Eine Customer Journey Map fördert die Kommunikation zwischen eurem Unternehmen und eurer Kundschaft und liefert dadurch wertvolle Erkenntnisse über deren Entscheidungsprozesse. Indem ihr die Schritte eurer Kundschaft vor einem Kauf bildlich darstellt, lernt ihr sie besser kennen, was euch einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil verschafft.
Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung der Kontaktpunkte zwischen Kundschaft und Unternehmen während der gesamten Beziehung. In einer Customer Journey Map sind sämtliche Interaktionen abgebildet, die eine Person in Bezug auf euer Unternehmen durchführt. Konkret ermöglicht sie Unternehmen Folgendes:
Verhalten vorhersagen
Bedürfnisse vorwegnehmen
Reaktionen wirkungsvoll steuern
Mit einer gut strukturierten Customer Journey Map seid ihr in der Lage, euch in eure Kundschaft hineinzuversetzen und Folgendes zu ermitteln:
Die erste Interaktion mit eurer Marke
Conversions und Käufe
Weitere Interaktionen mit eurer Marke
Indem ihr eure Marke mit den Augen eurer Kundschaft betrachtet, könnt ihr etwaige Schwachstellen und Chancen eurer gebotenen Customer Experience erkennen und dadurch die Kundenzufriedenheit und Loyalität verbessern.
Wie unterscheidet sich eine Customer Journey Map von einem Marketing-Trichter?
Obwohl sich Customer Journey Map und Marketing-Trichter in gewisser Hinsicht ähnlich sind – beide visualisieren das Fortschreiten einer Person durch die einzelnen Phasen der Customer Journey –, sind Zweck und Blickwinkel in beiden völlig unterschiedlich:
Fokus:
Der Marketing-Trichter konzentriert sich auf das Unternehmen und versucht, potenzielle Kundschaft zur Conversion zu bewegen (z. B. Leads zum Kauf).
Die Customer Journey Map betrachtet dagegen die Kundschaft, ihre Emotionen, Herausforderungen und Handlungen in jeder Interaktionsphase.
Umfang:
Trichter stellen die Customer Journey vereinfacht, in linear aufeinander folgenden Phasen dar, z. B. Wahrnehmung, Überlegung und Kauf.
Journey Maps zeichnen nichtlineare Verhaltensweisen auf, darunter auch Interaktionen nach dem Kauf, wie z. B. Onboarding, Kundentreue und Fürsprache.
Zusatzfunktion:
Ein Trichter unterstützt Unternehmen bei der Erstellung von Kampagnen, um potenzielle Kundschaft zu lenken.
Eine Journey Map identifiziert Schwachstellen in der Customer Experience, die das Fortschreiten durch den Trichter beeinträchtigen könnten.
Beispiel: Der Trichter eines Finanzinstituts könnte sich mit dem Erstellungsprozess von Kreditanträgen beschäftigen, während die Journey Map Reibungspunkte im Online-Antragsprozess aufdeckt, wie z. B. unklare Anweisungen, die zu Abbrüchen führen. Durch die Kombination beider Tools kann die Bank ihre Trichterphasen überarbeiten und die Customer Experience verbessern.
Beispiele für Customer Journey Maps.
Unternehmen nutzen Journey Maps als maßgeschneiderte Roadmaps, um Kundeninteraktionen in komplexen, kanalübergreifenden Umgebungen besser verstehen zu können. Hier sind einige branchenspezifische Beispiele.
B2B.
Beispiel: SaaS/PaaS.
Wahrnehmung: Ein CMO eines Fortune-500-Unternehmens erfährt von eurer SaaS-Plattform durch einen Gartner-Report und einen bezahlten Beitrag auf LinkedIn, der sich an Personen mit IT-Entscheidungskompetenzen richtet.
Überlegung: Sein Team lädt ein Whitepaper herunter und nimmt an einem Live-Webinar teil, in dem vorgeführt wird, wie sich eure Lösung in den vorhandenen Tech-Stack integrieren lässt.
Kauf: Der CIO sieht sich eine Demo an, vergleicht unterschiedliche Händler und beauftragt die Einkaufsabteilung mit Preisverhandlungen.
Support: Ihr bietet dem Unternehmen Onboarding-Services, vierteljährliche Geschäftsüberprüfungen und rund um die Uhr technischen Support, um für verbesserte Akzeptanz und Kundenzufriedenheit zu sorgen.
Nach dem Kauf: Bei der Vertragsverlängerung präsentiert eure Kundenbetreuung datengestützte ROI-Erkenntnisse und bietet ein unternehmensweites Lizenz-Upgrade an.
Problem: Der Beschaffungsprozess von Unternehmenskunden ist oft sehr lang und sie benötigen einen Nachweis des ROI.
Lösung: Bietet in der Überlegungs- und Kaufphase einen ROI-Rechner, branchenspezifische Fallstudien und maßgeschneiderte Briefings für die Führungsetage.
E-Commerce.
Beispiel: Online-Marktplatz im B2B-Bereich.
Wahrnehmung: Ein Mitglied der Einkaufsabteilung einer globalen Einzelhandelskette entdeckt euren B2B-Marktplatz durch eine LinkedIn-Kampagne, in der Rabatte für Großbestellungen angeboten werden.
Überlegung: Diese Person vergleicht verschiedene Anbieter, sieht sich die Produktspezifikationen an und kontaktiert die jeweilige Vertriebskraft, um ein personalisiertes Angebot zu erhalten.
Kauf: Die Person gibt eine Großbestellung über ein einfaches, unternehmensfreundliches Bezahlsystem mit mehreren Rechnungsoptionen auf.
Nach dem Kauf: Euer Team bietet Echtzeit-Informationen zum Lieferstatus und integrierte Sendungsverfolgung und führt abschließend eine Umfrage mit der Bitte um Feedback durch.
Problem: Das Beschaffungs-Team in Unternehmen verlangt eine nahtlose Integration in die internen Systeme sowie transparente Versandabwicklung.
Lösung: Bietet für Unternehmens-Accounts API-Integrationen für Einkaufsplattformen und Tools zur Live-Sendungsverfolgung an.
B2C.
Beispiel: kanalübergreifende Customer Journey Map eines globalen Einzelhändlers.
Wahrnehmung: Kundinnen und Kunden erfahren von eurer Marke über nationale TV-Kampagnen, auffällige Außenwerbung und programmatische Display-Anzeigen, die sich an eine breite demografische Zielgruppe richten.
Überlegung: Interessierte sehen sich euer Angebot online an, verwenden eine AR-Mobile-App, um sich die Artikel in ihrem Zuhause besser vorstellen zu können, und buchen einen Beratungstermin im Geschäft.
Kauf: Kundinnen und Kunden schließen einen Kauf in einem Flagship-Store oder über die Mobile App ab und nutzen dazu personalisierte Rabatte aus ihrem Treuekonto.
Nach dem Kauf: Sie erhalten maßgeschneiderte Dankes-E-Mails, Zugang zu exklusiven Produkt-Launches und Support nach dem Kauf über Livechat oder KI-gestützte Assistenten.
Problem: Inkonsistente Customer Experiences online und im Geschäft.
Lösung: Implementierung einer einheitlichen Kundendatenplattform, um den Lagerbestand, Preise und Treueprogramme auf allen Kanälen zu synchronisieren.
Finanzdienstleistungen.
Beispiel: Privatkundenbank.
Wahrnehmung: Kundinnen und Kunden entdecken eure Finanzdienstleistungen durch zielgerichtete Display-Anzeigen, Webinare und das Sponsoring von Großveranstaltungen wie z. B. Wirtschaftsforen.
Überlegung: Sie besuchen eure Website, um sich über Produkte wie z. B. Sparkonten oder Investitionsmöglichkeiten zu informieren, lesen Informationsmaterialien und nutzen Online-Rechner. Manche von ihnen vereinbaren einen virtuellen Beratungstermin oder besuchen eine Filiale, um sich persönlich beraten zu lassen.
Kauf: Kundinnen und Kunden eröffnen entweder über eure Mobile App, eure Website oder in einer Filiale ein Konto, beantragen einen Kredit oder erwerben Anlageprodukte und nutzen dazu maßgeschneiderte Angebote oder vergünstigte Konditionen.
Nach dem Kauf: Kundinnen und Kunden erhalten eine Willkommens-E-Mail mit einer detaillierten Beschreibung der Vorteile ihres gewählten Produkts, richten Mobile-App-Benachrichtigungen bei Kontoaktivitäten ein und erhalten Zugriff auf Finanzinformationen. Personalisierte Follow-up-Aktionen durch ein speziell zugewiesenes Mitglied der Kundenbetreuung sorgen für langfristige Zufriedenheit.
Problem: Manche Kundinnen und Kunden empfinden den Wechsel zwischen Online- und persönlichen Interaktionen als schwierig. Manche fühlen sich von den komplexen Produktangeboten überfordert.
Lösung: Vereinfacht den Produktentdeckungsprozess mit KI-gestützten Empfehlungen und sorgt für konsistente Customer Experiences, indem ihr Kundendaten aus allen digitalen Plattformen und Filialen zusammenführt.
Bildungssektor.
Beispiel: Universität.
Wahrnehmung: Künftige Studierende entdecken eure Institution durch zielgerichtete Social-Media-Werbung, den Besuch von Bildungsmessen und Empfehlungen durch ehemalige Studierende. Möglicherweise finden sie eure Website in einer Suchmaschine auf der Suche nach Studienprogrammen.
Überlegung: Die Studierenden besuchen eure Website, um sich über Studiengänge zu informieren, Broschüren herunterzuladen und an virtuellen Tagen der offenen Tür oder Webinaren teilzunehmen. Einige besuchen Informationsveranstaltungen von Vortragenden oder tauschen sich in Social Media mit Studierenden aus, um genauere Informationen zu erhalten.
Kauf (Einschreibung): Studierende bewerben sich online, laden die erforderlichen Dokumente hoch und zahlen die Einschreibegebühren. Sie erhalten zeitnah E-Mails über ihren Bewerbungsstatus und Informationen zu den Möglichkeiten finanzieller Unterstützung.
Nach dem Kauf (Interaktion): Nach der Zulassung erfahren die Studierenden in einem interaktiven Orientierungsprogramm alles Wissenswerte. Sie erhalten Zugang zum Studierendenportal, wo sie sich für Vorlesungen anmelden, Informationsmaterialien durchlesen und Beratung finden können.
Problem: Studierende fühlen sich möglicherweise vom Bewerbungsprozess überfordert oder das Angebot an Studiengängen ist unübersichtlich.
Omni-Channel-Marketing und verbesserte Customer Experiences.
Customer Journey Maps bieten einen einheitlichen, kanalübergreifenden Überblick über Kundeninteraktionen und ermöglichen das Aufspüren von Reibungspunkten, die die Customer Experience beeinträchtigen. Durch die Beseitigung dieser Probleme und die optimale Abstimmung der Touchpoints aufeinander können Unternehmen Omni-Channel-Marketing-Strategien entwickeln, die konsistente Kommunikation und Interaktion ermöglichen.
Beispiel: Ein Modehändler stellt fest, dass Kundinnen und Kunden der Generation Z zunächst Werbeanzeigen auf Instagram sehen, sich die Produkte in der Mobile App anschauen und schließlich im Geschäft einkaufen. Durch die Synchronisierung von Warenbeständen, Preisen und Promotions auf den verschiedenen Kanälen reduziert der Einzelhändler mögliche Reibungspunkte und steigert die Conversion Rates.
Besseres Verständnis eurer Zielgruppe.
Journey Maps liefern umfassende Erkenntnisse zu Motivation, Bedürfnissen und Problemen eurer Kundschaft. Mit diesem Wissen können Unternehmen Botschaften und Interaktionen so anpassen, dass sie maximal relevant sind. Dies stärkt wiederum das Kundenvertrauen und verbessert die langfristige Zufriedenheit.
Beispiel: Eine Universität stellt fest, dass Interessierte das Verfahren zur Beantragung finanzieller Unterstützung ihres beabsichtigten Studiums verwirrend finden. Basierend auf einer Journey Map werden schrittweise Anleitungen und Unterstützung durch Livechats eingeführt. Die Zahl der eingereichten Bewerbungen steigt dadurch um 20 % und das Vertrauen der Studierenden wird gestärkt.
Förderung einer kundenzentrierten Unternehmenskultur.
Journey Maps stärken die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen und legen den gemeinsamen Schwerpunkt auf die Bereitstellung hervorragender Customer Experiences. Die Journey Map fungiert dabei als zentraler Referenzpunkt und verbessert die Zusammenarbeit und Entscheidungsfindung.
Beispiel: Ein SaaS-Anbieter erkennt Onboarding-Probleme bei Unternehmenskunden. Durch die Zusammenarbeit von Vertriebs-, Customer-Success- und Produkt-Teams bietet das Unternehmen personalisierte Tutorials sowie Live-Support und erhöht so die Kundenbindung um 25 %.
Optimierung von Onboarding-, Upselling- und Marketing-Maßnahmen.
Customer Journey Maps weisen auf kritische Phasen nach dem Kauf hin und unterstützen Unternehmen dabei, ihre Onboarding-, Upselling- und Marketing-Maßnahmen zu optimieren. Unternehmen haben dadurch die Möglichkeit, Kampagnen zu verbessern und stärker auf die Kundenbedürfnisse abzustimmen.
Beispiel: Ein Streaming-Dienst stellt fest, dass es für neue Benutzende schwierig ist, durch die umfangreiche Content-Bibliothek zu navigieren. Durch die Bereitstellung eines schrittweisen Onboarding-Prozesses und personalisierter Empfehlungen steigert die Mobile App die Kundenbindung um 15 % und verkauft Premium-Funktionen wie z. B. die werbefreie Nutzung und eine höhere Videoqualität.
Beispiel: Ein B2B-Technologieunternehmen stellt fest, dass Interessierte in der Überlegungsphase nicht genügend Informationen erhalten. Nachdem das Unternehmen Unterlagen mit Produktvergleichen erstellt und per E-Mail versendet, steigt die Nachfrage nach Demos um 40 %.
Bessere Conversion Rates.
Journey Maps offenbaren Hindernisse, die Conversions verzögern oder ganz verhindern, und ermöglichen es Unternehmen, proaktiv auf diese Probleme einzugehen und die Entscheidungsfindung zu beschleunigen.
Beispiel: Ein E-Commerce-Unternehmen stellt fest, dass hohe Versandkosten zu Warenkorbabbrüchen führen. Durch die Einführung eines Mindesteinkaufswerts für den kostenlosen Versand und die Bekanntgabe dieses Vorteils zu Beginn des Bezahlvorgangs sinken die Warenkorbabbrüche um 20 %.
Erstellen einer Customer Journey Map.
Die Erstellung einer Customer Journey Map enthält mehrere Schritte, in denen die Customer Experiences zunächst erfasst und Verbesserungsmöglichkeiten ermittelt werden. Die hier beschriebenen Bestandteile umfassen den Kaufprozess, Benutzeraktionen, Emotionen, Probleme und Lösungen.
Schritt 1: Setzt euch klare Ziele.
Definiert zunächst den Zweck eurer Journey Map und richtet sie auf eure übergeordneten Geschäftsziele aus. Bezieht mehrere Teams wie Marketing, Vertrieb und Produkt-Design ein, um verschiedene Blickwinkel zu berücksichtigen und ein Gesamtbild zu erhalten.
Beispiel: Ein Einzelhändler, der die Zahl der Warenkorbabbrüche senken möchte, hat das Ziel, Reibungspunkte bei der Bezahlung aufzudecken.
Zentrale Frage: Welche konkreten Ergebnisse möchtet ihr mit dieser Journey Map erreichen?
Schritt 2: Erstellt Kundenpersonas.
Segmentiert eure Zielgruppe nach demografischen Merkmalen, Verhaltensweisen, Motivationen und Problembereichen in einzelne Personas. Verwendet mehrere Datenquellen, darunter Kundenumfragen, Analysen und Feedback, um sicherzustellen, dass diese Personas reale Kundenerlebnisse widerspiegeln.
Beispiel: Ein E-Commerce-Unternehmen erstellt Personas für Stammkundschaft, Erstkaufende und preisbewusste Kundschaft.
Zentrale Frage: Was sind die Hauptziele, Herausforderungen und Präferenzen der einzelnen Kundenpersonas?
Schritt 3: Identifiziert Touchpoints.
Ermittelt alle Touchpoints, an denen Kundschaft mit eurer Marke interagiert, ob online, offline oder über Plattformen von Drittanbietern. Diese Touchpoints sind während der gesamten Customer Journey vorhanden – von der Wahrnehmungsphase bis zur Interaktion nach dem Kauf.
Beispiel: Ein Finanzdienstleister identifiziert wichtige Touchpoints wie Website-Rechner, Filialbesuche und Supportchats.
Zentrale Frage: Wo interagiert die Kundschaft in den einzelnen Phasen ihrer Customer Journey mit eurer Marke?
Schritt 4: Analysiert Problembereiche und Emotionen.
Untersucht jeden Touchpoint auf mögliche Reibungspunkte oder positive Erlebnisse. Beachtet dabei die Emotionen der Kundschaft in den unterschiedlichen Phasen ihrer Customer Journey, z. B. Verwirrung, Frustration oder Freude.
Beispiel: Ein SaaS-Anbieter stellt fest, dass Kundschaft Schwierigkeiten mit dem Onboarding hat, was zu Unzufriedenheit in einer frühen Phase des Kundenzyklus führt.
Zentrale Frage: Welche Herausforderungen oder Emotionen könnten das Fortschreiten in der Customer Journey in den einzelnen Phasen behindern?
Schritt 5: Visualisiert die Customer Journey.
Visualisiert die Schritte, Aktionen, Emotionen und Touchpoints eurer Zielpersonas. Verwendet Tools wie Flussdiagramme, Journey-Mapping-Software oder sogar ein einfaches Whiteboard, um die Customer Journey für euer Team zu verdeutlichen.
Beispiel: Eine Universität visualisiert die Customer Journey internationaler Studierender und beschreibt jede Phase von der Entdeckung bis zur Einschreibung.
Zentrale Frage: Welche Schritte unternimmt eure Kundschaft und wie fühlt sie sich in jeder Phase?
Schritt 6: Validiert und verfeinert die Customer Journey Map.
Versetzt euch in die Lage eurer Kundschaft, indem ihr die Customer Journey Schritt für Schritt simuliert oder mit tatsächlicher Kundschaft testet. Holt Feedback ein, um blinde Flecken aufzudecken, Vermutungen zu überprüfen und schrittweise Verbesserungen vorzunehmen.
Beispiel: Eine Einzelhandelsmarke stellt durch Tests fest, dass die Navigation in ihrer Mobile App verwirrend ist, was einen Rückgang der Conversion Rate um 15 % bewirkt.
Zentrale Frage: Durch welche Anpassungen kann die Customer Journey verbessert und an die Kundenerwartungen angepasst werden?
Bessere Ergebnisse mit Customer Journey Maps.
Adobe Journey Optimizer liefert Echtzeit-Erkenntnisse zum Kundenverhalten und kombiniert diese mit einheitlichen Kundenprofilen. Tools wie Adobe Customer Journey Analytics bieten einen umfassenden Überblick über Kundenaktionen und ermöglichen es Teams, fundierte Entscheidungen zu treffen.
