Was ist programmatische Werbung?

Stellt euch vor: Als Einzelhändler vermarktet ihr einen neuen Sportschuh an eine bestimmte Zielgruppe – zum Beispiel junge Berufstätige, die sich für Fitness begeistern, Laufblogs besuchen und Fitness-Tracking-Apps nutzen.

Klassische Display-Anzeigen erforderten das manuelle Targeting von Websites, Verhandlungen mit den jeweiligen Publishern und die Verwendung fester Preismodelle. Doch heute bringt programmatische Werbung KI-Automatisierung ins Spiel, um den Kauf und Verkauf von Anzeigenflächen wesentlich zu erleichtern.

Programmatische Werbung oder Programmatic Advertising erhöht die Effizienz, verbessert das Targeting und steigert den ROI. Erfahrt heute alles, was ihr darüber wissen müsst.

Inhalt:

• Was ist programmatische Werbung?
• Wie funktioniert programmatische Werbung?
• Wichtige Komponenten programmatischer Werbung.
• Vorteile und Anwendungsfälle programmatischer Werbung.
• Wie sich programmatische Werbung von Display-Anzeigen unterscheidet.
• Erste Schritte mit Programmatic Advertising.
• Einrichten einer programmatischen Kampagne.
• Best Practices für Programmatic Advertising.

Programmatic Advertising ist der automatisierte Einkauf von Medien- oder Werbeinventar auf digitalen Kanälen wie Social Media, Over-the-Top-Medien (OTT), Video, Anzeige, mobilen Apps sowie sogar TV und Audio.

Anstatt manuell auf Anzeigenplatzierungen zu bieten, setzen Werbetreibende künstliche Intelligenz (KI) ein, um sich mit Publishern zu verbinden, Daten auszuwerten und das Bieten in Echtzeit zu automatisieren – wodurch Teams von sich wiederholenden, eher unbedeutenden Aufgaben entlastet werden.

Mehrere Faktoren beschleunigen die Umstellung auf programmatische Werbung:

• Zunehmende Nachfrage nach Transparenz
• Die Notwendigkeit, Anzeigenbetrug zu bekämpfen
• Effizienzgewinne durch Automatisierung
• Bessere Messung der Rendite auf Werbeausgaben (ROAS)

Im Jahr 2024 entfielen 80 % aller digitalen Werbeausgaben in den USA auf programmatische Werbung, während laut Statista 60 % der Werbetreibenden in den USA planten, ihre Investitionen zu erhöhen.

Bei der programmatischen Werbung werden KI-gestützte Erkenntnisse genutzt, um Publisher bzw. Webseitenbetreiber mit verfügbaren Werbeplätzen mit Marken und Agenturen zu verbinden, die ihre Produkte und Dienstleistungen bewerben möchten.

Der Kauf und Verkauf von Online-Anzeigen richtet sich nach Angebot und Nachfrage. Publisher haben das Angebot an Anzeigenflächen und Traffic, während der Bedarf der Advertiser die Nachfrage bestimmt. Traditionell wurden Anzeigenflächen manuell gekauft und verkauft, was ein extrem zeitaufwendiger Prozess sein konnte.

Programmatische Werbung dagegen automatisiert diesen Prozess. Hier findet der Kauf und Verkauf von Anzeigenflächen in einem virtuellen Forum, einer sogenannten Ad Exchange, statt. Alle Verhandlungen zwischen Publisher und Unternehmen werden mithilfe eines Verfahrens automatisiert, das als Echtzeit-Gebot (RTB) bezeichnet wird.

So funktioniert Programmatic-Software in 3 Schritten.

1. Marken verwenden Programmatic-Software, um Kampagnenparameter wie Zielgruppe, Budget und geografische Reichweite festzulegen.
2. Die Plattform verbindet sich dann mit Online-Anbietern, die Anzeigenflächen und Traffic verkaufen möchten.
3. Die KI-Analyse informiert die automatisierte Auktion mit Echtzeit-Geboten auf die bestverfügbare Anzeigenfläche für ihre Bedürfnisse.

Anzeigenbörse.

Eine Ad Exchange oder Anzeigenbörse ist der Ort, an dem Anzeigen gekauft und verkauft werden. Dies ist ein virtueller Marktplatz, der die Angebotsseite (Publisher mit Anzeigen zum Verkauf) und die Nachfrageseite (Marken und Agenturen mit zu bewerbenden Produkten) zusammenbringt.

In der Anzeigenbörse wird verfügbare Anzeigenfläche angezeigt, und verschiedene Marken geben Gebote darauf ab – die Fläche erhält der Höchstbietende.

Supply-Side-Plattformen (SSP).

Eine Supply-Side-Plattform (SSP) ist die Software, die digitale Publisher verwenden, um ihr verfügbares Werbeinventar und ihren Traffic online zu verkaufen. Sie vernetzt Webseitenbetreiber mit verschiedenen Demand-Side-Plattformen und Anzeigenbörsen, um ihren verfügbaren Werbeplatz auf ihren Websites und in ihren Mobil-Apps zusammenzuführen.

Sobald der Publisher seine Kriterien für den Werbeplatz festgelegt hat, richtet die SSP eine Online-Auktion dafür ein. Der Werbeplatz geht dann an das höchste Gebot.

Demand-Side-Plattformen (DSPs).

Eine Demand-Side-Plattform (DSP) ist eine Software, die Advertiser nutzen, um Traffic in verschiedenen Anzeigeformaten – Desktop, Mobile, TV und mehr – aus einem großen Pool digitaler Publisher zu kaufen. Eine DSP ist wie eine SSP, jedoch für den Kauf von Werbeflächen statt für deren Verkauf.

Über ihre DSP verbinden sich Marken mit SSPs und Anzeigenbörsen, die Werbeflächen anbieten, und bieten dann auf diese Flächen. Alles wird automatisiert, sodass der manuelle Aufwand erheblich reduziert wird.

Echtzeitgebote (RTB).

Real-time Bidding (RTB) ist das Verfahren, das programmatische Werbung ermöglicht. Im Wesentlichen ermöglicht sie es Publishern und Marken, digitale Anzeigen in Echtzeit zu kaufen und zu verkaufen. Wenn ein Benutzer eine Website aufruft, wird eine Auktion für die verfügbaren Anzeigenflächen ausgelöst.

Die Auktion findet in der Anzeigenbörse statt und bringt SSPs und DSPs zusammen, um auf die verfügbare Werbefläche zu werben und ein Gebot abzugeben.

Daten-Management-Plattformen (DMPs).

Daten-Management-Plattformen sind Data Warehouses, die sich mit einer DSP oder SSP verbinden, um Daten zu speichern, die für strategische Entscheidungen auf der virtuellen Bietplattform benötigt werden.

Programmatic Advertising optimiert und vereinfacht bezahlte Werbung auf vielfältige Weise und verschafft euch und eurem Marketing-Team mehr Zeit für kreative Projekte und strategische Entscheidungen, die die Marke aufbauen und den Umsatz voranbringen.

Vorteile:

Höhere Effizienz.

Die Einrichtung separater Kampagnen auf mehreren Plattformen – Google, Microsoft, Facebook, TikTok, Spotify und mehr – kann mühsam und zeitaufwendig sein. Das Monitoring jeder Kampagne über verschiedene Devices erhöht die Komplexität zusätzlich.

Programmatisches Marketing optimiert und automatisiert den Anzeigeneinkauf über mehrere Kanäle hinweg.

Während die Software die ganze Arbeit übernimmt, können Werbetreibende ihren Fokus auf andere wichtige Aufgaben legen – wie zum Beispiel ihre Zielgruppe besser zu verstehen, wirkungsvollen Werbetext zu erstellen und die nächste Kampagnenstrategie zu entwickeln.

Verbesserter ROI.

Programmatisches Marketing kann den ROI eurer Marketing-Maßnahmen auf verschiedene Weise verbessern:

• Alles ohne Rätselraten. Echtzeitdaten, komplexe Algorithmen und eine einheitliche Ansicht auf jeden Kanal erhöhen eure Erfolgsaussichten.
• Programme diversifizieren. Eine programmatische Werbekampagne kann eure Risiken auf verschiedene Märkte, Zielgruppen und Devices streuen.
• Agil bleiben. Da die Bietschwelle häufig niedrig ist, könnt ihr langsam starten. Zusätzlich ermöglichen Echtzeitdaten, dass ihr schnell auf wenig erfolgreiche Kampagnen oder Kanäle reagieren und eure Mittel umleiten könnt.

Indirekt führt die Konsistenz, mit der ihr eure Zielgruppe durch eine programmierte, einheitliche Kampagne erreicht, zu zufriedeneren und treueren Kundinnen und Kunden.

Verbessertes Targeting und verbesserte Personalisierung.

Laut einer Umfrage von ParcelLab wurden 49 % der Nutzerinnen und Nutzer von Online-Anzeigen falsch als Ziel angesprochen, wobei 42 % von ihnen daraufhin sofort ihr Abo vom Marketing-Content der Marke beenden. Das eröffnet eine große Chance für Werbetreibende, die tatsächlich korrektes Targeting betreiben.

Programmatische Werbung hilft Werbetreibenden, präzise personalisierte Anzeigen basierend auf den demografischen Merkmalen und dem Verhalten ihrer Zielgruppe über verschiedene Geräte und Medien hinweg auszuspielen. Man kann während der gesamten Customer Journey weiter Targeting betreiben, testen und messen, indem ihr Kundenprofile erstellt, die eure Zielgruppe mit aktuellen Erkenntnissen ansprechen.

Mehr Flexibilität.

Programmatische Werbung verschafft euch Zugang zu Dutzenden von Publisher-Netzwerken, und mit einer programmatischen Kampagne könnt ihr ganz einfach entscheiden, wo ihr euer Budget einsetzt und bei Bedarf schnell reagiert.

Eine Omni-Channel-Marketing-Kampagne von zentraler Stelle aus durchführen: So habt ihr all eure Anzeigen im Blick und könnt fundierte Entscheidungen bezüglich ihrer Platzierung treffen. Ihr könnt Anzeigen für verschiedene Szenarien individuell gestalten und sie bereithalten, um sie automatisch auszuspielen, sobald sich eine neue Möglichkeit ergibt.

Auch die Ausgaben sind flexibel. Ihr könnt eine Mindestanzahl an Impressions buchen, um das Angebot zu testen, und es gibt keine vorab ausgehandelten Verträge, die eine Kursänderung im Verlauf der Kampagne verbieten.

Display-Anzeigen sind die traditionelle Form der Online-Werbung, bei der Publisher bzw. Vermarkter auf ihren Websites Werbeflächen an Marken und Agenturen verkaufen. Diese Anzeigen wurden ursprünglich entweder in direkten Verhandlungen zwischen Vermarkter und Werbetreibendem oder über ein Anzeigennetzwerk verkauft. In der Regel war es ein manueller Prozess.

Programmatische Werbung entstand in den späten 2010er Jahren als ein effizienterer Weg, Online-Werbung auf Basis von Angebot und Nachfrage zu kaufen und zu verkaufen, wobei automatisierte statt manueller Prozesse verwendet werden. Es ist wichtig klarzustellen, dass die Anzeigen, die programmatisch ausgespielt werden, weiterhin eine Art Display-Anzeige sind, jedoch mit einer ausgefeilteren Bereitstellungsmethode.

Targeting.

Bei traditionellen Display-Anzeigen ist das Targeting deutlich breiter gefasst. Marken und Agenturen wählen manuell die Sites aus, auf denen sie Anzeigen schalten möchten, und bevorzugen dabei Seiten, die relevanten Content zu ihren Produkten veröffentlichen (kontextuelles Targeting). Programmatic hingegen nutzt Echtzeitdaten, um automatisiert hochgradig zielgerichtete Anzeigen an einen Werbeplatz mit einem relevanten aktiven Benutzer auszuspielen.

Targeting wird im Allgemeinen als präziser angesehen, wenn es um programmatische Werbung geht.

Effizienz.

Da der herkömmliche Kauf und Verkauf von Display-Anzeigen größtenteils ein manueller Prozess ist, der menschliche Aktionen und Entscheidungen erfordert, kann er zeitaufwändig und arbeitsintensiv sein. Im Gegensatz dazu funktioniert programmatische Werbung vollautomatisch, wobei der Handel mit Anzeigenflächen größtenteils von KI und Adtech-Plattformen wie DSPs und SSPs gesteuert wird.

Werbe-Workflows sind mit programmatischer Werbung in der Regel effizienter.

Kosten.

Der Hauptunterschied besteht darin, dass traditionelle Display-Anzeigen mit festen Preismodellen arbeiten, während programmatische Anzeigen auf dynamische Preisgestaltung setzen.Mit einem festen Preismodell werden die Kosten im Voraus manuell ausgehandelt und können nicht in Echtzeit angepasst werden. Mit dynamischer Preisgestaltung werden Anzeigen in Echtzeit-Auktionen entsprechend der Nachfrage gekauft.

Programmatic Advertising gilt allgemein als kosteneffizienter.

Programmatic Advertising bietet euch einen viel breiteren Umfang an Kundinnen und Kunden, die ihr mit euren Anzeigen erreichen könnt, da es euch mit der größtmöglichen Anzahl digitaler Vermarkter verbindet. Außerdem verschafft es euch mehr Kontrolle und Überwachung über eure Kampagnen, sodass ihr Käufer als Zielgruppe mit äußerster Präzision ansprechen könnt.

Da ihr eure Gebote an euer Budget anpassen könnt, erfordert programmatische Werbung relativ wenig Investitionen, um zu starten.

Plattform auswählen.

Programmatische Werbeplattformen sind Software-Lösungen, die es digitalen Publishern und Werbetreibenden ermöglichen, Anzeigenflächen zu kaufen und zu verkaufen. Es gibt vier verschiedene Softwaretypen.

Wir sind weiter oben bereits näher darauf eingegangen, hier jetzt die Zusammenfassung:

• Demand-Side-Plattformen (DSPs) für Marken und Agenturen zur Bewerbung ihrer Produkte.
• Supply-Side-Plattformen (SSPs) für Publisher mit Werbeflächen zum Verkauf.
• Daten-Management-Plattformen (DMPs) für Marken, Agenturen und Publisher.
• Ad Exchanges verbinden Vermarkter (SSPs) mit Marken und Agenturen (DSPs), um Werbeflächen zu kaufen und zu verkaufen.

Wenn ihr Produkte oder Dienstleistungen bewerben möchtet und bereit seid, programmatische Werbung auszuprobieren, ist der erste Schritt die Wahl einer geeigneten Demand-Side-Plattform.

Drei Dinge, die ihr bei der Auswahl einer DSP beachten solltet.

Wenn ihr als Werbungtreibender einer Marke auf der Suche nach einer DSP seid, solltet ihr auf folgende Faktoren achten.

1. Effizienz in der Kampagnenverwaltung. Einige DSPs sind auf bestimmte Medientypen beschränkt oder ermöglichen es euch nicht, ein vollständiges Bild eurer Kunden zu erhalten. Wählt eine DSP, die euch bei der Einrichtung eurer Kampagne die größtmögliche Kontrolle bietet. Achtet auf zeitsparende Bearbeitungsfunktionen wie Tools zur Massenbearbeitung und flexible Zeitplanung.
2. Datenverarbeitungsleistung. Technisch gesehen benötigt eine DSP nicht unbedingt eine DMP, um mit Daten arbeiten zu können. Dennoch stehen Daten im Zentrum einer guten DSP, daher solltet ihr eine DSP mit einer zuverlässigen und leistungsstarken DMP wählen, die Zugriff auf alle relevanten Daten hat.
3. Monitoring und Reporting. Euer DSP sollte über ein zentrales Dashboard verfügen, in dem ihr Performance-Kennzahlen über alle eure Werbekanäle hinweg analysieren können. Die besten DSPs bieten Echtzeit-Reporting.

Nachdem ihr die richtige Plattform für den Kauf von Werbeflächen zur Vermarktung eurer Produkte gefunden habt, findet ihr hier einige Tipps für die Einrichtung eurer ersten programmatischen Werbekampagne.

1. Ziele definieren. Was möchtet ihr mit eurer Kampagne erreichen?Wenn ihr darauf abzielt, den Traffic auf eurer Website voranzubringen, geht es hierbei um die Steigerung der Markenwahrnehmung und die Nutzung der Kennzahl „CPM“ (CPM), die die Kosten pro tausend Impressions misst. Wenn ihr den Absatz eines bestimmten Produkts steigern möchtet, dreht sich alles um Konversionen und es kommt auf die Kennzahl Kosten pro Akquise (CPA) an.
2. Zielgruppen identifizieren. Wen möchtet ihr mit eurer Kampagne erreichen – berufstätige Menschen, die fit werden möchten, oder engagierte Amateurläufer, die ihre Performance maximieren wollen? Behaltet eine klare Zielgruppe im Blick und nutzt dann verhaltensbasiertes, demografisches und interessenbasiertes Targeting, um mit eurer programmatischen Kampagne einen klaren Fokus zu setzen.
3. Anzeigen kreativ gestalten. Eure Anzeige muss zwei Dinge erfüllen: Befolgt Best Practices für ein aufmerksamkeitsstarkes Display-Anzeige-Design und sorgt dafür, dass sie in eine der anerkannten Anzeigenvorlagen passt. Findet heraus, ob ihr eine Banneranzeige im Format Mittelgroßes Rechteck oder Leaderboard gestaltet, und sorgt für eine ansprechende Überschrift sowie einen überzeugenden Call-to-Action (CTA).
4. Legt ein Budget fest. Entscheidet, wie viel ihr für diese Kampagne ausgeben könnt – oder möchtet. Programmatische Ausgaben sind nicht fest, sondern flexibel. Es wird ein Echtzeit-Gebotsverfahren eingesetzt, sodass die Kosten schwanken. Vielleicht möchtet ihr zunächst ein niedrigeres Budget festlegen und dieses dann basierend auf der Performance und den Gesamtbudgets erhöhen.
5. Überwacht die Performance. Es bringt nichts, Werbekampagnen zu schalten, wenn ihr deren Performance nicht auswertet. Stellt sicher, dass ihr klare KPIs festlegt und diese dann anhand von Kennzahlen wie Klickrate (CTR), Konversionsrate (CVR), Kosten pro Klick (CPC) und Kosten pro Akquise (CPA) verfolgt.

Sobald ihr euch für einen DSP entschieden habt und bereit seid, eure Marketing-Kampagne zu starten, gibt es einige Best Practices, die ihr beachten solltet.

Legt zunächst Ziele und KPIs fest.

Ein automatisiertes System für den Kauf von Anzeigenflächen und Traffic entlastet euch nicht von der Verantwortung, eure finanziellen Ziele und Kampagnenprioritäten zu verstehen. Die Definition eurer KPIs hilft euch, eure Anzeigenkäufe richtig einzurichten und eure Reports richtig zu lesen, damit ihr jede Metrik mit dem Ziel in Beziehung setzen könnt, das ihr erreichen möchtet.

Verwaltet die Automatisierung.

Der größte Vorteil von programmatischer Advertising ist die Automatisierung, aber ihr könnt eure Kampagne nicht einfach auf Autopilot schalten, ohne ihren Fortschritt zu überprüfen. Achtet auf die Tools, die euch eure DSP zur Verfügung stellt, um Attribution und andere wichtige Kennzahlen im Auge zu behalten.

Denkt daran: Ihr seid immer noch der Kopf hinter der Operation. Entwickelt ein gesundes Verhältnis zwischen eurem Marketing-Scharfsinn und den KI-Tools, die euch zur Verfügung stehen.

Hütet euch vor Betrug.

Der weltweite digitale Anzeigenbetrug nimmt rasant zu. Statista schätzt, dass die Verluste von 88 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 auf voraussichtlich 172 Milliarden US-Dollar bis 2028 steigen werden.

Zu den häufigsten Arten von Betrug zählen falsche Klicks (Klickbetrug), nicht-menschlicher Traffic (Bots) und Domain-Spoofing, bei denen Betrüger sich als Premium-Websites ausgeben, um Advertiser zu betrügen.

Das sollte euch nicht davon abhalten, programmatische Anzeigen zu nutzen. Aber es ist eine klare Erinnerung daran, eine Demand-Side-Plattform (DSP) mit starker Betrugserkennung, Markensicherheitstools und transparenten Berichten zu wählen. Ihr wollt echten Traffic. Ihr wollt Platzierungen, die wirklich zählen.

Gebt dem Datenschutz Vorrang.

Ein weiteres Problem ist der Datenschutz für eure Kundschaft. Eine Studie der Chapman University hat gezeigt, dass zwar 26 % der Verbraucherinnen und Verbraucher relevante Anzeigen bevorzugten, viele aber immer noch besorgt darüber sind, wie ihre personenbezogenen Daten verwendet werden. Stellt sicher, dass alle eure Anzeigen den geltenden Datenschutzbestimmungen entsprechen.

Der California Consumer Privacy Act (CCPA) gilt für den US-Bundesstaat Kalifornien, und wenn ihr im Einklang mit dem CCPA arbeitet, zeigt ihr, dass ihr den Datenschutz eurer Kundinnen und Kunden ernst nehmt.

Erstellt überzeugende Anzeigen für eure Zielgruppe.

Profitiert von der leistungsstarken Datenverarbeitung und den verbesserten Targeting-Möglichkeiten, um effektive, maßgeschneiderte Anzeigen für spezielle Zielgruppen zu erstellen. Eine gute DSP ermöglicht es euch, sämtliche demografischen und verhaltensbezogenen Parameter zu analysieren und eure Anzeigen so anzupassen, dass sie den Nutzern entlang der Customer Journey folgen – sogar Device- und plattformübergreifend.

Adobe Advertising DSP ist die einzige unabhängige Anzeigenplattform, die alle Medien, Bildschirme, Daten und Kreativität in großem Maßstab vereinheitlicht und automatisiert – und damit die Zeiten isolierter Medien beendet.

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