Partnerschafts-Marketing – was ist es, warum es so beliebt ist und wie ihr es umsetzen könnt.

Professionals collaborating on a partner marketing campaign

Partnerschafts-Marketing ist eine der besten Möglichkeiten, neue Zielgruppen zu erreichen, Geschäftsbeziehungen aufzubauen und den Umsatz zu steigern. Laut einer Umfrage von DemandGen erwarten 96 % aller Unternehmen, dass mit den Marketing-Initiativen innerhalb ihres Partnernetzwerks direkt eine Steigerung des Jahresumsatzes verbunden ist.

Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, Marketing-Partnerschaften mit Unternehmen und Einzelpersonen aufzubauen. In diesem Leitfaden wird Folgendes erläutert:

Was ist Partnerschafts-Marketing?

Partnerschafts-Marketing (oder Partner-Marketing) beschreibt die strategische Zusammenarbeit zwischen zwei Parteien, meist zwei Unternehmen oder einem Unternehmen und einer öffentlichen Person. Beim Partner-Marketing geht es darum, für beide Seiten vorteilhafte Marketing-Ziele zu erreichen. Dabei kann es sich um die Vergrößerung der Zielgruppe auf einer neuen Plattform, die Förderung der Markenwahrnehmung in einem bestimmten demografischen Segment, die Gewinnung neuer Kundinnen und Kunden oder die Stärkung der bestehenden Kundenbeziehungen gehen.

Die Vorteile von Partnerschafts-Marketing.

Partner-Marketing ist in allen Branchen eine wichtige Strategie. Jede geschäftliche Partnerschaft bringt für beide Parteien Vorteile. Einige Vorteile sind jedoch universell gültig.

Elf Arten von Partnerschafts-Marketing.

Marketing-Partnerschaften können verschiedene Formen annehmen. Einige richten sich mehr an die Öffentlichkeit und an Kundinnen und Kunden, während andere primär hinter den Kulissen aktiv sind. Nachfolgend nennen wir die gängigen Formen von Partner-Marketing und deren Anwendung in der Praxis.

Partnership marketing: Ambassador programs

1. Affiliate-Marketing- und Repräsentanten-Programme.

Mit einem Affiliate-Marketing-Programm oder Repräsentanten-Programm könnt ihr viel Aufmerksamkeit für eure Marke generieren – ohne den Aufwand für eine herkömmliche Marketing-Kampagne. Diese Programme profitieren von den Vorteilen von Influencer-Marketing bei Social-Media-Zielgruppen.


Affiliate-Marketing- und Repräsentanten-Programme werden Content-Erstellerinnen und -Erstellern kostenlos angeboten und die Affiliates verdienen nur durch den Verkauf der Produkte über die Affiliate-Links. Diese Vereinbarung ist daher eine kosteneffektive Möglichkeit für Unternehmen, in den Social-Media-Bereich zu expandieren.

2. Distributionspartnerschaften.

Durch eine Distributionspartnerschaft erhält eure Marke Zugang zu Distributionskanälen, die bereits von anderen Unternehmen aufgebaut wurden, sodass ihr euer Produkt an eine größere Zielgruppe verkaufen könnt.

Eine Form dieses Partnerschaftstyps besteht darin, bei einem größeren Distributor wie Amazon oder Walmart Fläche in Ladengeschäften oder Lagern zu bezahlen. Bei Distributionspartnerinnen und -partnern kann es sich auch um Großhändler, Maklerinnen und Makler, Handelsvertretende oder Unternehmen wie eures handeln, die die gleichen Zielgruppen haben. Hier einige Beispiele:

3. Referenzpartnerschaften.

Erfolgreiche Verkäuferinnen und Verkäufer kennen die Vorteile von Referenzen. Laut Invespcro liegt die Bindungsrate bei Kundinnen und Kunden, die über andere Kundinnen und Kunden von eurer Marke erfahren, um 37 % höher. Zudem ist es viermal so wahrscheinlich, dass sie eure Marke gegenüber anderen weiterempfehlen.

Bei einer Referenzpartnerschaft empfiehlt ein Unternehmen konsistent ein anderes Unternehmen gegenüber seinen Kundinnen und Kunden. Dadurch wird eine Referenz-Pipeline geschaffen, bei der treue Kundinnen und Kunden eines Unternehmens ein anderes Unternehmen besuchen und auch dessen Kundinnen und Kunden werden.

So könnte zum Beispiel eine Physiotherapieklinik eine Partnerschaft mit der Gesundheits-Mobile-App eines anderen Unternehmens eingehen und diese Mobile App den Patientinnen und Patienten empfehlen. Dadurch erhalten die Mobile-App-Anbieter Zugang zu einer speziellen Zielgruppe und können wahrscheinlich mehr Benutzerinnen und Benutzer in zahlende Kundinnen und Kunden konvertieren. Im Gegenzug erhält die Klinik einen Anteil des Umsatzes.

Im Gegensatz zu Affiliate-Programmen ist die Beziehung mit Referenzpartnerinnen und -partnern nicht strikt transaktional, sodass mehr Nurturing erforderlich ist. Kontaktiert sie regelmäßig per Telefon oder E-Mail, um nachzufragen, wie ihr ihnen behilflich sein könnt. Diese Partnerschaften können langfristig sehr wertvoll sein.

Partnership marketing: Loyalty programs

4. Treueprogramme.

Treue- und Prämienprogramme sind Partnerschaften, die ihr direkt mit euren Kundinnen und Kunden aufbaut, um die Kundenbeziehung zu stärken und zum wiederholten Kauf von Produkten und Services zu motivieren. Sie funktionieren im Einzelhandels- und E-Commerce-Bereich sehr gut, indem sie Markeninteraktionen steigern und eure Käuferinnen und Käufer begeistern.

Unternehmen können Stammkundschaft als Dank für einen Kauf Punkte bzw. Coupons anbieten oder exklusiven Zugang zu Angeboten ermöglichen. Hier einige Beispiele aus der Praxis:

5. Sponsoring.

Events bieten vielseitige Möglichkeiten, viele Menschen zu erreichen. Deshalb sind bei Sportveranstaltungen überall Unternehmenslogos zu sehen. Mit einer Sponsorenbeziehung können Unternehmen die Organisatoren der Veranstaltung dafür bezahlen, dass sie ihre Marke öffentlich bewerben dürfen.

Einige Sponsoren-Engagements sind enorm und gelten für ganze Veranstaltungsserien, z. B. Coca-Cola bei den Olympischen Spielen. Wenn ihr nur über ein kleines Budget verfügt, könnt ihr ein kleines Event sponsern. Dies sind einige Beispiele:


Sponsoring gehört zu den direktesten Formen der Kundenwerbung. Bei Events werden Teilnehmende und Besuchende euren Sponsorstatus wahrnehmen. Das regt die Menschen dazu an, über eure Marke zu sprechen und führt durch Mundpropaganda zu Leads.

Partnership marketing: Licensing

6. Lizenzen.

Eine Lizenzpartnerschaft ist eine weitere hervorragende Möglichkeit, das eigene Marketing mit einer kleineren Investition zu erweitern. Mit einer Lizenzpartnerschaft kann eine Marke das geistige Eigentum einer anderen Marke (z. B. Content, Marke, Patente oder Markenartikel) gegen eine Pauschalgebühr oder eine Lizenz nutzen. Durch die Lizenzierung erhaltet ihr Zugriff auf mehr Produkte und die Möglichkeit, auf natürliche Weise mehr Markenwahrnehmung zu generieren.

Starbucks-Kioske in Target-Filialen sind Bestandteil einer langfristigen Lizenzpartnerschaft zwischen den beiden Unternehmen. Target lizenziert das Starbucks-Logo sowie die Karte und die Artikel, um Kundinnen und Kunden anzusprechen, die mit der Kaffeekette vertraut sind.

Viele Unternehmen lizenzieren Comic- oder Cartoon-Figuren. Ein Beispiel hierfür sind die von LEGO lizenzierten und für Spielzeug-Sets verwendeten Star Wars-Figuren.

Ihr könnt euch zum Beispiel mit Unternehmen ähnlicher Größe vernetzen, die in ergänzenden Bereichen tätig sind. Wenn ihr deren Content lizenziert, könnt ihr neue Zielgruppen erreichen oder eure bestehenden Kundinnen und Kunden mit neuen Angeboten begeistern.

Partnership marketing: Co-branding

7. Co-Branding und Affinity-Marketing.

Mit Markenbekanntheit lässt sich heute viel erreichen. Wenn zwei bekannte Marken zusammenarbeiten und ihre Namen auf ein neues Produkt setzen, können sie ihre Verkaufszahlen enorm steigern. Bei Markenpartnerschaften können zwei Unternehmen ihre Ressourcen gemeinsam für die Vermarktung eines neuen Produkts einsetzen.

Hier ein paar Beispiele:


Affinity-Marketing ist mit Co-Branding vergleichbar, d. h. zwei Unternehmen arbeiten zusammen, um mit der Affinität der Kundinnen und Kunden für beide Marken einen Nischenmarkt zu erreichen. Von der Partnerschaft profitieren beide Seiten.


Wenn ihr eine Nischengruppe findet, die eurem Unternehmen und eurem potenziellen Partner treu ist, kann Co-Branding bei einem neuen Produkt für beide Unternehmen vorteilhaft sein.

8. Joint Ventures.

Bei Joint Ventures setzen Unternehmen ihre jeweiligen Kompetenzen und Ressourcen ein, um ein für beide Seiten vorteilhaftes Projekt durchzuführen und einen neuen Markt schneller zu erschließen. Die Gewinne werden dabei je nach Aufgabenbereichen und Verantwortlichkeiten untereinander aufgeteilt. Beispiele:


Joint Ventures eignen sich auch für Unternehmen, die Kundinnen und Kunden in neuen Regionen erreichen möchten. Ein für die USA typisches Beispiel wären Anbieter für Feuerwerkskörper, die sich am 4. Juli einen Stand mit einem Barbecue-Restaurant teilen. Unternehmen mit ähnlichen Zielen und Kundensegmenten in einer bestimmten Region oder einem Markt sind optimale Partner für Joint Ventures.

9. Produktplatzierung.

Zu den bekanntesten Beispielen für Produktplatzierung gehört wahrscheinlich die Platzierung von Marken in TV-Serien und Filmen. Ihr habt an den Sets sicher schon die Logos und Schriftzüge von Getränke-, Fahrzeug- und Modemarken bemerkt.

Produktplatzierung ist eine subtile Form der Werbung, bei der ein Partner einen anderen dafür bezahlt, dass die eigenen Produkte in visuellen Medien gezeigt werden. Mit dieser Methode wird die Markenwahrnehmung und die Popularität auf natürliche Weise gestärkt, ohne zu aufdringlich zu wirken.

Im kleineren Maßstab können Unternehmen Content-Erstellerinnen und -Ersteller bei YouTube oder Instagram dafür bezahlen, dass sie ihre Produkte in einem Video verwenden – selbst wenn das Produkt dabei nicht thematisiert wird.

10. Vertriebspartnerschaften und Reseller.

Beim Aufbau einer B2C-Marke müssen zahlreiche Hürden überwunden werden. Diese lassen sich mithilfe von Vertriebspartnerschaften und Resellern zum Teil vermeiden. Mit diesen Partnerschaften können kleinere Unternehmen ihre Produkte über größere Unternehmen verkaufen, die über eine größere Bekanntheit und einen etablierten Kundenstamm verfügen.


Eine Vertriebs- oder Reseller-Partnerschaft kann für euch relevant sein, wenn ihr euch mehr auf die Produktherstellung statt auf das B2C-Marketing konzentrieren möchtet. Eine solche Partnerschaft ist der kurze Weg, um euer Produkt in großen Mengen zu verkaufen und dabei eine gewisse Anonymität beizubehalten.

Partnership marketing: Nonprofits

11. Gemeinnützige Partnerschaften.

Von Partnerschaften zwischen gewinnorientierten und gemeinnützigen Organisationen profitieren häufig beide Seiten. Die gemeinsamen Ziele und Werte können zu einer engen und langen Beziehung mit der Community führen.

Eine Werbeagentur könnte zum Beispiel mit einem örtlichen Krankenhaus zusammenarbeiten und dabei helfen, Geld für die medizinische Forschung zu sammeln. Das Unternehmen veranstaltet dabei Events und Spendenaktionen und motiviert seine Mitarbeitenden, sich bei diesen Aktivitäten ehrenamtlich einzubringen.

Für gemeinnützige Organisationen bietet diese Unterstützung durch Unternehmen enorme Vorteile. Und durch die Zusammenarbeit mit einer gemeinnützigen Organisation können Unternehmen ihre Markenwahrnehmung und das Kundenvertrauen steigern.

Tipps für erfolgreiches Partnerschafts-Marketing.

Welche Marketing-Partnerschaft für euer Unternehmen optimal ist, hängt von eurer Branche und euren Zielen ab. Es gibt jedoch einige Regeln für den Start neuer Partnerschaften, die über deren Erfolg entscheiden können.

Wählt die richtigen Partnerinnen und Partner.

Wählt Partnerinnen und Partner, die die Partnerschaft als Team-Arbeit verstehen. Wenn ihr Unternehmen mit ähnlichen Zielen und Marketing-Strategien findet, könnt ihr die Formen der Partnerschaft eingrenzen, die zu den gemeinsamen Ambitionen passen.

Die richtigen Partnerinnen und Partner müssen nicht aus der gleichen Branche kommen wie ihr, doch ihre Ziele und Kompetenzen sollten eure ergänzen. Die Partnerschaft sollte eure aktuellen Marketing-Strategien bereichern und euren Fortschritt nicht hemmen.

Ihr könnt potenzielle Partnerinnen und Partner mit einer kurzen Google-Suche recherchieren oder euch in Social Media umsehen, um Geschäftsinhabende mit ähnlichen Ansichten zu finden. Veranstaltungen mit direkten Networking-Möglichkeiten wie Fachmessen und Kongresse sind ebenfalls gute Gelegenheiten. Vereinbart ein erstes Meeting, um festzustellen, ob ihr mit vereinten Kräften eine produktive Partnerschaft erreichen könnt.

Definiert von Anfang an klare Erwartungen.

Wenn ihr eine Marketing-Partnerin bzw. einen Marketing-Partner gefunden habt, sollte die Definition der gemeinsamen Erwartungen ganz oben auf der Aufgabenliste stehen. Mit einem Gespräch über die Erwartungen an die Partnerschaft könnt ihr Enttäuschungen vermeiden und klare und ehrliche Kommunikation ermöglichen.

Haltet eure Ziele und Erwartungen schriftlich fest. Ein schriftliches Dokument ist ein hilfreicher Leitfaden, wenn die Partnerschaft wächst und es darum geht, die Aufgaben gleichmäßig zu verteilen.

Die grundlegenden Erwartungen können diese Aspekte umfassen:

Festlegung messbarer Ziele.

Stellt sicher, dass eure Ziele und Erwartungen messbar sind. Dokumentiert die verwendeten Benchmarks und mit welchen Metriken sich der Erfolg am besten nachweisen lässt.

Fragt zum Beispiel, wie viele neue Leads jedes Unternehmen bis zum Ende jedes Quartals erwartet, und haltet die erwartete Conversion Rate oder Gewinnspanne fest.

Eure gemeinsamen Ziele sollten auch zu euren internen Geschäftsziele und euren Umsatzerwartungen passen. Eure Marketing-Partnerschaft sollte zu keinem Zeitpunkt eure Ressourcen belasten, sondern auf beiden Seiten dazu beitragen, strategische Meilensteine zu erreichen.

Trackt euren Fortschritt beim Start eurer ersten Kampagne sowie im Laufe der Monate und Jahre, während sich die Partnerschaft weiterentwickelt.

Unterstützt und belohnt gute Partnerinnen und Partner.

Zu Beginn einer neuen Zusammenarbeit kann Frustration auftreten, weil beide Unternehmen neue Prozesse und Routinen einrichten müssen. Die Förderung einer positiven Beziehung und die gemeinsame Bewältigung der Anfangsprobleme ist für den langfristigen Erfolg unverzichtbar.

Gewährleistet mit regelmäßigen Kontakten eine offene Kommunikation. Feiert Erfolge mit gemeinsamen Ausflügen oder Boni für Mitarbeitende, die besonders aktiv dazu beitragen, durch die Partnerschaft Umsatz zu generieren.

Denkt immer an die goldene Regel: Behandelt eure Geschäftspartnerinnen und -partner so, wie ihr von ihnen behandelt werden wollt. Auch wenn ihr das Gefühl habt, dass die andere Seite in ihren Bemühungen nachlässt – wenn ihr das Engagement honoriert, könnt ihr deren Vertrauen und das eurer Kundinnen und Kunden bewahren.

Beispiele für erfolgreiches Partnerschafts-Marketing.

Partner-Marketing ist überall. Große und kleine Unternehmen profitieren von Partnerschafts-Marketing, wenn sie neue Zielgruppen ansprechen, Unternehmensbeziehungen aufbauen und ihren Umsatz steigern. Hier einige bekannte Beispiele:

Partnership marketing: Walmart and ThreadUp

Walmart und ThreadUp.

Das Resale-Unternehmen ThreadUp ist eine Vertriebspartnerschaft mit Walmart eingegangen und verkauft Secondhand-Artikel auf der Website des großen Einzelhändlers. Auf diese Weise erhält ThreadUp Zugriff auf einen sehr großen Kundenstamm, während Walmart vom Zugriff auf einen umfangreicheren Warenbestand profitiert und jüngere Kundinnen und Kunden erreicht, die mit ThreadUp und dem trendigen Secondhand-Resale-Markt vertraut sind.

Google und Fiat Chrysler.

Google und Fiat Chrysler (FCA) – zwei sehr unterschiedliche Unternehmen mit einzigartigen Produkten und Märkten – sind ein gigantisches Joint Venture eingegangen, um selbstfahrende Fahrzeuge zu entwickeln. Gemeinsam haben sie den Minivan Chrysler Pacifica Hybrid auf den Markt gebracht, der mit Google-Automatisierungstechnik ausgerüstet ist. Aufgrund dieser Partnerschaft musste FCA relativ wenig in Technologie für selbstfahrende Fahrzeuge investieren, während Google den Fahrzeugmarkt erschließen konnte.

Netflix und Sony.

Netflix hat einen exklusiven Lizenzvertrag mit Sony abgeschlossen, sodass sie Filme direkt nach der Kinopremiere zeigen können. Solche Partnerschaften sind bei Streaming-Plattformen verbreitet, da exklusive Veröffentlichungsrechte für die Ansprache neuer Abonnentinnen und Abonnenten sehr wichtig sind. Für die Produktionsfirmen tragen diese lukrativen Deals erheblich zum Umsatz bei.

Erste Schritte beim Partner-Marketing.

Die starke Verbreitung von Marketing-Partnerschaften in allen Branchen zeigt deutlich, wie wertvoll sie sind. Sie sind eine hervorragende Möglichkeit für Unternehmen, neue Zielgruppen zu erreichen und den Marketing-ROI zu optimieren. Abhängig von euren Zielen und den gewählten Partnerinnen und Partnern können verschiedene Formen der Partnerschaft geeignet sein.

Wenn ihr eine Marketing-Partnerschaft eingeht, sind klar definierte Ziele, ein kontinuierlicher Überblick über eure Pläne und das Tracken eures Fortschritts wichtige Faktoren für den langfristigen Erfolg.

Adobe Marketo Engage kann euch dabei unterstützen, einen Überblick über eure Partnerschafts-Marketing-Beziehungen und deren Fortschritte zu behalten. Mit den umfassenden B2B-Verkaufs-Tools verwaltet Marketo Engage Leads, automatisiert Marketing-Aufgaben, identifiziert neue Zielgruppen und bietet leistungsstarke Analysen, damit ihr eure Ziele im Blick behaltet.

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