Marketing-Attributionstheorie – Definition und Funktionsweise.

Vielleicht habt ihr schon einmal die Begriffe Marketing-Attribution, Marketing-Attributionsmodelle oder Theorie des Attributions-Marketings gehört. Möglicherweise wisst ihr aber nicht genau, was sich dahinter verbirgt oder wie ihr diese Konzepte nutzen könnt, um eure Marketing-Maßnahmen zu verbessern.

Alle diese Begriffe drehen sich letztlich darum, die Touchpoints in der Customer Journey zu identifizieren, die eure Marke einem Verkauf zuordnen kann. Die meisten Marketing-Fachleute verstehen dieses Prinzip zwar, viele sind aber nicht wirklich vertraut mit den Feinheiten der allgemeinen Attributionstheorie.

Die Attributionstheorie betrachtet die Ereignisse einer Customer Journey, weist jedem Touchpoint einen Wert zu und gewichtet dann, welche Ereignisse eine Kundin oder einen Kunden dazu bewogen haben, einen Kauf zu tätigen. In diesem Artikel werden die psychologischen und Marketing-relevanten Aspekte der Attributionstheorie behandelt, damit ihr das Konzept besser versteht, eure Marketing-Strategie optimieren und die Customer Journey effektiver nachverfolgen könnt.

Dieser Post umfasst folgende Schwerpunkte:

• Was ist Attributionstheorie?
• Attributionstheorie in der Psychologie
• Marketing-Attributionstheorie
• Beispiele für Marketing-Attributionstheorie
• Attributionstheorie in der Praxis

Was ist Attributionstheorie?

Im Allgemeinen bezieht sich die Attributionstheorie auf die Tendenz, die Handlungen einer Person einer bestimmten Ursache zuzuschreiben. Wenn jemand beispielsweise besonders unhöflich oder besonders nett zu euch ist, führt ihr das vielleicht darauf zurück, dass diese Person einen schlechten oder guten Tag hat.

Die Marketing-Attributionstheorie überträgt dieses grundlegende Konzept auf euren Marketing-Plan. Dabei wird davon ausgegangen, dass ein Element (oder mehrere Elemente) eures Marketing-Plans einen Kauf beeinflusst haben. Nehmen wir an, eine Person klickt auf eine eurer Social-Media-Anzeigen, besucht eure Website und tätigt einen Kauf. In diesem Fall könnt ihr den Kauf ziemlich sicher euren Marketing-Maßnahmen in Social Media zuschreiben.

Attributionstheorie in der Psychologie.

In der Psychologie kann Attributionstheorie in verschiedener Weise angewendet werden. Die Analyse, warum eine Person ein bestimmtes Verhalten zeigt, hilft bei der Unterscheidung der verschiedenen Theorien der Attribution.

Dispositionell vs. situativ.

Die Unterscheidung zwischen dispositioneller und situativer Attributionstheorie beruht auf dem Unterschied zwischen inneren und äußeren Einflüssen. Die dispositionelle Attribution geht davon aus, dass das Verhalten einer Person durch innere Faktoren bestimmt oder zumindest stark beeinflusst wird. Hierzu zählen beispielsweise religiöser Glaube, Persönlichkeitseigenschaften oder Motive.

Dagegen schreibt die situative Attribution den Grund für ein Verhalten externen Einflüssen oder Situationen zu, denen eine Person ausgesetzt ist. Externe Einflüsse können Umwelteigenschaften oder situative Faktoren sein. Eine Person, die in einer besonders kalten Klimazone lebt, wird beispielsweise mit hoher Wahrscheinlichkeit eine warme Jacke kaufen. Mit anderen Worten besteht also eine von außen gegebene Situation, auf die die Person keinen Einfluss hat, die aber die Kaufentscheidung stark beeinflusst.

Korrespondierende Inferenztheorie.

Die korrespondierende Inferenztheorie ähnelt der dispositionellen Attributionstheorie. Der Begriff bezieht sich auf die Tendenz, das Verhalten einer Person zu beobachten und daraus zu folgern, dass dieses Verhalten einer der wesentlichen Persönlichkeitseigenschaften dieser Person entspricht.

Diese Schlussfolgerung beruht auf fünf verschiedenen Informationsquellen:

• Entscheidung – Hat die Person ihre Auswahl aus freien Stücken getroffen?
• Absicht oder Zufall – Absichtliches Verhalten wird eher internen Faktoren zugesprochen, zufälliges Verhalten eher externen Faktoren.
• Soziale Erwünschtheit – Entspricht das Verhalten der Norm und ist es sozial erwünscht?
• Hedonistische Relevanz – Nutzt oder schadet mir das Verhalten?
• Personalismus – Wenn das Verhalten Auswirkungen auf mich haben soll, wird es als persönlich und nicht als beliebig angesehen.

Wenn jemand nett zu euch ist und ihr daraus schließt, dass dies an der freundlichen Veranlagung dieser Person liegt, habt ihr in diesem Moment die korrespondierende Inferenztheorie angewendet.

Marketing-Attributionstheorie.

Auch wenn wir die Attributionstheorie aus Marketing-Sicht betrachten, beurteilen wir, warum sich Menschen auf bestimmte Weise verhalten – wir achten aber besonders darauf, wie das Verhalten mit unseren Marketing-Maßnahmen im Zusammenhang steht.

Marketing-Attributionstheorie konzentriert sich auf Touchpoints, also die Punkte in der Customer Journey, an denen eine Person mit einer Marke interagiert. Moderne Marketing-Attributions-Software analysiert diese Touchpoints, um auszuwerten, wann Personen von potenziellen zu tatsächlichen Kundinnen und Kunden werden.

Anhand dieser Erkenntnisse können Marketing-Teams herausfinden, welche Touchpoints für ihr Geschäft am wertvollsten sind. Anschließend können sie ihre Ressourcen so zuweisen, dass die wirkungsvollsten Touchpoints priorisiert werden.

Beispiele für Marketing-Attributionstheorie.

Bezüglich der Attributionstheorie könnt ihr im Marketing mehrere Modelle einsetzen, um den Entscheidungsfindungsprozess der Kundschaft zu verstehen. Folgende drei Modelle sind die gängigsten:

• First-Touch. Dieses Modell schreibt dem ersten Touchpoint der Customer Journey die größte Bedeutung zu. Diese Daten sind ausgesprochen nützliche Informationen für das Marketing am oberen Ende des Trichters, da ihr damit die Effizienz eurer diesbezüglichen Maßnahmen messen könnt.
• Last-Touch. Last-Touch-Attributionsmodelle geben an, welche Touchpoints letztlich dazu geführt haben, dass aus potenzieller Kundschaft zahlende Kundschaft wurde. Diese Methode kann das Tracking der Customer Journey vereinfachen, da sie ausschließlich betrachtet, welchem Touchpoint eine Conversion zugeschrieben werden kann.
• Linear. Das lineare Modell betrachtet alle Touchpoints als wertvoll und alle eure Marketing-Maßnahmen im selben Maß als bedeutend – sofern die Person damit interagiert hat. So erhaltet ihr einen kompletten Überblick über die gesamte Customer Journey und konzentriert euch nicht auf eine bestimmte Phase.

Weitere Informationen zu Attributionsmodellen findet ihr in diesem anschaulichen Beitrag über Multitouch-Attribution.

Attributionstheorie in der Praxis.

Attributionstheorie eignet sich hervorragend zur Analyse und Optimierung eurer Marketing-Maßnahmen. Ihr könnt damit eingrenzen, welche Touchpoints den größten Einfluss auf die Customer Journey haben und den größten Umsatz für euer Unternehmen generieren.

Da ihr nun wisst, was Attributionstheorie bedeutet und wie sie im Marketing eingesetzt wird, könnt ihr das Gelernte in die Praxis umsetzen. Bewertet zunächst eure vorhandenen Analyse-Tools und entscheidet, ob sie die Implementierung von Attributionstheorie unterstützen. Hierbei sind vor allem folgende Fragen wichtig:

• Bieten eure Tools alle Attributionsmodelle, die ihr zur Analyse eurer Marketing-Maßnahmen benötigt?
• Ermöglichen sie die einfache Einstufung von Interaktionen?
• Wie einfach lassen sich eure aktuellen Tools mit euren anderen Marketing-Lösungen integrieren?

Wenn ihr zu dem Schluss kommt, dass eure Marketing-Tools euren Anforderungen nicht mehr genügen, ist es Zeit für ein Upgrade.

Attribution mit Adobe.

Marketing-Attribution muss nicht kompliziert und mühsam sein. Mit Adobe Analytics könnt ihr Marketing mit echter Multi-Touch-Attributionstheorie umsetzen und genau ermitteln, welche Marketing-Strategie zu Käufen geführt oder diese positiv beeinflusst haben.

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