Hohe Erwartungen an Content-Marketing in der Hightech-Branche.

Von Technologieunternehmen wird erwartet, dass sie innovativ sind – schließlich entwickeln sie sehr komplexe Produkte und Dienstleistungen. Wenn sie enge Beziehungen mit Kundinnen und Kunden aufbauen wollen, um Aufträge zu erhalten, müssen sie auch auf menschliche Emotionen und Bedürfnisse eingehen.

In der Vergangenheit stellten Technologieunternehmen Beziehungen mit Technologiekäuferinnen und -käufern durch persönliche Gespräche her. Das hat sich jedoch geändert. Heute finden in der Hightech-Branche die meisten Customer Journeys online statt. Eine Umfrage von TrustRadius unter mehr als 2.000 Technologiekäuferinnen und -käufern hat ergeben, dass inzwischen fast 100 % von ihnen Self-Service-basierte Verkaufsprozesse bevorzugen. Die meisten Käuferinnen und Käufer lernen Hightech-Marken also über den Content kennen, den diese produzieren. Für Hightech-Unternehmen ist Content-Marketing die vielleicht wichtigste Strategie, um mehr potenzielle Käuferinnen und Käufer zu erreichen sowie Umsätze zu steigern.

Definition von Content-Marketing.

Bei Content-Marketing handelt es sich um die Entwicklung und strategische Verteilung von Thought-Leadership- und Lehrmaterial, das der Schulung und Information von Zielgruppen dient. Zu den Assets können Inhalte auf Web-Seiten, wissenschaftliche Studien, Artikel, Infografiken, Blogs, E-Books, Videos und vieles mehr gehören.
Content-Marketing stellt eine tolle Methode dar, um die Markenwahrnehmung zu verbessern und Kundenvertrauen aufzubauen. Nach dem Herstellen von Vertrauen ist Kundschaft in der Regel offener dafür, mit produkt- und funktionsspezifischen Inhalten wie Demos, Rezensionen und Broschüren zu interagieren. Wenn es eine effektive Content-Marketing-Funktion gibt, übernehmen Hightech-Käuferinnen und -Käufer den Verkauf im Prinzip selbst. Vertriebspersonal hat in dem Fall eine eher beratende Rolle und hilft potenziellen Kundinnen und Kunden dabei, schwierige Use Cases zu bewältigen und Produktfragen zu beantworten.

„Das ist die Antwort – die Entwicklung einer relevanten Customer Journey. Wenn unsere Kundinnen und Kunden merken, dass uns wirklich etwas an ihnen liegt, ist es, als würde ein Licht angehen. Und wenn unsere Botschaft bei der Kundschaft ankommt, dann interessiert sie sich auch für das, was wir tun.“

Steve Schultz, Head of Marketing Technology, Esri

Vorteile von Content-Marketing.

Sinnvoller Content hilft Kundinnen und Kunden dabei, in der Customer Journey von der Wahrnehmung bis zur Prüfung und darüber hinaus zu navigieren. Ein richtig vorbereitetes Content-Marketing-Programm kann Hightech-Unternehmen zahlreiche Vorteile bieten. Dazu gehören:

Wer sind Hightech-Käuferinnen und -Käufer und welche Arten von Content benötigen sie?

Zu den Zielgruppen von Hightech-Vertriebsunternehmen gehören individuelle Kundinnen und Kunden, B2B-Käuferinnen und -Käufer in kleinen und mittelständischen Firmen oder auch abteilungsübergreifende Einkaufs-Teams in Großunternehmen. Je nachdem, ob Technologiekäuferinnen und -käufer aus einer Person, mehreren Personen, einem Team bzw. einer Abteilung oder allen Mitarbeitenden eines Unternehmens bestehen, ist die Entwicklung von Beziehungen mit diesen Zielgruppen nicht immer einfach. Es ist aber möglich, ein Gefühl von Gemeinschaft zu schaffen.

Content-Marketing kann Hightech-Firmen dabei unterstützen, technische Inhalte an technisch nicht versierte Käuferinnen und Käufer so zu kommunizieren, dass sie leicht verständlich sind. Es geht also weniger um traditionelle technische Daten, sondern mehr um Storytelling, bei dem Marke, Geschichte und Aktionen aufeinander abgestimmt sind. Das ultimative Ziel von Content-Marketing besteht darin, Menschen und ihre Bedürfnisse zu erreichen. Es kann sogar sein, dass eure Inhalte Kundinnen und Kunden direkter ansprechen als euer Vertriebspersonal. Dieses Jahr ist Vertriebspersonal von Anbietern aus der TrustRadius-Liste mit den fünf wichtigsten Ressourcen verschwunden, die Hightech-Käuferinnen und -Käufer nutzen.

Erste Schritte im Content-Marketing.

Content-Marketing macht es erforderlich, Menschen, Prozesse und Technologie miteinander zu verbinden. Sprecht euch zunächst mit den jeweiligen Teams ab, damit Kreativ-Teams über jene Tools verfügen, die sie für erfolgreiches Handeln benötigen, und Stakeholder Sichtbarkeit in Projekte erhalten. Als Nächstes entwickelt ihr eine Content-Strategie, die den Bedürfnissen eurer Zielgruppe entspricht. Abschließend stellt ihr Technologie bereit, um die Entwicklung von Content zu vereinfachen und mithilfe der Inhalte hyperpersonalisierte Kundenerlebnisse zu bieten.

Über Content-Management.

Das Ziel von Content-Management ist eine effektive Entwicklung, Strukturierung und Verteilung von Content-Assets. Dieser Vorgang lässt sich mit einem modernen Content-Management-System (CMS) automatisieren. Solche Systeme können auch von technisch nicht versierten Team-Mitgliedern genutzt werden und stellen wertvolle Informationen zur Verbesserung des Content-Marketing zur Verfügung. Darüber hinaus kann ein modernes CMS als Reaktion auf echtzeitbasierte Verhaltensdaten für personalisierte Inhalte und Erlebnisse sorgen.

Über Personalisierung.

Aufgabe von Personalisierung ist es, den richtigen Menschen zur richtigen Zeit die richtigen Inhalte anzubieten. Das setzt Kundendaten, eine Verwaltung von Marketing-Workflows und Automatisierung voraus. Hightech-Unternehmen können unterschiedliche Arten von Daten verwenden, um Kundenerlebnisse zu personalisieren:

Es lassen sich Inhalte entwickeln, die den Anforderungen verschiedener Rollen in der Zielgruppe gerecht werden. Ein Anbieter von Sicherheitslösungen zum Beispiel kann IT-Direktorinnen und -Direktoren einen Artikel zur Sicherheit von Endpunkten bieten, wenn sie nach bevorstehenden Konferenzen zum Thema Netzwerksicherheit suchen.Ein Hersteller von Spielkonsolen wiederum könnte einen Artikel über anstehende Gaming-Events in einer bestimmten Region mit dortigen Kundinnen und Kunden teilen.

Vereinheitlichung von Daten: die Geschichte von IBM.

Von Lochkarten über Diskettenlaufwerke bis zu Programmen für Hybrid-Cloud-Infrastrukturen: IBM gehört seit über 130 Jahren zu den innovativsten Unternehmen im Technologiesektor. Seit vielen Generationen ist das Unternehmen bekannt für visionäre Lösungen.

Herausforderung.

Im gesamten Unternehmen waren in 40 Repositorys für Digital Asset Management (DAM) mehr als 171.000 Assets an Tausenden von Speicherorten gespeichert. Das Ergebnis waren Datensilos – was verhinderte, dass Inhalte die richtigen Zielgruppen erreichten. Im alten CMS von IBM waren 10.500 verschiedene Vorlagen gespeichert, was es den Kreativ-Teams erschwerte, für ein konsistentes Marken-Image zu sorgen.

Aktion.

IBM entschied sich dazu, sämtliche Inhalte in der DAM-Lösung von Adobe (Adobe Experience Manager Assets) zu verwalten und nur eine Handvoll von markeneinheitlichen Vorlagen in Adobe Experience Manager Sites, dem CMS von Adobe, zu speichern. Außerdem nutzte IBM Kundendaten, um die Bereitstellung digitaler Erlebnisse für Leads zu verwalten.

Ergebnisse.

Die Website-Navigation ist nun einfacher und übersichtlicher. Zudem hat die Konsistenz zwischen Web-Seiten zugenommen. Die Website umfasst nicht mehr 40 Millionen Seiten, sondern nur noch 6.700. Seiten, für deren Erstellung Marketer in der Vergangenheit mehrere Tage brauchten, lassen sich heute in 45 Minuten einrichten. Vor allem aber weisen Customer Journeys nun eine höhere Kohärenz auf, während Leads siebenmal wertvoller sind.

„Wenn man seine Kundschaft in den eigenen Datensystemen nicht versteht, kann man nur schwer behaupten, kundenzentriert zu sein.“

Ari Sheinkin, Vice President of Global Experience Engine, IBM

Ein Blick in die Zukunft.

Richtig verwaltetes, modernes Content-Marketing kann Technologieunternehmen beim Erreichen geschäftlicher Ziele unterstützen.

Weitere Informationen dazu erhaltet ihr auf unserer Seite für die Hightech-Branche.