Die Customer Journey Map und ihre Bedeutung.

Durch die digitale Transformation haben sich Customer Journeys auf eine Art und Weise verändert, die selbst vor wenigen Jahren noch nicht vorhersehbar war. Viele Marketing- und Vertriebsprogramme erreichen ihre Zielgruppen nicht mehr. Das liegt zum großen Teil daran, dass die Verbraucherinnen und Verbraucher deutlich mehr Wahlmöglichkeiten haben als je zuvor. Marketing-Strategien, mit denen sich in der Vergangenheit Leads generieren, das Nurturing durch die gesamte Customer Journey durchführen und Kundenbeziehungen aufbauen ließen, funktionieren nicht mehr.

Eine neue Customer Journey Map kann dabei helfen, den Weg zu besserer Kommunikation mit Kundinnen und Kunden zu planen, da ihr so ein vollständiges Bild ihres Prozesses bis zum Kauf erhaltet. Um euch dabei zu helfen, diesen wichtigen Aspekt des Marketings vollständig zu verstehen, erklären wir, was Customer Journey Maps sind, welche Vorteile sie bieten und wie ihr sie erstellt. Außerdem stellen wir einige Beispiele vor.

Dieser Artikel behandelt folgende Themen:

• Was ist eine Customer Journey Map?
• Der Customer-Journey-Mapping-Prozess.
• Erstellen einer Customer Journey Map.
• Vorteile von Customer Journey Maps.
• Beispiele für Customer Journey Maps.

Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung der Kontaktpunkte zwischen einer Kundin bzw. einem Kunden und einem Unternehmen – bezogen auf die gesamte Beziehung. Durch dieses vollständige Bild der Kundenphasen können Marketing-Fachleute das Kundenverhalten sowie die Kundenbedürfnisse vorhersagen und die Reaktion des Unternehmens steuern.

Eine gut gestaltete Customer Journey Map ist die beste Möglichkeit, eure Kundinnen und Kunden in allen Phasen der Buyer Journey zu verstehen, einschließlich ihrer Emotionen, Probleme und Aktionen. Eine Customer Journey Map ist ein umfassender Plan für die Interaktionen mit euren Kundinnen und Kunden und den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen.

Der Customer-Journey-Mapping-Prozess.

Bevor ihr eure Customer Journey Map aufschlüsselt und auf Fehler prüft, solltet ihr die Prinzipien und Hintergründe verstehen. Die Betrachtung der Grundlagen mag anfangs mühsam sein, doch der Mehraufwand lohnt sich.

Customer Journey Maps erfassen Daten, um zu verstehen, wie Kundinnen und Kunden in allen Phasen mit eurem Unternehmen interagieren. Außerdem könnt ihr mithilfe dieser Daten erkennen, wo Abbruchpunkte und Engpässe bestehen. Denkt immer daran: Customer Journeys sind nicht immer linear und erfordern von euch daher permanente Aufmerksamkeit.

Zum Erstellen einer hilfreichen und effektiven Customer Journey Map müsst ihr wie folgt vorgehen:

• Definiert ein klares Ziel. Auch wenn die Erstellung einer Customer Journey Map typischerweise als Marketing-Aufgabe gilt, sollte die Definition des Ziels idealerweise funktionsübergreifend erfolgen. Führt Daten aus dem gesamten Unternehmen zusammen, um ein vollständiges Bild der Interaktionen eurer Kundinnen und Kunden mit eurer Marke zu erhalten. Das Vertriebs-Team kann zum Beispiel konkrete Informationen zu Conversion Rates bereitstellen, während des Produkt-Design-Team anhand von Kundenerlebnisuntersuchungen zeigen kann, was Benutzerinnen und Benutzer in der Onboarding-Phase benötigen.
• Erstellt Kundenprofile. Ihr müsst wissen, wer eure Kundinnen und Kunden sind, um ihre Erlebnisse mit eurem Unternehmen vollständig zu verstehen. Erstellt fiktive Personen, indem ihr separate Kategorien für Kundensegmente definiert, z. B. basierend darauf, wie lange sie bereits Kundinnen und Kunden sind, welche konkreten Probleme sie haben oder wie viel Geld sie bei jedem Kauf ausgeben. Beginnt mit einigen wenigen Kundenprofilen und erstellt bei Bedarf weitere.
• Identifiziert Zielprofile für konkrete Journey Maps. Führt Benutzerstudien durch, um festzustellen, welche Journey Map von einem bestimmten Kundenprofil wahrscheinlich genutzt wird. Geht dabei gründlich vor. Beginnt ganz am Anfang („Wie haben sie von eurem Unternehmen erfahren?“) und geht bis zum Ende weiter („Warum haben sie sich entschieden, erneut bei euch zu kaufen?“).
• Listet Touchpoints auf. Wann, wo und wie werden sie mit eurem Unternehmen interagieren? Identifiziert alle Kontaktpunkte zwischen euch und euren Kundinnen und Kunden und stellt fest, wo diese Kontakte stattfinden. Ihr könnt diese Touchpoints anschließend innerhalb der Customer Journey positionieren. Als Ausgangspunkt für ein Brainstorming seien genannt: Social Media, E-Mail, Website und externe Bewertungsportale.
• Nennt detailliert alle verfügbaren und benötigten Ressourcen. Nachdem ihr alle Touchpoints erfasst habt, seht ihr leichter, welche Ressourcen ihr bereits habt und welche ihr verbessern müsst. Möglicherweise benötigt ihr Unterstützung durch Kundendienst-Tools.
• Geht eure Customer Journey Schritt für Schritt durch. Jetzt kommt der spannende Teil. Nachdem ihr sorgfältig Strategien erstellt und Recherchen durchgeführt habt, begebt ihr euch selbst auf die Customer Journey. Folgt der Customer Journey Map für jedes definierte Kundenprofil und identifiziert potenzielle Abbruchpunkte.
• Nehmt notwendige Änderungen vor. Da ihr nun ein genaueres Bild davon habt, was funktioniert und was nicht, könnt ihr effektiv Änderungen vornehmen.

Erstellen einer Customer Journey Map.

Nachdem ihr euch mit dem Zweck und Prozess von Customer Journey Maps vertraut gemacht habt, können wir uns mit der Erstellung befassen.

Customer Journey Maps umfassen Folgendes:

1. Kaufprozess: Erfasst so viele Daten wie möglich für die Darstellung der gesamten Customer Journey, typischerweise einschließlich der Phasen Wahrnehmung, Überlegung und Entscheidung.
2. Benutzeraktionen: Welche Aktionen führen Kundinnen und Kunden in jeder Phase des Kaufprozesses durch? Müssen sie sich anmelden? Wie ist das Erlebnis in Bezug auf den Online-Warenkorb? Ihr müsst feststellen, wie sich Kundinnen und Kunden entlang der Journey bewegen und wie sie sich in den einzelnen Phasen verhalten.
3. Emotionen: Menschen sind emotional. Wenn das Erlebnis nicht optimal ist, neigen sie zu Verärgerung. Daher ist es ideal, ihre emotionale Situation in jeder Phase der Journey zu verstehen, um einen Abbruch der Journey zu vermeiden.
4. Probleme: Wie bereits erwähnt, können schon leichte Unannehmlichkeiten dazu führen, dass Kundinnen und Kunden einen Kauf abbrechen. Identifiziert daher alle potenziellen Probleme, sodass ihr leichter feststellen könnt, warum eure Kundinnen und Kunden möglicherweise negative Erfahrungen machen. Ihr könnt dazu direkt eure Kundinnen und Kunden oder euer Kundendienst-Team fragen.
5. Lösungen: Sucht nach Möglichkeiten, den Kaufprozess zu verbessern, um Probleme während der Journey zu reduzieren.

Vorteile von Customer Journey Maps.

Wir können die Vorteile einer sorgfältig erstellten Customer Journey Map nicht genug betonen. Die Erkenntnisse, die ihr gewinnt und dann an euer gesamtes Team weitergebt, können als Basis für eine individuell ausgerichtete Marketing-Strategie dienen.

Ermöglichen von Omni-Channel-Marketing.

Eine umfassende Customer Journey Map deckt Touchpoints auf allen Kanälen ab (einschließlich Social Media, bezahlte und organische Website-Besuche usw.) und ermöglicht sehr strategisches Omni-Channel-Marketing. Eine gute Kundendaten-Plattform erfasst auf allen Kanälen Daten von eurer Zielgruppe. Bei effektivem Omni-Channel-Marketing geht es jedoch darum, wie ihr mit eurer Marke eure Zielgruppe auf jedem Kanal erreicht.

Beim Customer Journey Mapping könnt ihr zum Beispiel feststellen, dass die meisten Kaufzyklen eines bestimmten Kundenprofils mit einer Web-Suche beginnen. Wenn ihr dies in eurer Map darstellt, ist das eine wichtige Erinnerung daran, bei eurem SEO-Marketing-Plan auf ihre Fragen und Bedürfnisse am oberen Ende des Trichters zu reagieren.

Verbessern von Kundenerlebnissen.

Eine Customer Journey Map zeigt auch, wo eventuell Lücken in eurer Marketing-Strategie bestehen, die zu schlechten Kundenerlebnissen führen. Ihr solltet einen Plan dafür haben, wie ihr jedes Kundenprofil in jeder Phase der Journey erreicht und ansprecht. Mit einer Customer Journey Map könnt ihr feststellen, wo ihr eure Zielgruppe nicht erreicht.

Vergleicht eure Customer Journey Map mit eurem Content-Marketing-Plan, indem ihr die Journey-Phasen jedem Element eurer Content-Strategie zuordnet. Auf diese Weise seht ihr schnell, welche Phasen eventuell nicht ausreichend berücksichtigt werden, sodass eine Lücke im Kundenerlebnis entsteht. Seht dann genauer hin, um festzustellen, ob eure Strategie in jeder Phase der Journey den richtigen Content auf dem richtigen Kanal bereitstellt.

Besseres Verständnis eurer Zielgruppe.

Wenn ihr jeden Schritt der Journeys eurer Kundinnen und Kunden seht, entwickelt ihr ein Gefühl dafür, wer sie sind, was sie sich wünschen und wie sie Entscheidungen treffen. Mit der Customer Journey Map könnt ihr dafür sorgen, dass eure Benutzer- und Kundenprofile jederzeit genau und auf dem aktuellen Stand sind.

Customer Journey Maps, Käuferprofile und Kundenprofile sollten immer zusammen überprüft und aktualisiert werden – besonders dann, wenn eure Software die Daten nicht in Echtzeit zusammenführt. Aktualisierte Customer Journey Maps führen zu Aktualisierungen bei Käufer- und Kundenprofilen.

Förderung einer kundenzentrierten Kultur.

Eine Customer Journey Map fokussiert die Aufmerksamkeit eures Teams auf die Aktivitäten der Kundinnen und Kunden und auf die optimale Vorbereitung und Nachverfolgung der Bedenken eurer Zielgruppe. Wenn euer Team auf die Kundinnen und Kunden achtet und Wert darauf legt, die von ihnen gewünschten Dienstleistungen, Produkte und Interaktionen bereitzustellen, führt das zu einer echten, kundenzentrierten Philosophie.

Gewährleistet, dass die Customer Journey Map sichtbar und leicht verfügbar ist, damit ihr sie als Grundlage für fundierte Marketing-Entscheidungen nutzen könnt. Ideen für neue Kampagnen, Messaging, Taktiken und mehr können direkt mit der Customer Journey Map abgeglichen werden. Fragt, ob eine Idee die Zielgruppe angemessen in einer Phase des Kaufzyklus anspricht, um zu entscheiden, ob es sich lohnt, diese Idee weiterzuentwickeln.

Optimieren des Onboardings von Kundschaft, um Profile zu Fans zu machen.

Eine vollständige Customer Journey Map endet nicht mit einem Kauf, da die Beziehung mit den Kundinnen und Kunden hier nicht endet. Sofern sinnvoll, sollte sie eine Kunden-Onboarding-Phase, eine Markenfürsprache-Phase sowie eine Upselling-Phase umfassen.

Wenn die Customer Journey Map auch Phasen nach dem Kauf abdeckt, werden diese nicht zur Nebensache. Das Onboarding umfasst Marketing- und Vertriebsaktivitäten, mit denen ihr die Kundenbeziehungen weiter vertieft.

Beispiele für Customer Journey Maps.

Nicht alle Customer Journey Maps sind gleich. Euer Ansatz hängt stark von eurem Geschäftsmodell ab, sodass es sinnvoll ist, wenn ihr eine individuelle Vorlage erstellt.

Folgende Customer-Journey-Map-Typen stehen zur Auswahl:

B2B-Customer-Journey-Maps.

Für das Business-to-Business-Modell (B2B), bei dem sich Unternehmen an Unternehmen richten, muss die Vorlage mit bestimmten Details ergänzt werden. So können Kundinnen und Kunden in der Recherche- und Wahrnehmungsphase im Rahmen von Konferenzen oder Fachmessen bzw. durch Empfehlungen von Kollegen von euch hören. In der Überlegungsphase können sie Angebote anfordern, unterschiedliche Anbieter vergleichen und sich für Demos interessieren. Sobald sie die Kaufphase erreicht haben, interagieren sie direkt mit eurem Unternehmen, d. h. bei Verhandlungen, bei Diskussionen zu Verträgen und beim Abschluss des Kaufs. In der anschließenden Unterstützungsphase sollten sie regelmäßig vom Account Manager kontaktiert werden. Und schließlich in der Verlängerungsphase verlängert ihr Verträge, unterbreitet Upselling-Angebote und pflegt weiterhin die Kundenbeziehung.

E-Commerce-Customer-Journey-Maps.

Bei E-Commerce, also dem Online-Shopping-Erlebnis, hat die Vorlage ihren Schwerpunkt auf den digitalen Aspekten. Während der Wahrnehmungsphase hören die Kundinnen und Kunden über Empfehlungen, Suchmaschinenergebnisse und Social Media von eurem Unternehmen. Die Überlegungsphase umfasst den Besuch eurer Website, das Vergleichen von Preisen sowie das Lesen von Produktbeschreibungen. In der Kaufphase werden eure Kundinnen und Kunden Produkte in ihren Warenkorb hinzufügen, den Checkout-Prozess starten und die Transaktion beenden. In der letzten Phase nach dem Kauf kümmert ihr euch um Bestellbestätigungen, Versandinformationen und Lieferbestätigungen.

B2C-Customer-Journey-Maps.

Beim B2C-Modell, bei dem sich Unternehmen (Business) an Verbraucherinnen und Verbraucher (Consumer) richten, gibt es die meisten Touchpoints. In der Wahrnehmungsphase entdecken die Kundinnen und Kunden euer Unternehmen durch Werbung, Social Media und traditionelle Marketing-Kanäle. In der Überlegungsphase lesen sie Bewertungen, besuchen euer Ladengeschäft und eure Website. Sobald sie die Kaufphase erreicht haben, sehen sich die Kundinnen und Kunden eure Produkte an, fügen Artikel zu ihrem Warenkorb hinzu und schließen die Transaktion ab. Abschließend gelangen die Kundinnen und Kunden in die Phase nach dem Kauf. Sie erhalten Bestellbestätigungen, Lieferbestätigungen und haben Kontakt mit eurem Kundendienst-Team.

Einzelhändler-Customer-Journey-Maps.

Als Einzelhändler-Customer-Journey-Map wird die Online- und Offline-Customer-Journey-Map bezeichnet, die B2C- und Drittanbieter umfasst. In der Wahrnehmungsphase sehen sich die Kundinnen und Kunden in euren Ladengeschäften und Online-Shops um, sehen Werbeanzeigen und führen erste Recherchen durch. In der anschließenden Überlegungsphase vergleichen sie Preise, lesen Produktbeschreibungen und machen sich mit Bewertungen vertraut. In der Kaufphase kaufen die Kundinnen und Kunden an einer Kasse bzw. über einen Online-Warenkorb. In der letzten Phase nach dem Kauf erhalten die Kundinnen und Kunden Bestellbestätigungen, Versandinformationen und Lieferbestätigungen.

Bessere Ergebnisse mit Customer Journey Maps.

Wenn ihr eine fundierte Customer Journey Map erstellt und befolgt, könnt ihr sicher sein, dass ihr die Bedürfnisse eurer Kundinnen und Kunden erfüllt und ihre Probleme löst. Ihr erhaltet wertvolle Erkenntnisse zu den Verhaltensweisen und Erlebnissen eurer Kundinnen und Kunden, sodass ihr deren Zufriedenheit verbessern und die Bindung stärken könnt.

Wenn ihr bereits eine Customer Journey Map habt, solltet ihr im ersten Schritt alle Lücken identifizieren, die durch das digitale Geschäft entstanden sind. Und wenn ihr ganz von vorne beginnt, fangt mit einer umfassenden Analyse eurer Geschäftsziele an, um den Umfang eurer Customer Journey Map zu ermitteln.

Wenn ihr bereit für die ersten Schritte seid, legt ihr die Ziele für eure nächste Customer Journey Map fest. Diese können ganz beliebig sein – beispielsweise die Beseitigung von Hindernissen während des Kaufprozesses oder die Verbesserung des Kundendienstes nach dem Kauf.

Adobe Journey Optimizer kann euch dabei unterstützen. Ihr erhaltet Echtzeit-Erkenntnisse über das Kundenverhalten und könnt sie sofort in die Kundenprofile einfließen lassen. Mit modernen Tools zur Omni-Channel-Orchestrierung könnt ihr digitale Assets verwalten und die Möglichkeiten der künstlichen Intelligenz für euch nutzen.

Parallel dazu bietet Adobe Customer Journey Analytics eine umfassende Übersicht über die Customer Journey und verknüpft Cross-Channel-Daten, um den Kontext hinter jeder Kundenaktion aufzudecken. Da alle Teams im Unternehmen direkten Zugriff auf diese Erkenntnisse haben, können sie schnellere, effizientere und effektivere Entscheidungen treffen.

Seid ihr bereit, tiefer einzutauchen? Werft einen Blick auf Adobe Journey Optimizer oder seht euch ein Video zu Adobe Journey Analytics an.