sich für ein Produkt für Teenager eine eher ungezwungene Ausdrucksweise eignet.


Product description focussed on word choice


Sugarfina bietet luxuriöse Einkaufserlebnisse nicht nur vor Ort im Geschäft, sondern auch online – und zwar mit einer gelungenen Wortwahl, einschließlich des süßen Wortspiels: „You dessert the best“. Die Produktbeschreibungen sind sorgfältig verfasst, damit die Kundschaft den Geschmack und die Beschaffenheit der Produkte erleben kann, bevor sie überhaupt einen Kauf tätigt.

5. Setzt auf Einzigartigkeit und findet euren eigenen Ton.

Um sicherzustellen, dass sich eure Produkte und Services von denen der Konkurrenz abheben, solltet ihr die Sprache und den Stil eurer Marke in eure Produktbeschreibungen einfließen lassen. Wenn eure Markenrichtlinien einen professionelleren, förmlicheren Ton vorschreiben, solltet ihr euch daran halten, auch wenn das Produkt dem nicht unbedingt entspricht. Wenn eure Marke eher ausgefallen ist, dann solltet ihr die Produktbeschreibungen verspielter gestalten.

Product description with brand tone

Im E-Commerce-Erlebnis von UnderArmor hallt die Markenstimme des Unternehmens wider. Die Produktbeschreibung ist kurz, aber bestimmt und verkündet selbstbewusst, dass dieses Shirt alles ist, was der Kunde braucht. Auf der ersten Registerkarte der lokalen Navigation wird anstelle der sonst üblichen „Details“ die eher physische Bezeichnung „DNA“ verwendet und in der Bildunterschrift wird das Modell sogar als Athlet bezeichnet.

6. Geht in die technischen Details und informiert eure Kundschaft.

Nachdem ihr eine überzeugende Geschichte erzählt und die Vorteile angesprochen habt, die euer Produkt bietet, solltet ihr als Nächstes etwas technischer werden. Eure Produktbeschreibung sollte die Details enthalten, die eure Zielgruppe benötigt, um eine fundierte Kaufentscheidung zu treffen, beispielsweise Maße, Ausführungen und weitere technische Daten.

Es ist wichtig, die Beschreibung dabei nicht mit Informationen zu überladen. Aus diesem Grund findet sich auf manchen Produktseiten ein Abschnitt, entweder in einem erweiterbaren Widget oder am Ende der Seite, der Informationen zu den technischen Details des Produkts enthält. So werden die wichtigsten Vorteile, die ihr hervorheben möchtet, nicht überlagert.

Product description specs

Die Produktseiten für Controller von SCUF Gaming sind hierfür ein gelungenes Beispiel. Oben auf der Seite wird gezielt die Gaming-Zielgruppe angesprochen. Doch SCUF stellt trotzdem auch die technischen Details bereit, die fortgeschrittene Spieler benötigen. Die „Tech Specs“ befinden sich in einem minimierbaren Akkordeon-Element am Ende der Seite. So sind die Informationen leicht zugänglich und die User Experience bleibt übersichtlich.

7. Gliedert eure Beschreibungen übersichtlich.

Eine leicht zu überfliegende Produktbeschreibung bietet die Möglichkeit, die Eigenschaften und Vorteile schnell zu erfassen. Je aufwendiger euer Text zu lesen ist, desto weniger Aufmerksamkeit wird eure Kundschaft aufbringen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den Text der Produktbeschreibung so zu gestalten, dass er sich leicht überfliegen lässt.

Die Kaffeemarke Volcanica hat die Produktbeschreibung für ihre Kundschaft durch Fettdruck und Aufzählungspunkte vereinfacht. In der Beschreibung werden die Herkunft des Kaffees sowie Zertifizierungen, Geschmacksrichtungen, Verarbeitungsmethoden, Sorten und weitere relevante Informationen angegeben. Diese Details sind für viele Kaffee-Fans bei der Auswahl ihres Kaffees wichtig.

8. Bindet ansprechende Abbildungen ein.

Mit Abbildungen lassen sich Produktbeschreibungen aufwerten. Eure Kundschaft kann so das Design, die Größe, die Farben und andere Details erkennen, die ein Produkt auszeichnen. Mit einem gelungenen Produktbild verkauft sich ein Produkt fast von selbst.

Videos sind ebenfalls ideal geeignet, um Beschreibungen zu ergänzen. Egal ob es sich um eine Demo oder ein Sizzle Reel handelt: Euer Produkt sollte möglichst wirklichkeitsgetreu und deutlich dargestellt werden, damit eure Kundschaft genau weiß, was sie erwarten kann.

Die Produktbeschreibung von KungFuPet enthält eine anschauliche Abbildung eines Hundes, der das Produkt benutzt. Sie zeigt auch, dass die Flasche einen Behälter für Futter aufweist. So kann die Kundschaft die Funktionsweise des Produkt erfassen, noch ehe sie die Beschreibung liest. Außerdem gibt es ein kurzes Video, das die Verwendung des Produkts demonstriert.

9. Berücksichtigt SEO bei euren Beschreibungen.

Suchmaschinenoptimierung (SEO) zielt auf potenzielle Kundinnen und Kunden ab und generiert Traffic für eure E-Commerce-Produkte.

Optimiert eure Ergebnisse, indem ihr sicherstellt, dass eure Produktseiten relevante Keywords enthalten. Das sind Wörter und Begriffe, die euer Produkt in der Sprache eurer Zielgruppe beschreiben. Wenn ihr beispielsweise HR-Software verkauft, solltet ihr euch auf die Vorteile der Software konzentrieren und eine gute Hintergrundgeschichte erzählen. Vergesst aber nicht, das Produkt in der Produktbeschreibung auch „HR-Software“ zu nennen.

Es gibt noch einige andere Möglichkeiten, SEO mit euren Produktbeschreibungen zu verbessern:

10. Legt KPIs fest, um euren Erfolg zu messen.

Sobald ihr mit der Erstellung eurer Produktbeschreibungen fertig seid, legt Ziele fest, um festzustellen, ob sie effektiv sind oder nicht. Eure Produktbeschreibung muss möglicherweise nach der Veröffentlichung überarbeitet werden.

Conversion Rate, abgebrochene Bestellvorgänge, Retourenquote und Such-Rankings sind nur einige der Indikatoren, die ihr genau im Auge behalten solltet. Wenn die Performance bei diesen Metriken zu wünschen übrig lässt oder wenn sie sich nicht verbessert, nachdem ihr eine Produktbeschreibung umformuliert habt, passt den Text erneut an und setzt eure Überwachung fort.

Dabei helfen euch Split-Tests. Ein gutes E-Commerce-Tool ermöglicht es euch, verschiedene Versionen einer Produktbeschreibung unterschiedlichen Zielgruppen zu präsentieren, damit ihr herausfinden könnt, welche funktioniert und welche nicht.

Vorlage für Produktbeschreibungen.

Beachtet, dass es keine Universalvorlage gibt, die für jedes Produkt geeignet ist, da jedes Unternehmen und jede Zielgruppe einzigartig ist. Bevor ihr mit dem Verfassen einer Produktbeschreibung beginnt, solltet ihr ein paar grundlegende Schritte befolgen.

Sobald ihr genau wisst, wie ihr eure Produktbeschreibungen aufbauen wollt, könnt ihr eure eigene Vorlage erstellen.

Erste Schritte zur Erstellung überzeugender Produktbeschreibungen.

Eine Produktbeschreibung ist ein wesentlicher Bestandteil dessen, was eure Marke einzigartig macht und eurer Kundschaft hilft, eine Entscheidung zu treffen. Wenn ihr eine ansprechende Beschreibung erstellt und auf die Probleme eurer Kundschaft eingeht, kann euer Unternehmen Vertrauen schaffen und seinen Umsatz steigern.

Bevor ihr die nächste Produktbeschreibung verfasst, solltet ihr euch vergewissern, dass ihr das richtige Käuferprofil parat habt. Schaut euch das Profil noch einmal genau an und verschafft euch ein klares Bild von eurer Zielgruppe, damit ihr eine Beschreibung erstellen könnt, die genau auf diese Zielgruppe zugeschnitten ist.

Wenn ihr nach einer geeigneten E-Commerce-Lösung sucht, um eure Produktbeschreibungen zu präsentieren, bietet sich Adobe Commerce an. Der integrierte, intuitive Page Builder der Lösung ermöglicht es euch, euren Content selbst zu verwalten. In unserem Adobe Commerce-Überblick erfahrt ihr, wie ihr eurer Kundschaft ein überzeugendes E-Commerce-Erlebnis bieten könnt.