Marketing-Automatisierung.

Kurzdefinition.

Marketing-Automatisierung ist eine Technologie, die es Unternehmen ermöglicht, Interaktionen mit ihrer Kundschaft zentral zu orchestrieren und zu verwalten.

Wichtige Fakten.

Eine Lösung für Marketing-Automatisierung lässt sich mit anderen Marketing-Software-Programmen und CRM-Lösungen (Customer Relationship Management) integrieren, um Marketing- und Vertriebs-Teams zusammenzubringen und die Customer Journey zu optimieren.

Mit Software für Marketing-Automatisierung könnt ihr Kundendaten nutzen und Kampagnen starten, um eurer Kundschaft Content zu präsentieren und sie durch den Conversion-Trichter zu führen.

Wenn Unternehmen erstmals Technologie für Marketing-Automatisierung einsetzen, sollten Marketing- und Vertriebs-Teams zusammenarbeiten, um ein gemeinsames Ziel zu definieren und festzulegen, wie sie Erfolg definieren.

Bob Conklin kam im Rahmen der Übernahme von Marketo zu Adobe und arbeitet als Führungskraft im Strategic-Marketing-Team von Adobe Experience Cloud. Vor seiner Tätigkeit für Marketo leitete er das globale Marketing für milliardenschwere Geschäfte bei anderen Tech-Marken wie Oracle und HP.

Warum ist Marketing-Automatisierung so wichtig?

Wie funktioniert Marketing-Automatisierung?

Empfiehlt sich für alle Unternehmen der Einsatz einer Lösung für Marketing-Automatisierung?

Wie lange dauert es, bis sich die Investition in Software für Marketing-Automatisierung für ein Unternehmen auszahlt?

Welche Best Practices gibt es für Marketing-Automatisierung?

Müssen Unternehmen eigens Fachleute für Marketing-Automatisierung einstellen, um ihren Erfolg zu sichern?

Welche sind die wichtigsten Funktionen von Software für Marketing-Automatisierung?

Welche Einschränkungen bestehen bei der Marketing-Automatisierung?

Welche Fehler machen Unternehmen beim Einsatz von Lösungen für Marketing-Automatisierung?

Welchen geschäftlichen Nutzen bietet Marketing-Automatisierung?

Wie wird sich Marketing-Automatisierung weiterentwickeln?

F: Warum ist Marketing-Automatisierung so wichtig?

A: Marketing-Automatisierung wird gelegentlich auch im B2C-Sektor eingesetzt, häufiger jedoch im B2B-Bereich. In B2B-Unternehmen habt ihr es mit langen, komplizierten Customer Journeys zu tun, die ihr verfolgen müsst. Außerdem müsst ihr diese Customer Journeys an einer zentralen Stelle im Blick behalten. Marketing-Automatisierung fungiert als diese zentrale Stelle.

Marketing-Prozesse entwickeln sich immer schneller weiter. Es entstehen ständig neue Kanäle für die Vermarktung. Es gibt immer wieder neue Datentypen, die in Marketing-Kampagnen verwendet werden können. Angesichts der Weiterentwicklung all dieser Aspekte benötigt ihr ein solides Fundament, auf dem alles Weitere aufbaut. Genau diese Funktion hat Marketing-Automatisierung übernommen.

Marketing-Automatisierung ist auf Erweiterbarkeit ausgelegt. Ein gutes Tool für Marketing-Automatisierung muss mit anderen Marketing-Software-Programmen integriert werden können. Zuletzt wurden weltweit über 7.000 Marketing-Programme gezählt. Entsprechend wichtig ist es, über eine zentrale Stelle zu verfügen, an der alles zusammenläuft. Dazu ist Marketing-Automatisierung da.

F: Wie funktioniert Marketing-Automatisierung?

A: Ein B2B-Unternehmen verfügt in der Regel bereits über eine CRM-Software für den Vertrieb, die aber für das Marketing-Team nicht von Nutzen ist. Das Unternehmen muss Software für Marketing-Automatisierung anschaffen, um den Anforderungen auf Marketing-Seite gerecht zu werden. Bevor das Unternehmen in ein Tool für Marketing-Automatisierung investiert, müssen Marketing-Fachleute mit verschiedenen Tools für die einzelnen Kanäle arbeiten und eine Tabelle führen, in der sie versuchen, das Lead-Scoring nachzuvollziehen und die gesamten Interaktionen mit Interessentinnen und Interessenten bzw. Kundinnen und Kunden zu verstehen. Irgendwann wird ein Punkt erreicht, an dem klar wird, dass dies weder nachhaltig noch skalierbar ist.

Marketing-Fachleute, die sich dem Thema Marketing-Automatisierung annähern, sollten einige wichtige Punkte beachten. Einer davon ist die Frage, welche Art von Verfahren für die Verwaltung von Leads und Nachfrage eingeführt werden sollen. Soll eher ein Inbound-Marketing-Ansatz verfolgt werden oder wird Outbound-Marketing der Vorzug gegeben? Wenn es sich um ein B2B-Unternehmen handelt, soll dann Account-basiertes Marketing (ABM) betrieben werden? All diese Faktoren spielen eine Rolle dabei, wie ihr eure Lösung für Marketing-Automatisierung grundsätzlich aufbaut und wie sie mit dem Lead-Nurturing-Prozess des Marketings verknüpft ist. Wenn ihr ein Vertriebs-Team habt, ist außerdem wichtig, wie sich die Lösung mit der Vertriebsschnittstelle verbinden lässt. Für das Team spielt der Prozess, die Software und die Datenbank eine Rolle.

Software für Marketing-Automatisierung kann Daten aus dem CRM auf Vertriebsseite übernehmen. Sämtliche Informationen, die dem Marketing vorliegen, und sämtliche Informationen, die dem Vertrieb vorliegen, finden sich hier an zentraler Stelle. So erhaltet ihr nicht nur einen vollständigen Überblick über eure Kundinnen und Kunden, sondern auch über Interessentinnen und Interessenten. Ein CRM enthält jedoch in der Regel nur Kundendaten und keine Informationen über Leads oben im Trichter, die noch nicht qualifiziert sind.

CRMs eignen sich besonders für die Verwaltung von Informationen unten im Trichter. Marketing-Automatisierung bietet sich für den oberen und mittleren Teil des Trichters an. Um den größtmöglichen Nutzen aus der Software für Marketing-Automatisierung zu ziehen, müssen Marketing-Fachleute überlegen, wie sie vorgehen wollen, wie ihr Prozess aussehen soll, wie sie ihre Daten organisieren möchten, damit sie den Erfolg ihrer Marketing-Strategie messen können, und wie sie Traffic auf ihre Landingpages lenken wollen. Dann können sie Marketing-Automatisierung nutzen, um zu verstehen, was vor sich geht, gegenüber Stakeholdern die Effektivität des Marketings nachweisen und darüber berichten, welche Maßnahmen erfolgreich waren und welche nicht.

F: Empfiehlt sich für alle Unternehmen der Einsatz einer Lösung für Marketing-Automatisierung?

A: Es gibt Unternehmen, die besonders transaktionsorientiert sind und möglicherweise keine Marketing-Automatisierung benötigen. Allerdings handelt es sich dabei eher um B2C-Unternehmen. Für die meisten Unternehmen empfiehlt es sich jedoch, eine Form von Marketing-Automatisierung zu nutzen, um den Überblick über all ihre Kundeninteraktionen zu behalten und den Erfolg ihrer Marketing-Programme zu messen.

F: Wie lange dauert es, bis sich die Investition in Software für Marketing-Automatisierung für ein Unternehmen auszahlt?

A: Das kommt auf das jeweilige Unternehmen an. Die Antwort hängt davon ab, wie groß das Unternehmen ist, in welche Art von Marketing-Automatisierungs-Paket es investiert hat und was es damit erreichen möchte. Bei einem Produkt für Marketing-Automatisierung mit vielen Funktionen dauert es länger, bis es vollständig einsatzbereit ist, als bei einem einfacheren Produkt. Im Allgemeinen verstreichen etwa sechs Monate, bis ein kleines Unternehmen den gewünschten Stand erreicht hat, während es mehr als ein Jahr dauern kann, bis ein großes Unternehmen, das ein komplexes System erworben hat, wirklich alle verfügbaren Funktionen nutzt.

F: Welche Best Practices gibt es für die Marketing-Automatisierung?

A: Es ist wichtig, zunächst einen Plan zu erarbeiten, bevor ihr richtig loslegt. Wenn ihr auf Marketing-Automatisierung umstellt, implementiert ihr einen Prozess und führt gleichzeitig eine Software ein. Ihr automatisiert Aufgaben, die zuvor manuell erledigt wurden.

Ihr müsst euch im Vorfeld genügend Zeit nehmen, um sorgfältig zu klären, wie ihr die Software nutzen wollt. Wie wird die Lösung beispielsweise mit eurem vorhandenen CRM-System zusammenarbeiten? Welche Marketing-Aufgaben soll sie übernehmen? Plant also sorgfältig, ehe ihr mit der Entwicklung von Kampagnen beginnt.

Eine weitere Best Practice ist die Nutzung des Know-hows des Unternehmens, das Lösungen für Marketing-Automatisierung bereitstellt. Diese Anbieter verfügen über ein Framework für Reifeprozesse, mit dem sie im Gespräch mit ihrer Kundschaft ermitteln können, wie viel sie bereits über Marketing-Automatisierung weiß und wo noch Nachholbedarf besteht. Ein Unternehmen wie Marketo kann herausfinden, wo seine Kundschaft steht, und kann ihr helfen, besser zu werden, zu wachsen und das Produkt intensiver und erfolgreicher zu nutzen. Stützt euch auf diese Anbieter und ihre Tools, denn diese sind bestens geeignet, um herauszufinden, wo ihr steht, und euch dann bei euren nächsten Schritten zu unterstützen, um ihr Produkt besser zu nutzen.

Bei der Suche nach einer Lösung für Marketing-Automatisierung solltet ihr darauf achten, dass die Integration mit einer Vielzahl anderer Marketing-Software-Programme möglich ist. Achtet darauf, dass ihr später beim Kauf anderer Programme nicht gezwungen seid, euch für ein Produkt zu entscheiden, das mit eurer Automatisierungsplattform kompatibel ist. Stattdessen solltet ihr die Wahl haben. Wenn ihr euch für eine Automatisierungslösung mit einem großen Partner-Ökosystem entscheidet, könnt ihr eure Investition besser ausschöpfen.

F: Müssen Unternehmen eigens Fachleute für Marketing-Automatisierung einstellen, um ihren Erfolg zu sichern?

A: Ein traditionelles Marketing-Team sollte sich schnell einarbeiten können. Ob ihr darüber hinaus eine Spezialistin oder einen Spezialisten einstellen solltet, hängt davon ab, wie anspruchsvoll euer Ansatz ist. Ein Unternehmen, das keine Erfahrung mit Marketing-Automatisierung hat, kann trotzdem von dem Produkt profitieren. Allerdings wird es wahrscheinlich nicht alle verfügbaren Funktionen nutzen.

Es ist für Geschäftsbereiche wie Marketing einfacher geworden, eigene Software über die Cloud zu beziehen. Das wiederum bedeutet, dass sie in der Lage sein müssen, diese ohne die Hilfe der IT-Abteilung selbst zu verwalten. Marketing-Automatisierung ist technisch sehr anspruchsvoll und betrifft eine große Menge an Daten. Diese Komplexität sorgte zuvor dafür, dass die Unterstützung der IT-Abteilung in Anspruch genommen werden musste. Inzwischen vereinfacht eine entsprechende Oberfläche die Bedienung, sodass jemand aus dem Marketing-Bereich sich einfach damit vertraut machen und davon profitieren kann.

F: Welches sind die wichtigsten Funktionen von Software für Marketing-Automatisierung?

A: Die erste Komponente, die ein Produkt für Marketing-Automatisierung benötigt, ist eine Datenbank mit Leads und bestehenden Kundinnen und Kunden. Ihr könnt erst dann mit der Arbeit beginnen, wenn ihr eine Liste von Personen habt, die ihr ansprechen könnt.

Was ihr als Nächstes benötigt, hängt eng mit Daten zusammen. Sobald ihr eure Datenbank mit diesen Personen gefüllt habt, müsst ihr herausfinden, welche Botschaften ihr ihnen übermitteln wollt und welche Kanäle ihr nutzen möchtet. Normalerweise würde beim Marketing eine Segmentierung dieser riesigen Datenbank eurer Zielgruppe vorgenommen und ein Form von Targeting erfolgen. Marketing-Automatisierung bietet eine Vielzahl von Möglichkeiten, dies zu erreichen. Sie kann sowohl demografische Daten einer Anwenderin bzw. eines Anwenders als auch ihr bzw. sein Verhalten untersuchen, beispielsweise mit welchen Inhalten sie bzw. er interagiert hat oder für welches Produkt sie bzw. er sich interessiert hat.

Nachdem ihr eure Zielgruppe segmentiert und identifiziert habt, müsst ihr personalisierte Inhalte erstellen und über die geeigneten Kanäle ausspielen. Einer der großen Vorteile von Marketing-Automatisierung ist, dass sie den gesamten Käuferlebenszyklus unterstützen kann. So könnt ihr einen Lead im Auge behalten, verstehen, was er braucht, mit ihm über die Kanäle kommunizieren, die er gerne nutzt, und ihn auf seiner Customer Journey betreuen.

Mit Software für Marketing-Automatisierung könnt ihr eine Lead-Management-Kampagne im System einrichten, die mithilfe von Logik automatisch den nächsten Schritt einleitet. Wenn potenzielle Kundschaft über die Suche oder eine Display-Anzeige mit einem Unternehmen interagiert, kann der nächste Schritt darin bestehen, dass die Software eine E-Mail-Kampagne startet. Die gesamte Logik ist im System dynamisch aufgebaut und reagiert in Echtzeit auf das, was eine Käuferin oder ein Käufer tut.

Genau das macht Marketing-Automatisierung aus – die Möglichkeit, diese Interaktionen zu automatisieren und in großem Umfang mit mehreren Tausend, Zehntausend oder Millionen von Käuferinnen und Käufern zur gleichen Zeit durchzuführen. Sobald eure Marketing-Fachleute das Programm eingerichtet haben, läuft es von selbst.

Im Zusammenhang mit Marketing-Automatisierung fallen häufig die Begriffe „Trigger“ und „Filter“. Trigger bezeichnen die verschiedenen Arten von Aktivitäten oder Faktoren, die sich ändern und zum nächsten Schritt im Prozess führen können. Filter ermöglichen die Durchführung bestimmter Aktionen auf der Grundlage der zur Definition der Zielgruppen verwendeten Bezeichnungen. So könnte beispielsweise ein Filter eingerichtet werden, der ein bestimmtes Content-Element an alle Personen mit der Position „CMO“ ausspielt. Und neue KI-gestützte Filter sind noch sehr viel komplexer. Die Möglichkeit, eine komplizierte Logiksequenz zusammenzustellen, die automatisiert ist und all diese Interaktionen verarbeitet, ist wahrscheinlich der wichtigste Aspekt von Marketing-Automatisierung.

Ein weiterer wichtiger Vorteil von Systemen für Marketing-Automatisierung ist die Möglichkeit, dass sich Marketing und Vertrieb während der gesamten Customer Journey austauschen können. Wenn der nächste Schritt darin besteht, dass eine potenzielle Kundin oder ein potenzieller Kunde mit dem Vertriebspersonal spricht, kann die Plattform für Marketing-Automatisierung mit dem CRM-System integriert werden, um den Vertrieb über den aktuellen Stand der Dinge zu informieren. Durch den Einsatz von Software für Marketing-Automatisierung können Marketing-Fachleute dem Vertrieb alle Interaktionen mit einer Kundin oder einem Kunden präsentieren und vorkonfigurierte Kampagnen zur Verfügung stellen, mit denen er die Käuferinnen und Käufer erreichen und mit ihnen kommunizieren kann. Die Marketing-Abteilung kontrolliert weiterhin das Messaging und den Content.

Der letzte wichtige Punkt sind Marketing-Analysen. Eine Lösung für Marketing-Automatisierung muss messen können, welche Kampagnen funktionieren, welche Inhalte erfolgreich sind und ob ein Unternehmen seine Leads effektiv verwaltet. Dies kann mithilfe von Standard-Reports erfolgen, die Marketing-Fachleute abrufen, oder mithilfe von Dashboards, die sie überwachen, um sicherzustellen, dass mit ihrem Nachfragetrichter alles in Ordnung ist.

F: Welche Einschränkungen bestehen bei der Marketing-Automatisierung?

A: Angesichts der Vielfalt bei Marketing-Software, die sich aus den verschiedenen Kanälen, Datenquellen und Analysemöglichkeiten ergibt, kann eine einzelne Lösungen für Marketing-Automatisierung niemals alle Anforderungen abdecken. Aber ein Produkt für Marketing-Automatisierung ist eben nicht darauf ausgelegt, alles selbst zu erledigen. Genau hier kommen Integrationen ins Spiel. Wenn eine Lösung für Marketing-Automatisierung über offene Integrationen verfügt, kann sie entsprechend eingerichtet werden, um neue Software anzubinden.

F: Welche Fehler machen Unternehmen beim Einsatz von Lösungen für Marketing-Automatisierung?

A: Die Abstimmung mit dem Vertrieb ist einer der größten Vorteile der Marketing-Automatisierung, vorausgesetzt ihr tauscht euch entsprechend aus. Marketing und Vertrieb müssen sich zusammensetzen und klären, wie der Lead-to-Revenue-Prozess von Anfang bis Ende aussehen soll. Außerdem muss jede Abteilung wissen, was die jeweils andere tut.

Wenn ihr dies nicht im Vorfeld klärt, kann euch das später vor Probleme stellen. Vor Aufkommen der Marketing-Automatisierung gab es für den Marketing-Bereich keine Software, die eine Verbindung mit dem CRM und dem Vertrieb ermöglichte. Entsprechend gab es diesbezüglich auch weniger Problempotenzial. Sobald die verschiedenen Programme jedoch einmal miteinander verbunden sind, müsst ihr sicherstellen, dass ihr einen sinnvollen Prozess einhaltet, der für beide Teams funktioniert.

F: Welchen geschäftlichen Nutzen bietet Marketing-Automatisierung?

A: Marketing-Automatisierung bietet gleich zweifach Nutzen: den geschäftlichen Nutzen und den Nutzen für die Marketing-Fachleute selbst. Mit der Implementierung von Marketing-Automatisierung vollziehen die Marketing-Fachleute, die sie einsetzen, eine umfassende Transformation ihrer Marketing-Aktivitäten. Damit können sie eine ganz neue Dimension der Nachfragegenerierung und letztlich der Umsatzsteigerung für das Unternehmen erreichen.

Persönlich profitieren Marketing-Fachleute davon, dass sie den Umgang mit Tools für Marketing-Automatisierung erlernen, da sie eine Fähigkeit erwerben, die sehr gefragt ist. Branchen wie der Technologiesektor waren die ersten, die Marketing-Automatisierung eingeführt haben, weil sie es gewohnt sind, sich mit neuen Plattformen vertraut zu machen. Mit der Weiterentwicklung des Marktes und dem Hinzukommen weiterer Branchen konnten sich Marketing-Fachleute, die sich mit der Marketing-Automatisierung auskannten, einen Vorteil verschaffen. Dadurch wird dem Marketing damit endlich die gebührende Anerkennung zuteil, da es eine größere Rolle bei der direkten Umsatzsteigerung des Unternehmens spielt.

Aus Unternehmensperspektive fördert Marketing-Automatisierung Umsatz und Wachstum. Marketing-Automatisierung sorgt für mehr Effizienz. Ohne sie wären all eure personalisierten und reaktiven Interaktionen über all die verschiedenen Kanäle im großen Umfang nicht möglich. Außerdem profitiert ihr von einem hohen ROI, da sie es ermöglicht, alles zu tracken – von der Lead-Generierung bis zur Conversion. Ihr könnt nachvollziehen, was funktioniert und was nicht, und diese Informationen nutzen, um eure Marketing-Investitionen sinnvoller einzusetzen.

F: Wie wird sich Marketing-Automatisierung weiterentwickeln?

A: Künftig wird KI eine immer größere Rolle in diesem Bereich spielen. Bei KI ist Logik elementarer, da hinter den Kulissen viel mehr passiert, um Erkenntnisse zu gewinnen und Entscheidungen zu treffen. Durch die Technologie werden auch künftig immer mehr manuelle Schritte entfallen und Marketing-Fachleute so unterstützt, dass sie intelligentere Entscheidungen treffen können.

Ein weiterer Aspekt, der sich ständig weiterentwickelt, ist die Schnittstelle zwischen Vertrieb und Marketing, an der die Lösung für Marketing-Automatisierung mit einem CRM kommuniziert. Die Funktionen werden ständig weiterentwickelt, um Interaktionen mit Endverbraucherinnen und -verbrauchern immer nahtloser zu gestalten. Im B2B-Bereich spielt hier teilweise Account-basiertes Marketing hinein, eine Form des Marketings, die sich auf große Ziel-Accounts konzentriert, zu denen der Vertrieb ggf. Beziehungen pflegt. Die Interaktionen zwischen Vertrieb und Marketing sind ein wichtiger Bereich, in dem sich Innovationen entwickeln.

Ein weiterer Bereich, in dem Marketing-Automatisierung zu Verbesserungen führt, ist das Kundenerlebnis. Wenn ein Unternehmen herausragende Kundenerlebnisse bereitstellen möchte, sollte es seine Kundschaft bei der Lösung unterschiedlichster Probleme unterstützen, sei es durch Beantwortung von Fragen während des Kaufprozesses oder durch Beratung zur optimalen Nutzung eines Produkts. Und um dies zu erreichen, müsst ihr Marketing-, Vertriebs- und Service-Software zusammenführen, sodass eine einheitliche Sicht auf eure Kundschaft erzielt wird. Auf dem Markt ist der Trend zu beobachten, dass diese Art von Programmen – und die darin enthaltenen Daten – immer stärker miteinander integriert werden.

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