Programmatic Advertising leicht gemacht.

Ihr habt zwar schon von Programmatic Advertising – auch Programmatic Marketing genannt – gehört, aber möglicherweise erscheint es euch kompliziert und ihr seid nicht sicher, wo ihr anfangen sollt.

Programmatic Marketing ist ein moderner Ansatz für Werbung, der nicht allzu komplex ist, sobald man die Details versteht. Er bietet sowohl kleinen als auch großen Unternehmen, die ihre Werberessourcen optimal nutzen wollen, eine Menge Vorteile.

Wenn ihr die Grundlagen des Programmatic Advertising erlernen möchtet, um sofort loslegen zu können, erleichtert euch dieser Beitrag den Einstieg mit der Erörterung der folgenden Themen:

• Definition von Programmatic Advertising.
• Funktionsweise von Programmatic Advertising.
• Vorteile von Programmatic Advertising.
• Definition von Plattformen für Programmatic Advertising.
• Best Practices für erfolgreiches Programmatic Marketing.

Definition von Programmatic Advertising.

Programmatic Marketing oder Programmatic Advertising ist die Software-gestützte Automatisierung des Kaufs und Verkaufs digitaler Werbeflächen. Programme mit künstlicher Intelligenz (KI) stellen die Verbindung zwischen Marketing-Fachleuten und Publishern her, sammeln relevante Daten und erleichtern das Bidding, um Marketing-Teams von der manuellen Gebotsabgabe für Werbeflächen zu befreien.

Dieser KI-gestützte Ansatz für die Anzeigenschaltung ist so beliebt, dass laut Statista 54 % der Medienbudgets in programmatisch gekaufte Medien fließen. Insider Intelligence zufolge werden 90 % aller Mittel für digitale Display-Anzeigen auf Plattformen für Programmatic Advertising ausgegeben.

Funktionsweise von Programmatic Advertising.

Zunächst verwenden Marketing-Fachleute Software für Programmatic Advertising, um Kampagnenparameter wie Zielgruppe, Budget und geografische Reichweite festzulegen. Die Plattform stellt dann eine Verbindung zu Online-Publishern her, die Werbefläche und Traffic verkaufen möchten. Daten-Software durchforstet in kürzester Zeit die Klicks, Cookies und Caches von Internet-Anwenderinnen und -Anwendern, um eine automatisierte Auktion mit Echtzeit-Bidding für die besten verfügbaren Werbeplätze vorzubereiten.

Stellt euch dies wie ein riesiges Forum vor, in dem digitale Publisher ihre verfügbaren Werbeflächen zum Verkauf anbieten, und Unternehmen, die Werbeflächen kaufen möchten, auf die besten Anzeigenplätze bieten können. Es handelt sich jedoch um ein digitales Forum, eine sogenannte Anzeigenbörse, in der die Verhandlungen im Rahmen einer digitalen Auktion mit Echtzeit-Bidding (Real-Time Bidding, RTB) automatisiert werden.

Wie bei jedem Geschäft richtet sich der Kauf und Verkauf von Online-Anzeigen nach Angebot und Nachfrage. Publisher bieten Werbeflächen und Traffic an, während die Anforderungen der Werbetreibenden die Nachfrage bestimmen. KI-Software sorgt mit drei Arten von Plattformen für ein besseres Gleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage.

• Demand-Side-Plattformen (DSPs) sind die Software-Lösungen, die Werbetreibende verwenden, um Traffic in unterschiedlichen Anzeigenformaten wie Desktop, Mobile und TV von einer Vielzahl digitaler Publisher zu kaufen.
• Supply Side-Plattformen (SSPs) sind die Software-Lösungen, die digitale Publisher verwenden, um verfügbare Werbeflächen und Traffic online zu verkaufen.
• Daten-Management-Plattformen (DMPs) sind Data Warehouses, die Verbindungen zu einer DSP oder SSP herstellen, um die Daten zu speichern, die sie für strategische Entscheidungen bei virtuellen Auktionen benötigen.

Diese Plattformen haben den zuvor aufwendigen manuellen Prozess des Kaufs und Verkaufs von Anzeigen für mehrere Tausend Werbetreibende und Publisher sowie deren Werbenetzwerke vereinfacht.

Vorteile von Programmatic Advertising.

Programmatic Advertising optimiert und vereinfacht bezahlte Anzeigen in vielerlei Hinsicht, sodass euch und eurem Marketing-Team mehr Zeit für kreative Projekte und strategische Entscheidungen bleibt, mit denen ihr eure Marke aufbauen und den Umsatz steigern könnt.

Maximale Effizienz.

Das Einrichten gesonderter Kampagnen auf verschiedenen Plattformen wie Google, Bing, Facebook, TikTok und Spotify ist mühsam und zeitaufwendig. Die Überwachung der einzelnen Kampagnen über verschiedene Geräte hinweg macht die Sache noch komplexer. Programmatic Marketing optimiert und automatisiert euren kanalübergreifenden Anzeigenkauf.

Während die Software die Hauptarbeit erledigt, können sich Marketing-Fachleute auf wichtigere Dinge konzentrieren, beispielsweise darauf, ihre Zielgruppe zu verstehen, effektive Werbetexte zu erstellen und ihre nächste Kampagnenstrategie zu entwickeln.

Verbesserter ROI.

Programmatic Marketing verbessert den ROI eurer Marketing-Maßnahmen in mehrfacher Hinsicht.

• Verlasst euch nicht auf Vermutungen. Echtzeitdaten, hochentwickelte Algorithmen und eine einheitliche Sicht auf jeden Kanal erhöhen eure Erfolgschancen.
• Diversifiziert Programme. Mit einer Programmatic-Advertising-Kampagne könnt ihr eure Risiken über verschiedene Märkte, Zielgruppen und Geräte hinweg diversifizieren.
• Bleibt agil. Da die Gebotsschwelle oft niedrig ist, könnt ihr es langsam angehen lassen. Außerdem könnt ihr mithilfe von Echtzeitdaten bei Kampagnen oder Kanälen, die hinter den Erwartungen zurückblieben, schnell reagieren und euer Budget umverteilen.

Indirekt führt die Konsistenz, mit der ihr durch eine einheitliche Programmatic-Advertising-Kampagne eure Zielgruppe ansprechen könnt, zu mehr zufriedenen und treuen Kundinnen und Kunden.

Mehr Flexibilität.

Programmatic Advertising eröffnet euch den Zugang zu mehreren Dutzend Publishing-Netzwerken. Mit einer Programmatic-Advertising-Kampagne könnt ihr schnell entscheiden, wo ihr eure Werbemittel am besten einsetzt.

Die Durchführung einer Omni-Channel-Marketing-Kampagne von einer zentralen Stelle aus ermöglicht es euch, den Überblick über eure Anzeigen zu behalten und bessere Entscheidungen zur Platzierung zu treffen. Ihr könnt Anzeigen für verschiedene Szenarien personalisieren und sie automatisch ausspielen, sobald sich eine neue Gelegenheit ergibt.

Auch bei den Ausgaben seid ihr flexibel. Ihr könnt euch probeweise zunächst für eine Mindestanzahl von Impressions entscheiden. Außerdem gibt es keine Verträge, die vorgeben, dass ihr euch nicht bei laufender Kampagne umentscheiden dürft.

Besseres Anzeigen-Targeting.

Eine Umfrage von ParcelLab hat ergeben, dass 49 % der Anwenderinnen und Anwender nicht zielgerichtet von Online-Anzeigen angesprochen werden und sich 42 % von ihnen daraufhin umgehend vom Erhalt des Marketing-Contents der betreffenden Marke abmelden. Daraus ergibt sich eine große Chance für Marketing-Fachleute, ihre Zielgruppen richtig anzusprechen.

Programmatic Advertising unterstützt Marketing-Fachleute dabei, auf Basis der demografischen Daten und des Verhaltens ihrer Zielgruppe geräte- und medienübergreifend präzise personalisierte Anzeigen auszuspielen. Ihr könnt während der gesamten Customer Journey Targeting, Tests und Messungen durchführen, indem ihr Kundenprofile erstellt, um Personen gezielt mithilfe der neuesten Erkenntnisse anzusprechen.

Definition von Plattformen für Programmatic Advertising.

Bei den Plattformen für Programmatic Advertising handelt es sich um Software, die es digitalen Publishern und Marketing-Fachleuten ermöglicht, Werbeflächen zu verkaufen bzw. zu kaufen. Es gibt vier verschiedene Software-Typen:

• Demand-Side-Plattformen (DSPs) für Marketing-Fachleute
• Supply Side-Plattformen (SSPs) für Publisher
• Daten-Management-Plattformen (DMPs) für Marketing-Fachleute und Publisher
• Anzeigenbörsen

Als Marketing-Fachleute müsst ihr euch jetzt bloß noch darum kümmern, eine gute DSP zu finden. Habt ihr das erledigt, ist es relativ einfach, sie mit den SSPs der Anzeigenbörse zu verbinden.

Bei der Evaluierung einer DSP solltet ihr auf diese drei wichtigen Funktionen achten:

1. Kampagnen-Management-Effizienz. Einige DSPs sind auf bestimmte Medientypen beschränkt oder ermöglichen es euch nicht, euch ein vollständiges Bild von eurer Kundschaft zu machen. Entscheidet euch für eine DSP, die euch größtmögliche Kontrolle bei der Einrichtung eurer Kampagnen bietet. Achtet auf zeitsparende Bearbeitungsfunktionen wie Tools zur Massenbearbeitung und zur flexiblen Zeitplanung.
2. Leistung der Datenverarbeitung. Technisch gesehen muss eine DSP nicht einmal über eine DMP-Anbindung verfügen, um Daten verwalten zu können. Dennoch bilden Daten das Kernstück einer guten DSP, sodass ihr eine DMP benötigt, die den Zugriff auf alle relevanten Daten ermöglicht.
3. Überwachung und Reporting. Eure DSP sollte über ein zentrales Dashboard verfügen, auf dem ihr die Performance-Metriken für all eure Werbekanäle analysieren könnt. Die besten DSPs bieten Echtzeit-Reporting.

Best Practices für erfolgreiches Programmatic Marketing.

Sobald ihr euch für eine DSP entschieden habt, könnt ihr mit eurer Marketing-Kampagne loslegen. Dabei solltet ihr einige Best Practices befolgen.

Legt zunächst Ziele und KPIs fest.

Ein automatisiertes System zum Kauf von Werbeflächen und Traffic entbindet euch nicht von der Verantwortung, eure finanziellen Ziele und Prioritäten für die Kampagne zu kennen. Das Definieren von KPIs erleichtert es euch, den Anzeigenkauf ordnungsgemäß vorzubereiten und eure Reports richtig zu lesen, indem ihr jede Metrik – einschließlich Besuchern, Seitenaufrufen, Anmeldungen und CTA-Klicks – in Bezug zu jedem Ziel setzt, das ihr zu erreichen versucht.

Fangt langsam an.

Wenn dies euer erster Versuch mit Programmatic Advertising ist, solltet ihr klein anfangen. Stellt sicher, dass ihr den Prozess versteht und bei jedem Schritt feststellen könnt, ob eure Ziele erreicht werden. Legt Meilensteine für eure Kampagne auf Basis eurer KPIs fest und überwacht die Metriken entsprechend.

Verwaltet die Automatisierung.

Der größte Vorteil von Programmatic Advertising ist die Automatisierung. Allerdings könnt ihr eure Kampagne nicht einfach auf Autopilot schalten, ohne ihre Fortschritte zu überprüfen. Nutzt die Tools, die euch mit der DSP zur Verfügung stehen, um die Attribution und andere wichtige Messungen zu überwachen.

Vergesst nicht, dass ihr trotz Automatisierung die Kontrolle behalten müsst. Bringt eure Marketing-Kompetenz und die euch zur Verfügung stehenden KI-Tools im richtigen Verhältnis zum Einsatz.

Nehmt euch vor Betrug in Acht.

Laut Juniper Research werden in diesem Jahr allein in den USA Werbeausgaben in Höhe von 23 Milliarden $ durch Betrug verloren gehen. Die meisten dieser Betrugsfälle gehen auf Traffic Bots zurück. Dies sollte euch nicht von Programmatic Advertising abhalten. Vergewissert euch jedoch unbedingt, dass eure DSP über Sicherheitsfunktionen zum Schutz eurer Marke verfügt. Ihr solltet darauf achten, dass euer Traffic echt ist und eure Anzeigenplatzierungen sinnvoll sind.

Ein weiteres Problem ist der Datenschutz. Eine Studie der Chapman University hat ergeben, dass zwar 26 % der Verbraucherinnen und Verbraucher relevante Werbung bevorzugen, viele aber immer noch besorgt darüber sind, wie ihre personenbezogenen Daten genutzt werden. Stellt sicher, dass eure Anzeigen den Datenschutzbestimmungen entsprechen.

Erstellt hervorragende (zielgerichtete) Anzeigen.

Nutzt das gesamte Potenzial der Datenverarbeitung und die verbesserten Targeting-Funktionen, um hervorragende, spezifische Anzeigen für Nischenzielgruppen zu erstellen. Mit einer guten DSP behaltet ihr unterschiedlichste demografische und verhaltensbezogene Parameter im Blick. Außerdem ermöglicht sie es euch, eure Anzeigen so zu gestalten, dass sie der Kundschaft über die gesamte Customer Journey folgen – auch über verschiedene Geräte und Plattformen hinweg.

Erste Schritte mit Programmatic Advertising.

Mit Programmatic Marketing könnt ihr eine viel größere Anzahl von Kundinnen und Kunden mit euren Anzeigen erreichen, da ihr Zugang zur größtmöglichen Anzahl von digitalen Publishern erhaltet. Außerdem könnt ihr eure Kampagnen besser kontrollieren und überwachen und eure Kundschaft darüber hinaus sehr gezielt ansprechen. Da ihr das Bidding an euer Budget anpassen könnt, sind anfänglich relativ geringe Investitionen erforderlich.

Sobald ihr bereit für den Einstieg in Programmatic Advertising seid, besteht euer erster Schritt in der Auswahl einer guten Demand-Side-Plattform.

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